Was Werbetreibende aus einer rekordverdächtigen Thursday Night Football-Saison 2023 lernen können

Ein zentrales Thema der TNF-Saison 2023 war das Zielgruppenwachstum – unabhängig davon, ob es sich dabei um die Gesamtzielgruppe, den Anstieg der Zahl der Kabelkündiger oder um neue und interessierte NFL-Zuschauer handelt. Laut Nielsen verzeichnete TNF auf Prime Video einen Anstieg der Gesamtzahl der Zuschauer um 24 % gegenüber der vorherigen Staffel (11,86 Millionen gegenüber 9,58 Millionen), wobei die Gesamtzahl der Zuschauer im Vergleich zum Vorjahr (im Jahresvergleich) 13 Wochen lang zweistellig zunahm, und in der zweiten Staffel in Folge zweistellige Zuwächse in der schwer erreichbaren Zielgruppe der Altersgruppe P18 bis 34 erzielte.

Am Ende der Staffel war TNF das meistgesehene Programm an 15 von 15 Donnerstagabenden im Rundfunk- und Kabelfernsehen (P2+).¹ Nachdem TNF auf Prime Video den Zuschauerrekord für die reguläre Staffel auf einem Streaming-Kanal gebrochen hatte, brach es am 30. November erneut seinen eigenen Rekord, als der Thriller zwischen den Seattle Seahawks und den Dallas Cowboys eine durchschnittliche Zielgruppe von 15,3 Millionen Zuschauern und eine maximale Zielgruppe von fast 18 Millionen anlockte.

Als Amazon Ads die Zahlen genauer betrachtete, wurde klar, dass die Zuschauerzuwächse signifikanter waren als das Gesamtwachstum. Zum Ende der regulären Saison der NFL ist das Durchschnittsalter der TNF-Zielgruppe von Prime Video fast sieben Jahre jünger als diejenigen, die die NFL in linearen Netzwerken verfolgen,¹ und fast 14 Jahre jünger als die Zielgruppen, die in der Herbstsaison 2023 zur Hauptsendezeit im Fernsehen zuschauen.

TNF stellte außerdem fest, dass Werbetreibende Möglichkeiten haben, neue Zielgruppen zu erreichen, die über die traditionellen Football-Fans hinausgehen. In der Altersgruppe P18 bis 34 verzeichnete TNF im Jahresvergleich einen Anstieg von 14 %. TNF erzielte auch bei den weiblichen Zuschauern mit durchschnittlich 3,86 Millionen Zuschauern (F2+) pro Spiel einen neuen Höchststand – ein Anstieg von 30 % gegenüber dem Vorjahr. Wenn es um die schwer fassbare Kabelkündiger-Zielgruppe geht, schauten TNF pro Spiel durchschnittlich 4,1 Millionen Kabelkündiger, 55 % mehr als in der Saison 2022.²

Neben dem Spiel verzeichneten die TNF-Sendungen vor und nach dem Spiel ein stetiges Wachstum. TNF Tonight zog durchschnittlich 1,39 Millionen Zuschauer an (P2+),¹ was einem Anstieg von 24 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. TNF Nightcap hatte mit 1,84 Millionen Zuschauern im Durchschnitt sogar noch mehr.¹

Ein weiteres einzigartiges Merkmal von TNF für Werbetreibende ist die wohlhabende Zielgruppe. Die Zuschauer verdienten ein durchschnittliches Haushaltseinkommen von 101.000 USD, etwa 16 % mehr als die Zielgruppen, die die NFL in linearen Netzwerken sahen. Die Zielgruppe von TNF ist interessiert und die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach beworbenen Marken sucht, ist um 61 % höher als bei linearen Zielgruppen der NFL.³

Während der gesamten Saison 2023 konzentrierte sich Amazon Ads darauf, Kunden dabei zu unterstützen, Botschaften zu vermitteln, die sowohl relevanter als auch reibungsloser als je zuvor waren. Interaktive Video-Anzeigen (IVA) wurden 2023 für TNF-Kunden eingeführt und boten Werbetreibenden die Möglichkeit, Momente zu kreieren, die Zuschauer vom Inhalt zum Handel führen, ohne das Spiel jemals verlassen zu müssen. Audience-Based Creative (ABC) erwies sich ebenfalls als wichtiges Instrument für Kunden. Dank der Möglichkeit, zielgruppenbasierte Anzeigendesigns zu implementieren, waren Werbetreibende in der Lage, mehrere Anzeigendesigns gleichzeitig am selben Werbespot zu schalten und spezifische Botschaften an Zielgruppen zu richten, die am besten geeignet waren.

