Vier Gründe, warum Podcasts ihre Zuhörer in ihren Bann ziehen
21. Juni 2021 | Von: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Das letzte Jahr sollte ein herausforderndes Jahr für die digitale Audio-Welt sein.
Anfang 2020 stellte sich die Branche auf einen Rückgang der Hörerzahlen ein – denn wann hören schließlich die meisten Menschen Podcasts oder streamen Musik? Wenn sie pendeln. Und da immer mehr Menschen zu Hause blieben, verschwand diese sogenannte „Fahrtzeit“ oder „U-Bahn-Zeit“ in vielen Fällen.
Dennoch erwies sich die digitale Audio-Branche als stabil. Die Zeit, die Erwachsene in den USA mit dem Hören digitaler Audio-Inhalte verbrachten, stieg im Jahr 2020 um 8,3 % gegenüber dem Vorjahr.1 Weltweit – von Frankreich über Großbritannien bis hin zu Deutschland – streamen Kunden Jahr für Jahr mehr Podcasts, Musik und andere Audio-Inhalte.2
„Die Zahl der Menschen, die Podcasts hören, hat auf der ganzen Welt rasant zugenommen“, sagt Kintan Brahmbhatt, Director für Podcasts, Amazon Music. „Zum Beispiel hören in den USA schätzungsweise 80 Millionen Amerikaner jede Woche Podcasts.“3
Digitale Audio-Programme sind gekommen, um zu bleiben. Und für diejenigen im Podcast-Geschäft gibt es einen guten Grund dafür: Podcasts haben eine einzigartige Art und Weise, die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu fesseln und eine emotionale Verbindung aufzubauen.
Ein kürzlich von Amazon Ads präsentiertes Adweek „At Home“-Event brachte eine Gruppe kreativer Denker aus der Podcast-Welt zusammen, darunter Brahmbhatt, Van Jones, politischer Kommentator und Podcast-Moderator, Jen Sargent, Chief Executive Officer von Wondery, und Brooke Siffrinn und Aricia Skidmore-Williams, Moderatorinnen von „Even the Rich“. Hier teilen wir einige ihrer Einblicke darüber, warum Podcasts einen sehr starken Kanal darstellen, der die Art und Weise, wie wir zuhören, verändert.
Im Uhrzeigersinn von oben links: Brooke Siffrinn und Aricia Skidmore-Williams, Moderatorinnen von „Even the Rich“; Jen Sargent, Chief Executive Officer von Wondery; Van Jones, politischer Kommentator und Podcast-Moderator; Kintan Brahmbhatt, Director für Podcasts, Amazon Music
Podcasts können einen Dialog über gesellschaftliche Themen unterstützen
Podcasts sind aufgrund ihres Formats ein intimes Medium. Im Gegensatz zum Fernsehen oder zu Filmen, die am besten auf einem großen Bildschirm mit hoher Lautstärke zur Geltung kommen, sind Podcasts oft eine Stimme im Ohr der Zuhörer.
„Talkradio hat seinen eigenen Tenor und Ton. Ebenso das Kabelfernsehen. Aber Podcasts fühlen sich immer noch unschuldig an“, sagt Jones. „Sie fühlen sich immer noch ehrlich an. Und ich denke, sie ermöglichen es, eine andere Art von Konversation zu unterstützen.“
Für Jones bedeutet das, das Medium zu nutzen, um gesellschaftliche Themen zu beleuchten, von der Masseninhaftierung bis hin zur Wählerinformation. In der heutigen Welt polarisieren viele Themen. Jones sieht in der Intimität der Podcasts eine Möglichkeit, einen Dialog zu schaffen, so wie es Menschen in einer kleinen Community tun.
„Lasst uns miteinander reden und versuchen, die Gefühle des anderen zu verstehen, anstatt über die Fakten des anderen zu streiten“, sagt Jones. „Ich denke, die Zeiten einer Konsensgesellschaft, in der wir alle dieselben Fakten haben, sind vorbei. Aber wir können immer noch Empathie für die Gefühle des anderen in Bezug auf diese Fakten haben.“
Die Co-Moderatorinnen von „Even the Rich“, Siffrinn und Skidmore-Williams, haben eine ähnliche Entwicklung ihres Podcasts erlebt. Ihre Reihe befasst sich mit dem Leben berühmter Familiendynastien, von Jay-Z und Beyoncé bis zu den Murdochs.
„Früher ging es um die Royals und wie viel Geld sie haben und wie viel sie für ihre Hochzeit und ihre Yachten ausgeben“, sagt Siffrinn. „Im Laufe der Zeit begannen wir uns für diese Frauen einzusetzen. Jetzt geht es in unserer Show fast immer um die starken Frauen in der Geschichte, die Empathie, die wir für die Frauen haben, und wie sie in den Boulevardzeitungen so anders behandelt werden als die Männer.“
Die Zuhörer reagieren positiv. Sie vergleichen das Anhören des Podcasts mit einem intimen Gespräch mit Freunden.
– Brooke Siffrinn, Moderatorin, „Even the Rich“Es findet Anklang, weil wir die menschliche Seite der Prominenten hervorbringen. Wir erzählen ihre Geschichten, als wären sie unsere Freunde.
