Im Gespräch mit Wyclef Jean, Zara Mirza von TIAA und Kate McCagg von Amazon Ads: Musik und Marken – eine Kombination, die Anklang findet

Wer hätte gedacht, dass ein Rap-Song über Generationsvermögen das Ergebnis der angesagten neuen musikalischen Zusammenarbeit zwischen … Wyclef Jean und TIAA sein könnte? Geschweige denn, dass die beiden in nur zehn Tagen ein Publikum von mehr als 100.000 Streams auf Amazon Music erreichen würden?¹ Aber genau das haben der Hip-Hop-Superstar und der Vorsorgedienstleister im Januar 2024 mit der Veröffentlichung des Songs „Paper Right“ geschafft. Dazu gehörte auch eine einzigartige Amazon Ads-Kampagne, die dazu beigetragen hat, das Bewusstsein der jüngeren Generation, einschließlich der Generation Z und der Millennials, für die Bedeutung der Finanzkompetenz und der Altersvorsorgeplanung zu schärfen.

An der ungewöhnlichen Partnerschaft zwischen Jean und TIAA lässt sich das wachsende Interesse der Werbebranche an Branded Entertainment ablesen. Werbetreibende und Content-Ersteller haben gemeinsam ihren Ansatz weiterentwickelt, um eine breitere Vielfalt an Formaten, Genres und Medien zu testen und zu integrieren. Dabei haben viele Partner positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Zielgruppe festgestellt.

Amazon Ads hat sich kürzlich mit Jean, Zara Mirza, Chief Brand Officer von TIAA, und Kate McCagg, Leiterin des Amazon Ads Brand Innovation Lab, zusammengesetzt, um darüber zu diskutieren, wie die Ausweitung des Branded Entertainment dazu beigetragen hat, den Grundstein für die Partnerschaft rund um „Paper Right“ zu legen. Sie haben ferner die Vision hinter ihrer Amazon Ads-Kampagne thematisiert, mit der zum ersten Mal das Stream-It-Forward-Programm von Amazon um Musikinhalte erweitert wurde. (Das Programm hat traditionell Spenden für wohltätige Zwecke unmittelbar an die Anzahl der Stunden geknüpft, in denen Zielgruppen TV- und Filminhalte gestreamt haben.) Konkret spendete Amazon für jeden Stream von „Paper Right“ auf Amazon Music vom 11. Januar bis 29. Februar 1 USD an die von TIAA ausgewählte Wohltätigkeitsorganisation First Generation Investors (FGI)², eine gemeinnützige Organisation, die High-School-Schülern die Macht des Investierens beibringt.³ Das Projekt hat nicht nur das Bewusstsein und die Unterstützung für FGI geweckt, sondern auch in der Branche große Anerkennung gefunden – unter anderem als eine von nur zwei Kampagnen zur Unternehmensverantwortung und sozialen Verantwortung, die beim Cannes Lions International Festival of Creativity 2024 in die engere Auswahl kamen.

Amazon Ads: Wyclef, Sie lassen in Ihrer Musik oft soziale und politische Themen anklingen. Welche Botschaft werden junge Leute Ihrer Hoffnung nach aus diesem Lied und Ihrer Partnerschaft mit TIAA, Amazon Ads und Amazon Music mitnehmen?

WJ: Bei „Paper Right“ geht es darum, dass man für zukünftige Generationen einen finanziellen Grundstock aufbaut, und das erfüllende Gefühl, dass sich diese Mühe lohnt. Das Wichtigste, was die Hörer hoffentlich aus dem Lied und dieser Partnerschaft mitnehmen, ist die Erkenntnis, dass frühzeitiges Sparen die Basis für ihren langfristigen Erfolg und der ihrer Familien ist.

Amazon Ads: Zara, es war wahrscheinlich für viele Kunden eine Überraschung, dass TIAA sich mit Wyclef Jean zusammengetan hat, um einen Rap-Song über Altersvorsorge zu veröffentlichen. Wie kam es zu der Partnerschaft zwischen TIAA und Wyclef? Und warum habt ihr beschlossen, auch Amazon Ads in eure Kampagne einzubeziehen?

ZM: TIAA hat bereits bei früheren Projekten und Kampagnen mit Amazon Ads zusammengearbeitet. Damals haben wir erfolgreich Aufmerksamkeit erzeugt und Bewusstsein geschaffen, indem wir unsere Zielgruppe über mehrere Kunden-Touchpoints dort abgeholt haben, wo sie sich gerade befindet, nämlich online. Unsere jüngste Veröffentlichung von „Paper Right“, dem ersten Hip-Hop-Song seiner Art, gesungen vom Musikphänomen Wyclef Jean, zusammen mit Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey und Flau'jae, handelt von der Bedeutung von Generationsvermögen und der Schaffung eines finanziellen Grundstocks für zukünftige Generationen.

Mit „Paper Right“ verfolgen wir das Ziel, wichtige Diskussionen unter den jungen Leuten anzustoßen, damit sie jetzt anfangen, über ihre finanzielle Zukunft und ihre Altersvorsorge nachzudenken. Diese Botschaft ist für eine jüngere Zielgruppe von entscheidender Bedeutung, da viele von diesen Hörern ihre Finanzplanung und das Sparen für den Ruhestand wahrscheinlich auf später verschieben. Aufgrund der Notwendigkeit und des Wunsches, eine junge Zielgruppe finanziell aufzuklären und zu erreichen, haben wir beschlossen, unsere Partnerschaft mit Amazon Ads fortzusetzen, um diese jungen Menschen auf unterschiedliche Arten anzusprechen.