Sie sind zwar noch in den Anfängen, aber die Messungen und Signale für die neu eingeführten Anzeigenprodukte deuten darauf hin, dass sie für Werbetreibende erfolgreich sind. Werbetreibende, die ABC nutzen, verzeichnen eine um 17 % höhere Such-Engagement-Rate als Werbetreibende, die ABC nicht verwenden, was den Wert der Anzeigenoptimierung für diese suchorientierte TNF-Zielgruppe beweist. Darüber hinaus sind die Zahlen rund um den schrittweisen Anstieg und die Wirkung bemerkenswert. Unternehmen, die zielgruppenbasierte Anzeigendesigns nutzen, verzeichneten einen Anstieg der Marken-Suchrate um 114 % und eine Steigerung der Kaufrate um 83 %.

IVA-Platzierungen tragen auch dazu bei, die Wirkung im gesamten Marketing Funnel zu steigern. Marken, die IVA verwenden, verzeichneten eine um 23 % höhere Aufrufrate auf Detailseiten als dieselben Werbeanzeigen ohne Call to Action. Und bei den klickbaren Anzeigen wurde eine um 10 % höhere Aufrufrate auf Detailseiten verzeichnet als bei den gleichen Werbeanzeigen mit einem QR-Code.

Wenn diese Produkte kombiniert werden, verbessern sich diese Zahlen natürlich, sodass Benutzerfreundlichkeit und Komfort der TNF-Anzeige auf Prime Video reibungsloser als je zuvor sind.

Im Zuge der Erweiterung des Sportportfolios von Amazon Live besteht einer der wichtigsten Aspekte der Medienplanung darin, relevante, skalierbare Möglichkeiten für Werbetreibende zu schaffen. Das bedeutet auch nicht, dass es nur eine einzige Option gibt, die für alle passt. Bei diesen Aktivierungen handelt es sich um funktionierende Konzepte, die von Amazon Ads unter Beachtung des Kunden entwickelt wurden.

„Am wichtigsten war es für unser Team, Partnerschaften zu konzipieren, aufzubauen und umzusetzen, die den Zielen der Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, entsprechen“, sagt Amy McDevitt, Leiterin der Live-Markenpartnerschaften im Sportbereich bei Amazon Ads. „Wir verfolgen einen beratenden Ansatz und entwickeln kontextuell relevante Lösungen, die die Botschaft, die für Marken am wichtigsten ist, in die Struktur von Thursday Night Football einfließen lassen.“

Die Partnerschaften mit Werbetreibenden wurden in der letzten Saison, bei wöchentlichen TNF-Spielen und darüber hinaus erweitert. Mit dem Erfolg des ersten Black Friday-Spiels der NFL und Prime Video konnten Werbetreibende neue Zielgruppen erreichen. Für jeden vierten Zuschauer war das Black Friday-Spiel das erste NFL-Spiel, das er in dieser Staffel auf Prime Video gesehen hatte, und 31 % der Zuschauer sahen während Thanksgiving keines der drei linearen NFL-Spiele auf konkurrierenden Sendern.⁴ Bei diesen Black Friday-Zuschauern war die Wahrscheinlichkeit, nach Marken oder Produkten zu suchen, für die geworben wurde, um 92 % höher als bei Zuschauern von Werbeanzeigen in NFL-Thanksgiving-Spielen. Darüber hinaus waren die Engagement-Raten für Black Friday-QR-Codes im Durchschnitt um mehr als 350 % höher als in ihren Werbeanzeigen in den vergangenen Spielwochen.

Während TNF auf Prime Video weiter wächst und immer mehr Franchise-Unternehmen dem Portfolio beitreten, blickt Amazon Ads weiterhin nach vorne und denkt sich neue Wege aus, um seine Zielgruppe zu vergrößern, auf seiner Bibliothek an Werbelösungen aufzubauen und als Zentrum für Innovation und Inspiration für Kunden zu dienen. Nach einer erfolgreichen zweiten Staffel gibt es nur einen Weg vorwärts: Stützen Sie sich darauf machen Sie es im kommenden Jahr noch besser.

Sie können sich jetzt an Ihre Verkaufskontakte wenden, um herauszufinden, wie Ihre Marke im kommenden Jahr auf TNF zum Leben erweckt werden kann.