Podcasts wollen das Interesse der Hörer langfristig binden
Im Gegensatz zu anderen Medien erfordern Podcasts einen erheblichen Zeitaufwand.
„Wir bitten um die Zeit der Leute, und es geht nicht um ein oder zwei Minuten“, sagt Sargent, CEO von Wondery, dem Podcast-Netzwerk, das vor allem auf charakterbasiertes Storytelling setzt. „Normalerweise kann es 30 Minuten, 40 Minuten, 60 Minuten dauern. Geschichten müssen das Publikum wirklich in ihren Bann ziehen.“
Um die Aufmerksamkeit der Zuhörer für diesen Zeitraum auf sich zu ziehen, entwickelt Wondery Geschichten mit einem kundenorientierten Ansatz.
„Eine Sache, über die wir uns bei Wondery am meisten gefreut haben, was den Beitritt zu Amazon und Amazon Music angeht, ist, dass Amazon eines der kundenorientiertesten Unternehmen der Welt ist. Und wir versuchen wirklich, die Hörer an die erste Stelle zu setzen“, sagt Sargent. „Jedes Mal, wenn wir darüber nachdenken, eine Geschichte zu erzählen, fragen wir: ‚warum?‘ Warum wird es den Hörer interessieren? Warum wird es eine Wirkung auf den Hörer haben? Warum werden sie aufhören, einen der Podcasts zu hören, die sie bereits hören, und stattdessen eine andere Reihe abspielen?“
Bei der Auswahl der Podcasts, die sie freigeben, prüfen Sargent und das Wondery-Team auch, ob das Thema das Potenzial hat, eine kulturelle Diskussion anzustoßen. Darüber hinaus versuchen sie, Geschichten zu entwickeln, die mehrere Einstiegspunkte haben, um die Kunden dort abzuholen, wo sie sind, und sie mitzunehmen.
Podcasts können Zuhörern helfen, ihre Welt auf eine neue Art und Weise zu sehen
Einer der bekanntesten Podcasts von Wondery ist „Dr. Death.“ Die Serie, moderiert von der Medizinjournalistin Laura Beil, erzählt die Geschichte von Christopher Duntsch, einem in Dallas ansässigen Neurochirurgen, und den Patienten, die er behandelte.
„Was ‚Dr. Death‘ so beliebt gemacht hat, war nicht nur die Geschichte über einen Arzt, der zu weit gegangen war“, sagt Sargent. „Was die Leute gefesselt hat, war die Tatsache, dass wir alle eines Tages Patienten sein werden – und dies ein Krankenhaussystem ist, auf das wir uns alle verlassen. Im Fall von ‚Dr. Death‘ schlüpfte dieser Arzt in jeder Phase seines Berufslebens durch die Maschen, von der Medizinischen Hochschule über das Praktikum bis hin zu seinem ersten und zweiten Krankenhaus. Die Botschaft des Podcasts lautet, immer eine zweite Meinung einzuholen.“
Die Stärke von „Dr. Death“ war mehr als nur eine gute Geschichte, von der man nicht genug kriegt. Es war eine Verbindung mit Menschen auf einer tieferen Ebene, indem ein echtes Problem – das Risiko medizinischer Fehler – hervorgehoben wurde, das das Leben der Zuhörer berührt.
Podcasts nutzen das menschliche Bedürfnis, Geschichten zu hören
Das Wondery-Team hörte oft, dass ihre Geschichten die Zuhörer fesseln und auf einer emotionalen Ebene erreichen. Sie waren neugierig, wie Hörer Audio-Anzeigen in Podcasts im Vergleich zu Video-Anzeigen verarbeiteten, weshalb sie eine Partnerschaft mit NeuroLab von Mindshare eingingen. Die daraus resultierende Studie „Your brain on podcasts“ ergab, dass die Verbindungen der Hörer zu den Anzeigen in Podcasts höher waren als ihre Verbindungen und emotionalen Reaktionen auf Video-Anzeigen in sozialen Medien.4
„Die Zuhörer vertrauten den Audio-Anzeigen mehr als der visuellen Werbung. Sie erinnerten sich besser daran und bauten eine stärkere Verbindung zu ihnen auf“, sagt Sargent. „Es gibt etwas ganz Besonderes und Tiefgründiges am Geschichtenerzählen. Es ist ein so mächtiger Mechanismus, eine Botschaft zu vermitteln, Verbindungen herzustellen und die Menschen dazu zu bringen, sich daran zu erinnern.“
Ein Grund, warum: „[...] Audio-Storytelling, mündliches Erzählen, ist die älteste Form der Kommunikation“, sagt Jones.
Und jedes Medium, das in einer so tiefen und angeborenen menschlichen Interaktion verwurzelt ist, wird mit Sicherheit eine Verbindung zu seinem Publikum schaffen.
Erfahren Sie mehr über Audio-Anzeigen, Audio-Marketing, Wondery und andere Möglichkeiten, Ihre Markengeschichte zu erzählen.
1 „The impressive resilience of digital audio“, eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: Frankreich, eMarketer, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast, eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Deutschland, eMarketer, 2020.
3 „The Infinite Dial 2021“, Edison Research and Triton Digital, 2021.
4 „Your Brain on Podcasts.” Mindshare Neurolab und Wondery, 2019.