Amazing Agency hilft Avène dabei, mit einer Full-Funnel-Saisonstrategie eine Such-ROAS von +295 % zu erzielen

Ziele

Avène Solares, eine dermatokosmetische Sonnenpflegemarke von Pierre Fabre, hatte im Amazon-Onlineshop in Mexiko eine starke saisonale Performance aufgebaut – mit 21.225 Käufen und einer 7,33-fachen gesamten Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) während der Hochsaison von März bis Juni. Die Werbeaktivitäten der Marke konzentrierten sich jedoch in diesen Monaten mit besonders hoher Kaufabsicht fast ausschließlich darauf, die bestehende Nachfrage durch gesponserte Anzeigen zu bedienen, wodurch die Customer Journey fragmentiert blieb. Es gab nur begrenzte Upper- und Mid-Funnel-Maßnahmen, um Bekanntheit zu erzeugen, die Kaufbereitschaft zu fördern oder Käufer außerhalb des Sommerhochs erneut anzusprechen.

Dies führte zu einer klaren Wachstumsgrenze. Die Käufer wurden zum Zeitpunkt des Kaufs erreicht, aber die Marke erstellte keine qualifizierten Zielgruppen, die nach dem Ende der saisonalen Hochphase effizient konvertieren konnten. Die Möglichkeit bestand darin, die Performance über den Höhepunkt hinaus zu steigern – und so eine saisonale Marke in eine Marke mit ganzjähriger Dynamik bei Conversions zu verwandeln.

Avène ging eine Partnerschaft mit Amazing Agency ein, einem Amazon Ads-Partner und einer Agentur, die über eine eigene Methodik verfügt, welche die Verwaltung und Optimierung von Inhalten und Werbung auf Amazon miteinander verbindet. Das Ziel war die Entwicklung eines integrierten Ansatzes, der die Verkäufe über die gesamte Saison für Sonnenpflegeprodukte 2025 (März–Dezember) maximieren, die Konversionseffizienz in nachfrageschwachen Monaten verbessern, die Rentabilität bei der Neukundengewinnung steigern und die Kundenbasis der Marken-Neukunden des Unternehmens ausbauen sollte.

Ansatz

Der Insight von Amazing Agency war, dass der saisonale Rückgang der Marke nicht unvermeidlich war – es handelte sich um ein Messungs- und Aktivierungsproblem. Käufer, die im Sommer mit der Marke in Berührung kamen, verschwanden nicht einfach – sie wurden nur nicht erneut angesprochen, als sie später im Jahr bereit waren, einen Kauf abzuschließen.

Das Team entwickelte eine integrierte Full-Funnel-Strategie für Amazon Ads, die gesponserte Anzeigen mit der Amazon DSP über drei saisonale Phasen hinweg kombinierte. Im Zeitraum März bis Juni setzte das Team gesponserte Anzeigen in Verbindung mit Amazon DSP-Maßnahmen zur Neukundengewinnung und zur Weitervermarktung ein, um Nachfrage zu generieren, erste Zielgruppenpools aufzubauen und Kaufabsichten zu Beginn der Saison zu erfassen. Im Juli und August verstärkte das Team die Reichweite und den Druck zum Markenaufbau durch Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit, zur Berücksichtigung und zur Weitervermarktung und erzielte dabei 35 Millionen Impressions. Das Ziel bestand nicht nur darin, die Verkäufe unmittelbar zu steigern, sondern auch darin, Zielgruppen für spätere Conversions zu qualifizieren. In der Nachsaison (September–Dezember) aktivierte das Team die im Sommer aufgebauten qualifizierten Zielgruppen erneut, als die Wettbewerbsintensität geringer und die Zielgruppenqualität höher war, was zu einer stärkeren Konversionsrate und Rentabilität führte.

Amazon Marketing Cloud (AMC) spielte eine zentrale Rolle in der Strategie. Das Team analysierte mehr als 200 einzigartige Conversion-Pfade nach Zeitraum, um zu verstehen, wie sich die Käufer über die Touchpoints von Amazon DSP und gesponserte Anzeigen bewegten, und verteilte die Investitionen anschließend neu auf jene Kombinationen, die stärkere Konversionssignale erzeugten. Die Amazon DSP-Zielgruppen wurden anhand von Kaufsignalen und Interessenssignalen auf Amazon sowie im offenen Internet segmentiert, die auf das dermokosmetische Profil von Avène abgestimmt waren.

Diese Methodik zeigte auf, wie saisonale Marken ihr Wachstumsfenster erweitern können, indem sie Investitionen im oberen Teil des Funnel-Modells als Infrastruktur für die Zielgruppe betrachten – indem sie in Zeiten höchster Aufmerksamkeit qualifizierte Zielgruppenpools aufbauen und diese dann konvertieren, wenn die Effizienz am höchsten ist. Anstatt die Amazon DSP und gesponserte Anzeigen als getrennte Arbeitsbereiche zu betrachten, half Amazing Agency dabei, sie zu einem einzigen System zu verbinden, in dem das Ergebnis jeder Phase zur Grundlage der nächsten wurde.

Ergebnisse

Die Ergebnisse übertrafen die Zielvorgaben bei allen Schlüsselmetriken und bestätigten, dass eine saisonale Abstimmung über den gesamten Full-Funnel eine von Spitzenzeiten abhängige Marke in eine Marke mit anhaltender Dynamik bei Conversions verwandeln kann.

Die Conversion-Rate verbesserte sich um 51 % und stieg von 0,071 % im Referenzzeitraum März–Juni auf 0,107 % im Nachsaisonzeitraum September–Dezember – was belegt, dass die in den Spitzenmonaten gewonnenen Zielgruppen bei einer späteren Reaktivierung deutlich höhere Conversion-Raten erzielten.¹ Die Such-ROAS verbesserte sich um 295 % von 1,01x auf 3,97x, wodurch sich die Suche auch über den Sommerhöhepunkt hinaus als profitabler Wachstumsmotor erwies.² Auch die Weitervermarktung erreichte in der Nachsaison mit einer ROAS von 15,5x ihr höchstes Leistungsniveau.³ Die Akquise von Marken-Neukunden führte zu 25.129 Käufen durch Marken-Neukunden (NTB), die im gesamten Zeitraum von März bis Dezember 9,54 Mio. MXN an NTB-Verkäufen generierten. Dies bestätigt, dass die Strategie die Kundenbasis von Avène Solares erweitert hat und eine stärkere zukünftige Nachfrage geschaffen hat.⁴

Dieser Erfolg hat gezeigt, wie der geschickte Einsatz der Amazon Marketing Cloud, von Amazon DSP und einer strategischen saisonalen Abstimmung Marken dabei helfen kann, die Conversion-Effizienz in Zeiträumen zu steigern, die traditionell als Nebensaison gelten – und so eine saisonale Kampagne in ein sich selbst verstärkendes Wachstumssystem zu verwandeln.

Quellen

^1–4 Avène, eine Marke von Pierre Fabre, Mexiko, 2025.