Kampagnenmetriken: Warum Sie sich nicht nur auf diesen Erfolgsindikator verlassen sollten

Aktualisiert am 1. Oktober 2021

Manchmal beurteilen Werbetreibende auf Amazon den Erfolg ihrer Kampagnen anhand einer Statistik, die als Zugeschriebene Umsatzkosten (ACOS) bezeichnet wird. Es ist leicht zu verstehen, warum: Die ACOS zeigt die Ausgaben für Anzeigen als Prozentsatz der Verkäufe. Wenn Sie beispielsweise 5 USD für Anzeigen ausgeben und 25 USD Umsatz generieren, betragen Ihre ACOS 20 % – ein einfaches Maß für die Rentabilität Ihrer Werbung. Je niedriger die ACOS, desto billiger war es, einen Verkauf zu erzielen. Je höher die ACOS, desto teurer war es, einen Verkauf zu erzielen.

Aber auch wenn die ACOS durchaus nützlich sind, müssen Werbetreibende sie im Kontext betrachten. Sie zeigen klar auf, wie effizient Ihre Kampagnen innerhalb eines bestimmten Zeitraums Verkäufe generierten. Die ACOS können Ihnen helfen zu bestimmen, wo Sie aufhören oder beginnen sollten zu investieren oder die Ausgaben weitergeführt werden sollten. Für sich allein genommen können die ACOS jedoch irreführend sein, um die Gesamtwirkung Ihrer Werbung zu verstehen.

Hier sind vier Gründe, warum es sich lohnt, einen ganzheitlicheren Ansatz in Betracht zu ziehen.

1. Mit ACOS kann die gesamte Wirkung von Werbung nicht gemessen werden

Werbung treibt Ergebnisse voran, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, jedoch nicht von den ACOS erfasst werden. Die Statistik der zugeschriebenen Umsatzkosten hilft Ihnen, schnell zu beurteilen, wie rentabel Ihre Anzeigenkampagnen bei der Generierung von Sofortverkäufen sind. Sofortverkäufe und ein hoher Return on Investment (ROI) sind jedoch nicht die einzigen Indikatoren für den Erfolg.

Eine Kampagne mit höheren ACOS könnte zum Beispiel besser zur Förderung von Maßnahmen im Marketing Funnel beitragen – z. B. zur Generierung von Neukunden, Abonnements oder Detailseitenaufrufen – als eine Kampagne mit niedrigeren ACOS. Diese Ergebnisse fördern das Bewusstsein und die Berücksichtigung und können Ihrem Unternehmen letztendlich zu einem langfristigeren Erfolg verhelfen. Die ACOS sind zwar eine wertvolle Statistik, aber wenn Sie sie als einzigen Indikator für den Erfolg verwenden, verlieren Sie das Gesamtbild aus dem Auge.

Empfehlung: Legen Sie klare Ziele und Key Performance Indicators (KPIs) für verschiedene Arten von Kampagnen fest und schauen Sie sich die jeweiligen Ergebnisse dahingehend an, ob sie diese Ziele erreichen. Ein Beispiel:

  • Haben Sie ein neues Produkt auf den Markt gebracht und benötigen Zugkraft? Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Gesamtverkäufe.
  • Wollen Sie die Kundentreue erhöhen? Ziehen Sie Abonnements in Erwägung.
  • Hat Ihre Produktseite eine hohe Conversion-Rate, erhält aber nicht genügend Traffic? Erwägen Sie, Klicks oder Produktdetailseitenaufrufe als KPIs zu verwenden.

2. Wenn Sie Ergebnisse nur anhand der ACOS vergleichen, werden wichtige Kampagnenunterschiede ignoriert.

Der Vergleich von Kampagnen allein durch die ACOS setzt voraus, dass alle anderen Faktoren gleich sind. In Wirklichkeit können die Ergebnisse einer Kampagne jedoch von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden. Angaben wie das Werbeziel (Kundenakquise im Vergleich zu Kundentreue), Produktlebenszyklusphase (Neueinführung im Vergleich zu Wachstum), Keyword-Wettbewerbsfähigkeit, Produktpreis und sogar Werbemittel können je nach Kampagnen variieren und sich unterschiedlich auf die ACOS auswirken. Darüber hinaus ändert sich der entsprechende Kompromiss zwischen den ACOS und Verkäufen je nach Kampagnenzielen.

