Warum agiles Marketing wichtig ist und wie sich Insights und Kreativität unterscheiden
28. Juli 2021 | Von: Brendan Flaherty, Autor, Brand Content
Dies ist „My best advice“, eine Serie, in der Werbeexperten zu wichtigen Erkenntnissen aus ihrer Karriere, den besten Ratschlägen, die sie je erhalten haben, und Insights, die zum Wachstum von Marken und Unternehmen beitragen, mitzuteilen.
Amanda Morrissey, Global President von iProspect, hat ein fotografisches Gedächtnis. „Ich bin von Natur aus eine kreative Denkerin, die in großen Zusammenhängen denkt", sagte sie kürzlich bei einem Telefonat von ihrem Zuhause im Vereinigten Königreich aus. „Aber wenn ich etwas Niedergeschriebenes gesehen habe, kann ich mich an die organisatorischen Details erinnern, an die Präzision, die dahintersteckt. Ich habe also das Gefühl, dass ich sowohl in großen Zusammenhängen als auch detailorientiert denken kann und dass zwischen diesen beiden Ansätzen ein Gleichgewicht herrscht.“
Dieses Gleichgewicht kommt ihr bei iProspect zugute, das auf den ergebnisorientierten Markenaufbau fokussiert ist. Im März 2021 vereinte die neue Medienagentur die dentsu-Unternehmen iProspect und Vizeum. Jetzt befinden sie sich an der Schnittstelle von Technologie, Handel, Inhalten, Daten und Kultur. Damien Lemaitre, Global Director of Commerce, tätigte folgende Aussage: „Marketing überschneidet sich heutzutage mit allen anderen Bereichen und Fachrichtungen – Unterhaltung, Musik, Politik, usw. Daher ist es entscheidend, zu verstehen, wie Sie diese in Ihre Marketing- und Unternehmensstrategie integrieren können.“
Generell, so Amanda, ist die „Prämisse gegeben, dass alle Medien Ergebnisse bieten“. Während sie daran arbeitet, diese Prämisse in der heutigen, sich ständig verändernden Werbelandschaft zu beweisen, denkt sie oft – wenn sie nicht gerade am Wakeboarden ist – an einen Ratschlag für kundenorientiertes Marketing, den sie zu Beginn ihrer Karriere erhalten hat.
Was ist der beste Ratschlag, den Sie je erhalten haben, und wie hat er Ihre Denkweise darüber geprägt, wie Sie Kunden beim Ausbau ihrer Marken und Unternehmen helfen?
Ich habe zwei davon. Der erste ist traditioneller. Vor Jahren habe ich an einem Projekt mit diesem Typ gearbeitet, der einen sehr ausgeprägten Unternehmergeist hatte. Er war dabei, einen Accelerator für ein Finanzinstitut zu erstellen. Er legte immer darauf Wert, sich in die Lage seines Kunden zu versetzen. Natürlich ist mir klar, dass der Ratschlag, sich in die Lage eines anderen zu versetzen. sehr einfach und leicht umsetzbar klingt. Aber damals hat mir das wirklich die Augen geöffnet.
Ich habe damals für eine Kreativagentur gearbeitet, und die Mitarbeiter dort neigten immer dazu, ihre kreativen Einfälle für die größte und beste Idee zu halten. Ich habe auch auf der Kundenseite gearbeitet und weiß daher aus einer anderen Perspektive, wie man als Unternehmen Produkte verkaufen kann und wie Erfolg wirklich aussieht – und da geht es nicht nur um diese eine Werbekampagne. Ich hatte das große Glück, in der Werbebranche viele Umgestaltungsmaßnahmen durchführen zu können – die Gründung neuer Unternehmen, neue Angebote, digitale Transformation. Und immer aus der Perspektive des Kunden zu denken und sich in seine Lage zu versetzen – nicht nur organisatorisch und aus dem Blickwinkel der Marke, sondern auch aus einem persönlichen Blickwinkel – war wirklich hilfreich, um zu verstehen, wie man etwas auf die Beine stellen kann. Und etwas noch Wichtigeres, das ich auch noch gelernt habe, ist, wie wir als Agenturen, die in einem viel umfassenderen Bereich arbeiten, unseren Kunden wirklich helfen können, ihr Geschäft auf sinnvolle Weise zu erweitern.
Dieser Ratschlag ist sehr typisch für Amazon, was die Leidenschaft für den Kunden und die Einbeziehung der Kunden angeht. Sie haben erwähnt, dass Sie zwei Ratschläge erhalten haben, die Sie inspiriert haben. Was war der zweite?
