Warum Marken ihre allgemeinen Marketingbotschaften überdenken müssen

21. Mai 2021 | Von: Brendan Flaherty, Werbetexter

Helen Lin glaubt an die Macht der Dankbarkeit und der guten Absichten, und sie schreibt einen Großteil ihres Erfolgs anderen Menschen zu. „Erfolg bringt Erfolg“, sagt sie. „Und erst als ich verstanden habe, dass wir gemeinsam gewinnen, kam der Erfolg müheloser. Wenn du Menschen aufbaust, wirst du einflussreiche Leute haben, die es dir leichter machen, erfolgreich zu sein.“

Diese Überzeugung hat dabei geholfen ihre Karriere in den digitalen Medien zu prägen, die im Account Team bei Saatchi & Saatchi in Los Angeles begann. Dort half sie einer großen Automarke dabei, Werbeanzeigen-Kits für Händler auf CD-ROM zu erstellen. Jetzt ist sie als Chief Digital Officer bei der Publicis Groupe tätig. Auf dem Weg dorthin hat sie viele Auszeichnungen erhalten, darunter den Legend Award 2019 von ADCOLOR, der „an einen Wegbereiter verliehen wird, der keine Angst davor hat, anders zu sein, und der in seinem Handeln Brillanz zeigte, einem einzigartigen Anführer in seiner Branche“.

Ein wichtiger Bestandteil ihres beruflichen Werdegangs ist seit langem ihr Engagement für Mentorenschaft, Sponsoring und Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration. Sie versuche immer, sagt sie, ihren Teil dazu zu leisten, „zum Grundton beizutragen und auf das übergreifende Ziel der Inklusivität hinzuarbeiten“.

Im Video und in der Frage-Antwort-Runde unten erzählt sie mehr.

Wie können Marken sicherstellen, dass ihre Botschaften inklusiv sind?

Wir können so viel mehr tun, um sicherzustellen, dass unsere Werbung und unser Marketing inklusiv sind. Die US-Volkszählungsdaten gehen davon aus, dass multikulturelle Bevölkerungen bis 2044 die Mehrheit sein werden, und wenn man sich Menschen unter 20 Jahren ansieht, hat diese multikulturelle Verschiebung bereits stattgefunden.

Das erste, was wir tun müssen, ist, uns mental davon zu lösen, nur an multikulturelles Marketing zu denken und bestimmte multikulturelle Zielgruppen anzusprechen, um zu erkennen, dass alle unsere Anzeigen die Vielfalt in unserer multikulturellen Welt repräsentieren müssen.

Markenerlebnisse müssen auch mit den Botschaften übereinstimmen. Die Verbraucher wissen, wenn etwas an sie vermarktet wird, und wenn eine Marke nicht den richtigen Weg geht – bei Produktdesign, Vertrieb und Erreichbarkeit.

Im vergangenen Jahr hat sich vieles verändert. Wie haben sich einige Marken für ihre Kunden den Gegebenheiten angepasst?

Es gibt Marken im Einzelhandel, in der QSR-Branche (Schnellrestaurants), im Lebensmittelbereich, in der Automobilindustrie und sogar in Branchen, die normalerweise nicht dafür bekannt sind, ihre eigenen direkten Kanäle zu haben – wie beispielsweise Konsumgüter oder Unterhaltung, die eine beeindruckende Arbeit geleistet haben, sich so zu verändern, dass sie in der Lage sind, den Menschen wirklich zu dienen, besonders in schwierigen Zeiten. Die erfolgreichsten Unternehmen stellten sicher, dass ihre Kunden über neue Zugangspunkte informiert waren, die ihnen bei der sicheren und bequemen Nutzung von Lösungen und Diensten helfen sollten, einschließlich einfacher Dinge, wie angepasste Betriebszeiten oder neue Liefermechanismen. Wir haben gesehen, dass viele Marken die operative Exzellenz bei der Suche und der geografischen Botschaft verstärken, um Menschen Dienstleistungen genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort zu erbringen.

Was hatten diese Unternehmen gemeinsam? Die Erfolgreichsten haben zunächst einen Blick auf ihr Omnikanal-Marketingerlebnis geworfen. Sie bewerteten, was die digitalen und kontaktlosen Kanäle sein könnten und müssten, die ihnen helfen würden, ihre Produkte und Dienstleistungen rund um die Uhr verfügbar zu machen. Darüber hinaus haben sie ihre Angebote weiterentwickelt, um relevant zu bleiben, da sich unsere Bedürfnisse während der Pandemie von Monat zu Monat und von Woche zu Woche verändert haben. Und die Marken, die diese Dinge wirklich gut gemacht und sich weiterentwickelt haben, sind diejenigen, die an Treue gewonnen haben.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen der Fähigkeit einer Marke, sich weiterzuentwickeln, und der Kundentreue?