Zum Beispiel sind die ACOS für Weitervermarktungskampagnen, Ihre meistverkauften Produkte oder Marken-Keywords tendenziell niedriger, aber höher für Kampagnen zur Kundengewinnung, neuen Produkten oder sehr wettbewerbsfähigen Keywords.1 Zu dem Schluss zu kommen, dass eine Kampagne besser abgeschnitten hat als eine andere, einfach weil sie niedrigere ACOS hatte, ignoriert die strategischen und taktischen Unterschiede, die sich in erster Linie direkt auf die ACOS ausgewirkt haben könnten.

Empfehlung: Lassen Sie Ihre Ziele dabei helfen, zu bestimmen, wann Sie bei ACOS einen Kompromiss eingehen sollten.

Wenn Sie Kampagnen zur Bewusstseinsbildung oder Suchkampagnen ohne Markennamen einrichten, um ein offensives Wachstum zu unterstützen, z. B. um neue Kunden zu erreichen, ein neues Produkt einzuführen oder Marktanteile zu gewinnen, sollten Sie in Erwägung ziehen, kurzfristig Opfer hinsichtlich Ihrer zugeschriebenen Umsatzkosten zu bringen. Neue Kunden haben z. B. einen längeren Entscheidungsweg oder benötigen mehr Investitionen, um sie zu erreichen, als bestehende Kunden (oder Kunden, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind). Obwohl diese Art von Kampagnen eine höhere ACOS haben kann, werden sie Ihnen wahrscheinlich besser dabei helfen, Ihre Verkäufe von Jahr zu Jahr zu steigern.

3. Kampagnen mit höheren ACOS können den Weg für Kampagnen mit niedrigeren ACOS ebnen (mit besseren Ergebnissen).

Verschiedene Kampagnen können sich gegenseitig ergänzen, um bessere Ergebnisse zu liefern, und Aktivitäten aus einer Kampagne können sich auf die ACOS einer anderen Kampagne auswirken. Stellen Sie sich beispielsweise die folgenden Szenarien vor. In jeder dieser Szenarien werden für Ihre Marke zwei separate Kampagnen gleichzeitig ausgeführt:

In Szenario eins haben Sie:

  • Eine Display-Anzeigenkampagne, die nur wenige Verkäufe generiert, aber neue Marken-Keyword-Suchanfragen antreibt (hohe ACOS)
  • Eine gesponserte Anzeigenkampagne, die auf diese Keywords ausrichtet und die Verkäufe auf Amazon vorantreibt (niedrige ACOS)

In Szenario zwei haben Sie:

  • Eine gesponserte Anzeigenkampagne, die nur wenige Verkäufe auf Amazon generiert, aber ein hohes Volumen an Produktdetailseitenaufrufen (hohe ACOS)
  • Eine Weitervermarktungskampagne mit Display-Anzeigen, die diese Kunden erfolgreich zurückbringt, um einen Kauf abzuschließen (niedrige ACOS)

Marken wie Seiko, Rhodius und WaterWipes haben zum Beispiel positive Ergebnisse in Verbindung mit ähnlichen Strategien erzielt. Nachdem die Marken ihre gesponserten Anzeigenkampagnen mit Display-Anzeigen ergänzt und ihre Werbeziele über die ACOS hinaus erweitert hatten, sahen sie im Kampagnenzeitraum mehr als das Doppelte des Volumens an Earned Media und Marken-Keyword-Suchanfragen – in zwei Fällen sogar eine Senkung der Gesamt-ACOS.2

Empfehlung: Nutzen Sie gesponserte Anzeigen und Display-Anzeigen parallel, um Käufer in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu erreichen.

