Luxuszielgruppen verstehen und an sie weitervermarkten
Neue Untersuchungen von Vogue Business und Amazon Ads schaffen ein besseres Verständnis dafür, wie Werbetreibende an Luxuszielgruppen weitervermarkten können
Luxus ist nicht nur den Ultrareichen vorbehalten – er ist für alle da. Eine neue Studie von Vogue Business in Zusammenarbeit mit Amazon Ads untersucht, wer diese Luxusliebhaber sind, und untersucht, warum Verbraucher Luxusgüter kaufen. Die Studie, für die mehr als 1.000 Luxuskonsumenten in den USA befragt wurden, hilft Marken und Werbetreibenden dabei, die Bedürfnisse verschiedener Verbrauchertypen zu ermitteln. Dazu gehört, wie viel Käufer ausgeben, wie viele Luxusartikel sie kaufen und wie oft sie Luxusartikel kaufen. Darüber hinaus bietet die Studie einzigartige Einblicke in die Werbeinhalte, die Luxuskäufer priorisieren – nicht nur beim Einkaufen, sondern auch bei alltäglichen Aktivitäten, wie dem Anschauen ihrer Lieblingsserien.
Um Werbetreibenden im Luxussegment dabei zu helfen, besser zu verstehen, was Luxuskäufer zum Kauf bewegt, haben wir zehn Erkenntnisse aus unserem neuesten Whitepaper Luxus-Zielgruppen verstehen und erreichen zusammengestellt.
Einige Begriffe, die Sie kennen sollten
Luxuskäufer
Käufer, die in den letzten 12 Monaten 1.000 USD oder mehr für Bekleidung, Schuhe, Accessoires und kleine Lederwaren von Luxusmarken ausgegeben oder in den letzten 12 Monaten mehr als einen Luxusartikel mit einem Preis von über 500 USD gekauft haben
Luxuskäufer mit hoher Kaufmenge
Käufer, die im vergangenen Jahr mindestens fünf Luxusmodeartikel mit einem Preis von über 500 USD oder mehr gekauft haben
Luxuskäufer mit geringer Kaufmenge
Käufer, die im vergangenen Jahr weniger als fünf Luxusmodeartikel mit einem Preis von über 500 USD oder mehr gekauft haben
Mehr als 150.000 USD jährliches Haushaltseinkommen
Käufer mit einem Haushaltseinkommen von 150.000 USD oder mehr
50.000–149.999 USD jährliches Haushaltseinkommen
Käufer mit einem Haushaltseinkommen zwischen 50.000 und 149.999 USD
Zehn Erkenntnisse aus dem Bericht
- Gruppen mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von 50.000–149.999 USD machten die Mehrheit der Luxuskonsumenten (59 %) und Käufer mit hohen Kaufmengen (58 %) aus. Dies deutet darauf hin, dass eine viel breitere Gruppe von Verbrauchern, die über die typische Bevölkerungsgruppe der „Wohlhabenden“ hinausgeht, mehrere Luxusartikel kauft (im Durchschnitt alle 2,4 Monate). Unabhängig vom Einkommen können Luxuskäufe für jeden ein Vergnügen sein.
- Unter den befragten Luxuskäufern ist der Amazon Retail-Store als Quelle für Inspiration, Empfehlungen und Bewertungen für Luxuskäufe beliebter als Social-Media-Plattformen (z. B. Instagram, Facebook, TikTok).
- 67 % der Luxuskäufer besuchen den Amazon Retail-Store mehrmals pro Woche oder öfter. Dies bietet die Möglichkeit, dort zu werben, wo Luxuskäufer bereits häufig stöbern.
- 76 % der Luxuskäufer mit hoher Kaufmenge kaufen mindestens einmal pro Woche online ein. Dies deutet darauf hin, dass diejenigen, die häufig Luxus kaufen, wöchentlich über ihren nächsten Kauf nachdenken.
- 81 % der Luxuskäufer mit hoher Kaufmenge schauen sich mindestens einmal pro Woche Inhalte über Streaming-Dienste an. Marken können möglicherweise die Sichtbarkeit ihrer Produkte stärken und erhöhen, indem sie über Unterhaltungskanäle an Käufer weitervermarkten.
- 31 % der befragten Luxuskäufer nutzen Twitch. Bei der Aufteilung der Gesamtzahl der Befragten nach hoher und geringer Kaufmenge nutzen 56 % der Luxuskäufer mit hoher Kaufmenge häufig Twitch (mindestens einmal pro Woche).
- Wenn es um Luxuseinkäufe geht, gönnen sich die Leute gerne etwas. Rund 46 % aller befragten Luxuskäufer suchen am häufigsten nach Luxusmode- und Accessoires-Produkten, wenn sie sich selbst belohnen oder eine Freude machen möchten.
- Belohnen und „sich etwas gönnen“ sind besonders starke Motivatoren für Käufer, die weniger Luxusprodukte kaufen: 50 % der Käufer mit geringer Kaufmenge geben an, dass sie am häufigsten nach Luxusmode und Accessoires suchen, um sich zu belohnen, verglichen mit etwas mehr als einem Drittel (37 %) der Käufer mit hoher Kaufmenge. Marken können Botschaften verwenden, die sich darauf beziehen, sich selbst etwas zu schenken, um diese Käufer zum Handeln anzuregen.
- Dieser Trend, sich selbst etwas zu schenken, gilt insbesondere für Käufer mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von über 150.000 USD, bei denen über die Hälfte (51 %) „um mich selbst zu belohnen / mir etwas zu gönnen“ als Grund für den Einkauf angeben.
- 42 % aller befragten Luxuskäufer gaben an, dass sie einkaufen, wenn sie etwas Einzigartiges finden, das ihnen gefällt. Um die Einzigartigkeit hervorzuheben, können Werbetreibende in ihren Markenbotschaften Exklusivität, Personalisierung oder limitierte Auflagen hervorheben, um bei ihren Marketingmaßnahmen bei den Zielgruppen Anklang zu finden.
- Bei der Gruppe mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von 50.000–149.999 USD sind Verkäufe und Rabatte der drittbeliebteste Grund für den Kauf von Luxusprodukten, so 33 % der Umfrageteilnehmer. Werbetreibende haben die Möglichkeit, mit diesen Einkommensgruppen in Kontakt zu treten, indem sie spezielle Werbeaktionen anbieten und in der Markenbotschaft Wert auf Einsparungen oder Wert legen.
- 40 % der Käufer mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von über 150.000 USD beginnen früh mit der Urlaubsplanung (zwei bis drei Monate vorher). Dies bietet Werbetreibenden ausreichend Vorlaufzeit, um das Engagement zu planen und die Handlungsaufforderungen an das Tempo der Kaufentscheidungsphasen der Verbraucher anzupassen. Eine Marke könnte beispielsweise eine Markenbotschaft oder ein Markenerlebnis für Käufer mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von über 150.000 USD personalisieren, die eine relevante Botschaft mit der Aufschrift „Belohnen Sie sich selbst, indem Sie Frühbucherangebote wahrnehmen. Sie haben es verdient.“ umfasst.