Ich mache viel Action-Sport. Ich surfe, snowboarde und wakeboarde sehr gerne. Also alles, was so ziemlich lebensmüde ist. Und einmal hatte ich einen wirklich schweren Unfall. Damals war ich Cable-Wakeboarden. Im Grunde genommen fährt man um einen See herum, macht Sprünge und führt von dort aus Tricks aus, und ich habe das gemacht und bin bewusstlos geworden und im Krankenhaus aufgewacht. Und dann, als ich versuchte, mich wieder ins Wasser zu wagen, war ich eigentlich ziemlich nervös und der Ausbilder sagte mir: „Amanda, wenn deine Haare nicht nass sind, bemühst du dich nicht genug.“
Und diesen Ratschlag finde ich toll und habe ich bis heute nicht vergessen. Für mich bedeutet das, dass man sich raus ins Leben wagen und bereit sein muss, Herausforderungen anzunehmen. Ich nehme das sehr ernst, wenn ich über die Kundenarbeit nachdenke. Ich will mich diesbezüglich auch immer selbst pushen und nehme auch Niederlagen in Kauf. Und wenn man scheitert, lernt man daraus und dann rappelt man sich wieder auf und macht weiter. Und man nimmt sich das Gelernte zu Herzen und macht so lange weiter, bis man es perfektioniert hat. Diese beiden Ratschläge waren für mich sehr wichtig und sind die Grundlage dafür, wie ich Beziehungen aufbaue und wie ich die ganze Zeit arbeite – im Hinblick auf agiles Marketing und in allen Bereichen.
Was ist agiles Marketing?
Agilität bedeutet, schneller zu handeln und schneller zu Lösungen zu kommen, und auf der anderen Seite geht es um die Zielgruppen, die sich ständig verändern.
Wir haben in einer Woche ein Pitch-Meeting und das Briefing lautete: „Wir wollen einen agilen Workshop.“ Sie meinten „agil“ nicht im Sinne eines agilen Projektmanagementansatzes. Sie meinten einfach, ob man verdammt schnell reagieren kann. Wir leben also in einer Welt, in der die Kunden immer schneller werden müssen, weshalb sie dann Agenturen brauchen, die schnell auf komplexe Herausforderungen reagieren können. Das bedeutet, dass man in einem Team echte Fachexperten haben muss, die wissen, was ihre Aufgabe ist, die sich einbringen können, die wissen, wo sie einen Beitrag leisten können, die einen Auftrag verstehen und sehr schnell zu einer Lösung kommen. Dann kann „agil“ auch auf das Erreichen und das Ansprechen von Zielgruppen bezogen werden.
Was wir bei unserer großen Strategiearbeit auf globaler Ebene feststellen, ist, dass sich die Vorlieben und Muster der Zielgruppen ständig ändern. Ihre Beziehungen zu Marken verändern sich ständig. Die Art und Weise, wie sie Kaufentscheidungen treffen, befindet sich in einem Wandlungsprozess. Das ist kein linearer und konstanter Prozess mehr. Für uns ist in diesem Fall die Agilität in der Werbung das Wichtigste: Wir müssen in der Lage sein, eine Zielgruppe und die Signale, die diese aussendet, zu verstehen, und wir müssen in der Lage sein, unseren Kampagnenplan so auszurichten, dass wir an der optimalen Stelle in der Customer Journey sind, um dem Kunden entweder die gewünschten Informationen zu geben oder ihm zu helfen, einen Kauf zu tätigen.
Es geht also darum, sehr flexible Pläne zu erstellen, die sich ganz schnell ändern und verschieben und sehr schnell optimiert werden können, und dann in der Lage zu sein, flexible Inhalte zu erstellen, die man in verschiedenen Formaten verwenden kann, wenn man Kampagnenlayouts verschiebt. Es bedeutet auch, einen klaren Messrahmen zu haben, damit man die Flexibilität hat, zu starten und zu stoppen, um mehr Wert für den Verbraucher und einen größeren Gewinn für seinen Kunden zu bieten. Ich würde gerne strategischer vorgehen, wenn es um die Frage geht, wie man flexibler Storytelling betreiben und Beziehungen zu Kunden aufbauen kann, aber ich glaube, im Moment verlangen die Kunden von uns, dass wir schneller etwas auf die Beine stellen können.
Ihre Arbeit im leistungsbasierten Markenaufbau ist sehr spannend. Können Sie sagen, worauf Sie sich am meisten freuen, wenn Sie auf die Zukunft der Branche blicken?
In der Vergangenheit hatten wir in der Kreativbranche oft Schwierigkeiten, klare Insights zu gewinnen, die das Kreativteam in die Lage versetzen, bahnbrechende Arbeiten abzuliefern, die die Marke vorantreiben und Auszeichnungen gewinnen werden. Und jetzt befinden wir uns in einer Welt, in der wir über wirklich brillante datenwissenschaftliche Fähigkeiten verfügen, die bessere kreative Ergebnisse liefern können. Ich denke, dass die Einblicke, das Denken, die Ideen, die aus Daten und KI entstehen können, und die Art und Weise, wie sie sichtbar werden, wirklich spannend sind. Ich stamme aus einer Welt, in der ein Creative Director, der mit einem Datenwissenschaftler zusammenarbeiten sollte, Zweifel geäußert hätte. Aber jetzt ist das ganz normal. Ich glaube also, dass diese Kombination wirklich magisch ist, und ich denke, wir werden sehen, dass sich das in Zukunft noch alles beschleunigen wird.