Es ist tatsächlich so, dass gerade in Zeiten, in denen alle noch in der Findungsphase sind, die Menschen deutlich mehr Komfort und neue Lösungen für alltägliche (und auch alte) Probleme brauchen. Unternehmen, die in der Lage sind, einen Service zu bieten und ein Erlebnis mit ihren Marken und Produkten zu verbinden – so dass sie als Lösungen verpackt sind, anstatt nur ihre Waren zu verkaufen – sind diejenigen, die sich am besten profilieren können, nämlich nicht nur als zuverlässig und verlässlich, sondern als unverzichtbar in schwierigen Zeiten. Und das ist es, was die Markentreue wirklich vertieft.

quoteUpVermarkter müssen diese nächste Ära der Inklusivität einläuten.quoteDown
– Helen Lin, Chief Digital Officer, Publicis Groupe

Wie innoviert Ihr Team im Auftrag Ihrer Kunden?

Im Team jedes Unternehmens gibt es besonders brillante, von Natur aus intuitive Menschen, aber bei Publicis wollen wir jede einzelne Person in unserem Unternehmen befähigen, uns zu helfen, Innovationen für jeden einzelnen Kunden voranzutreiben. In diesem Zusammenhang haben wir den Publicis Digital Maturity Index (DMI) entwickelt. Dieses Tool hilft uns dabei, zu kontextualisieren, wo die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, im Wettbewerb zurückfallen, und Insights und Technologien zu nutzen, um eine größere Relevanz dort zu erreichen, wo es darauf ankommt, sowohl in den Medien als auch in den Botschaften, sowohl in bezahlten als auch in eigenen Kanälen.

Wir haben Bewertungen von mehr als 100 Marken in fast allen Kategorien durchgeführt: Finanzdienstleistungen, Pharma, Telekommunikation, Automobil, Einzelhandel und vieles mehr – von taktischen bis hin zu vorausschauenden Marketingfähigkeiten. Wir haben festgestellt, dass Marken im Allgemeinen in eine von drei Kategorien fallen – 1) Daten und Technologien werden genutzt, aber die Anwendung ist stärker auf die Kampagne ausgerichtet; 2) diejenigen, die Schritte unternommen haben, um ihre Ambitionen für das Kundenerlebnis vernetzter Kunden zu erreichen, und 3) diejenigen, die bereits auf dem Weg sind, Vorreiter der Personalisierung zu werden. Das Fantastische an einem solchen Tool ist nicht nur, dass Sie Ihre Stärken diagnostizieren, um sicherzustellen, dass Sie diese auch nutzen. Durch die Identifizierung von Lücken und die Erstellung von Roadmaps können Teams neue Möglichkeiten für Innovationen aufdecken.

Warum sind die großen Veränderungen, die wir in der Werbelandschaft erlebt haben, dauerhaft?

Die Verlagerung in den digitalen Bereich ist so signifikant, dass ich denke, dass digitale Werbung letztendlich nicht mehr als eine Reichweiten- und Frequenzstrategie betrachtet wird, sondern wirklich im Kontext des gesamten Marketings gesehen wird. Es wird als ein wirklich kritisches, essentielles Integrationstool angesehen, das den Menschen hilft, sich entlang der Consumer Journey zu bewegen.

Wir wissen auch, dass die alten Tools, auf die wir uns so lange verlassen haben, nicht mehr gelten werden. Cookies von Drittanbietern werden veraltet, was zu massiven Störungen in der Branche führt; das Online-Shopping nimmt Fahrt auf; und die Erwartungen der Verbraucher zwingen Marken dazu, ihre Wertangebote besser zu gestalten.

Was ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg für Marken, die in die Zukunft blicken?

Wir müssen nicht nur sicherstellen, dass die Bilder und die Kommunikation, die wir veröffentlichen, die Vielfalt in unserer Welt repräsentieren, sondern auch, dass die Erlebnisse und Innovationen, die wir entwerfen, von Anfang an mit DEI verbunden sind. Das schließt alles ein, von der Einbindung barrierefreier Technik bis hin zur Sicherstellung, dass unsere Erlebnisse für Zielgruppenminderheiten geeignet sind. Vermarkter müssen diese nächste Ära der Inklusivität einläuten.