Obwohl unterschiedliche Taktiken zu höheren oder niedrigeren ACOS für bestimmte Kampagnen führen können, erweitern sie zusammen die gesamten Werbemaßnahmen, die Ihnen zur Verfügung stehen (wie Keywords und Zielgruppen) sowie die Bandbreite an Einkaufserlebnissen, die Sie überall dort, wo Kunden ihre Zeit verbringen, angehen können. Schauen Sie sich diesen Beitrag an, um mehr darüber zu erfahren, wie gesponserte Anzeigen und Display-Anzeigen zusammen funktionieren.

4. Die ACOS unterliegen einer sinkenden Rentabilität.

Auch wenn die ACOS Ihr primärer KPI ist, ist es irreführend, die ACOS neuer Kampagnen mit den ACOS bestehender Kampagnen zu vergleichen. Das Gesetz der abnehmenden Rentabilität besagt, dass die Rentabilität mit zunehmendem Geldeinsatz irgendwann sinkt. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Sie aufhören sollten zu investieren, sobald Sie diesen Punkt erreicht haben. Wenn Ihre Rentabilität immer noch positiv und höher ist als das, was Sie anderswo erreichen könnten (Ihre Opportunitätskosten), ist es sinnvoll, weiter zu investieren.

Im Falle von Werbung bedeutet dies, dass Sie nicht unbedingt die Ausgaben stoppen sollten, wenn Sie bemerken, dass Ihre ACOS unter einen vorherigen Benchmark sinken. Die Frage lautet nicht: „Was haben meine ACOS bisher gemacht?“, sondern vielmehr: „Was ist die beste Rentabilität, die ich mit weiterem Geldsatz erzielen kann?“.

Wenn Sie beispielsweise Ihr gesamtes Budget in eine gesponserte Anzeigenkampagne stecken, können Sie vielleicht die größtmögliche Zielgruppe erreichen, deren Einkaufsanfragen zu Ihrem Produkt passen. Zu diesem Zeitpunkt könnte die Kundengewinnung, d. h. das Erreichen von Zielgruppen, die sich nicht auf Einkaufsanfragen verlassen, eine rentablere Taktik sein.

Letztendlich sind die ACOS nur eine von vielen Statistiken, die bei Ihrer Entscheidungsfindung helfen. Effektive Werbung ist ein ganzheitlicher Ansatz. Sie sollten ersuchen, Zielgruppen an mehreren Touchpoints zu erreichen, und die Verwendung komplementärer Strategien über mehrere Kanäle kann dazu beitragen, eine Reihe von kurzfristigen und langfristigen Zielen zu erreichen. Wenn Sie die ACOS neben anderen Metriken betrachten, die das langfristige Wachstum Ihres Unternehmens unterstützen, können Sie eine umfassendere Perspektive auf den Erfolg Ihrer Kampagnen erhalten.

Kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr über unsere Messlösungen zu erfahren und wie sie Ihnen helfen können, Ihre Ausgaben für Anzeigen zu verstehen und zu optimieren.

Quellen

1 Weitervermarktungskampagnen und Marken-Keyword-Kampagnen haben tendenziell niedrigere ACOS, da Kunden bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Marke geäußert haben. Meistverkaufte Produkte haben tendenziell niedrigere ACOS, da sie von früheren Erfolgen und von Marktvalidierung profitieren. Kampagnen zur Kundengewinnung und neue Produkte haben in der Regel höhere ACOS, da es mehr Investitionen erfordert, Zugkraft zu gewinnen. Sehr wettbewerbsfähige Keywords haben tendenziell höhere ACOS, da die Werbekosten aufgrund der gestiegenen Nachfrage vergleichsweise hoch sind.
2 Beachten Sie, dass es eine Reihe von Situationen gibt, die sich auf Änderungen in der Markensuche und auf Earned Media-/organischen Kontakt auf Amazon auswirken. Markensuche: prozentuale Änderung der indizierten Keyword-Suchanfragen nach beworbenen Marken oder Produkten während des Kampagnenzeitraums (gegenüber dem Zeitraum vor der Kampagne). Earned Media (organische Einzelhandels-Impressions): prozentuale Erhöhung der organischen Impressions von Markenprodukten während des Kampagnenzeitraums (gegenüber dem Zeitraum vor der Kampagne). Quelle: Amazon interne Daten