Es war uns auch wichtig, dass wir Möglichkeiten nutzen konnten, das Bewusstsein für unseren gemeinnützigen Partner FGI zu wecken und zu seiner Unterstützung beizutragen. FGI ist eine Organisation, die genau wie wir das Ziel verfolgt, Rentenungleichheit zu bekämpfen, indem sie Oberschülern in unterversorgten Gemeinden Finanzkompetenz vermittelt und Werkzeuge an die Hand gibt, die sie benötigen, um die Macht des Investierens voll und ganz zu verstehen.

Amazon Ads: Kate, Sie leiten das Brand Innovation Lab (BIL) bei Amazon Ads, einem Team aus Kreativschaffenden, Technologie-Experten und Strategen, die maßgeschneiderte Kampagnen für Marken entwickeln. Was hat Ihr Team gereizt, diese Kampagne mit Leben zu füllen?

KM: Die Markenmission von TIAA, die Rentenungleichheit zu bekämpfen, ist so monumental. Es hat uns gereizt, auf den Erfolg der Partnerschaft zwischen BIL und Amazon Music aufzubauen und neue Möglichkeiten zu erschließen, mit Musik Gespräche über wichtige gesellschaftliche Themen anzustoßen, beispielsweise darüber, was es bedeutet, einen finanziellen Grundstock für zukünftige Generationen zu bilden. Es war ein besonders bereicherndes Erlebnis, die große Resonanz des Publikums bei der Auftaktveranstaltung von Amazon Music in New York City zu sehen, wo Wyclef das Lied zum ersten Mal vorgetragen, sich mit Fans getroffen und über seine Begeisterung für die Bewegung zur Beendigung der Rentenungleichheit gesprochen hat. Und das hat die Kampagne so richtig ins Rollen gebracht.

Amazon Ads: Zara, wir haben bereits festgestellt, dass die Kampagne „Paper Right“ viel Anklang bei der Zielgruppe gefunden hat. Welchen Einfluss wird das Projekt Ihrer Meinung angesichts der bisherigen Erfolge auf Ihre zukünftigen Werbestrategien haben?

ZM: TIAA hat es sich zur Aufgabe gemacht, allen amerikanischen Arbeitnehmern zu helfen, mit finanzieller Würde in den Ruhestand zu gehen und die Rentenungleichheit zu bekämpfen. Wir sind stets auf der Suche nach kreativen Möglichkeiten, um neue Zielgruppen zu erreichen. Die Veröffentlichung von „Paper Right“ nutzt Musik als schlagkräftiges Medium, um unsere Botschaft über die Bedeutung eines finanziellen Grundstocks für zukünftige Generationen und des Ruhestands zu verbreiten, denn Musik bringt Communitys zusammen und regt zu Gesprächen und Aktionen an.

Mit dem Launch von „Paper Right“ können wir eine neue, jüngere Generation ansprechen, als wir dies normalerweise tun. Durch die Zusammenarbeit mit aufstrebenden Hip-Hop-Talenten erreichen wir neue Zielgruppen, die den Aufstieg verschiedener Künstler:innen in der Musikbranche verfolgen. Amazon Ads hilft uns dabei, diesen Prozess zu intensivieren. Wir werden weiterhin nach verschiedenen Möglichkeiten Ausschau halten, Partnerschaften zwischen Künstler:innen und Marken zu nutzen, die uns dabei unterstützen, neue Zielgruppen generationenübergreifend authentisch anzusprechen, einschließlich der Generation Z.

Amazon Ads: Wyclef, an dieser Stelle würde ich Sie gerne in den Fokus des Gesprächs rücken. Ihre Musikkarriere erstreckt sich über mehr als drei Jahrzehnte. In dieser Zeit haben Sie es geschafft, dass Ihre Fangemeinde Ihnen treu geblieben und sogar noch größer geworden ist, auch wenn sich die Konsumgewohnheiten geändert haben. Wie wirkt sich die Zusammenarbeit mit Amazon auf Ihre Bemühungen aus, Kontakt mit den Fans zu halten?

WJ: Ich habe mich ein paar Jahre lang zurückgezogen und bin 2014 wieder ins Musikgeschäft eingestiegen. Als ich mich aus der Branche verabschiedete, gab es nur CDs. Bei meiner Rückkehr habe ich eine ganz neue Welt vorgefunden. Ich musste lernen, und zwar schnell, wie ich meine Fans abholen kann, egal wo sie sich gerade aufhalten. Zum Glück wollten sie immer noch meine Musik hören. Dank Teams wie diesem bei Amazon Music kann ich meinen Fans sagen, dass sie auf Alexa nach mir fragen oder auf Fire TV nach mir suchen sollen. Die Möglichkeiten, die eigenen Lieblingskünstler:innen zu finden, sind jetzt endlos.

Amazon Ads: Kate, die letzte Frage geht an Sie. Als Sie und Ihr Team bei Amazon Ads mit der Arbeit an diesem Projekt begonnen haben, wussten Sie bereits aus Recherchen, dass es beim Publikum gut ankommt, wenn Marken in der Unterhaltungsbranche mitmischen. Haben Sie aus Ihrer Erfahrung etwas Neues gelernt, von dem andere Werbetreibende profitieren könnten?

KM: Diese Kampagne ist ein fantastisches Beispiel dafür, wie selbst ein ernstes oder trockenes Thema wie Altersvorsorge auf eine Weise aufbereitet werden kann, die Menschen berührt und kulturell anspricht. Diese Kampagne hat die Kraft der Musik genutzt, um eine emotionale Beziehung herzustellen und Menschen zum Handeln zu inspirieren, gleichzeitig ist die Teilnahmeschwelle niedrig. Sie konnte dadurch die Markenbekanntheit steigern und daneben auch ein größeres Ziel verfolgen.