Mehr als Gaming: Wie Sportmarken auf Twitch Marketing betreiben
26. Oktober 2021 | Von: Matt Miller, Sr. Copywriter
Gaming ist das Herzstück von Twitch. Der interaktive Livestreaming-Dienst ist zwar vor allem dafür bekannt, dass Streamer einen Alien-Angriff überleben oder sich gegen ein furchterregendes Monster zur Wehr setzen, aber er wird zunehmend auch für andere Inhaltsgenres genutzt.
„Unsere Nicht-Gaming-Inhalte haben sich in den letzten drei Jahren vervierfacht, und jetzt beherbergen wir alle Arten von Inhalten für alle Arten von Zuschauern“, sagte Sarah Iooss, Head of Sales bei Twitch, am Ende ihrer Keynote auf der unBoxed-Konferenz von Amazon Ads.1 „Und der Grund dafür ist, dass die Streamer ihr ganzes Wesen auf Twitch einbringen und mehr als nur Gameplay streamen – sie streamen auch die anderen Interessen und Dinge, die sie besonders machen.“
Ob Kochen, Sport, Kunst oder Musik – Twitch zieht Content Creator und Zielgruppen an, die ein breites Spektrum an Leidenschaften teilen. Außer diesen Köchen und Musikern gibt auch Profisportler. Die Twitch-Sportkategorie bietet Inhalte von Organisationen wie der National Basketball Association und der National Hockey League.
„Eines der Genres, das besonders spannend ist und eine leidenschaftliche Fangemeinde auf Twitch hat, ist Sport“, so Iooss. „Tatsächlich wächst der Sport auf Twitch kontinuierlich, da Athleten und Ligen Twitch nutzen, um mit Fans in Kontakt zu treten und interaktivere Zuschauererlebnisse zu bieten.“
Die NBA punktet bei den Basketballfans
Bei unBoxed diskutierte Kate Jhaveri, CMO der National Basketball Association, mit Iooss darüber, wie Streaming-Inhalte und Sportwerbung Zielgruppen zusammenbringen können. Die Streaming-Landschaft entwickelt sich ständig weiter, und im Jahr 2020 verbrachte mehr als ein Drittel der Verbraucher täglich mindestens fünf Stunden mit dem Streaming von Medien, wobei jüngere Erwachsene deutlich mehr streamen als der Durchschnitt.2 Da die Verbraucher Inhalte über eine Vielzahl von Diensten genießen, sollten die Vermarkter laut Iooss ihre Strategien anpassen, um dieser neuen Landschaft Rechnung zu tragen.
Die NBA hat diesen Wandel ebenfalls bemerkt.
„Wir haben unsere Taktiken angepasst, um diese neue Generation von Fans mit unterschiedlichen Gewohnheiten beim Medienkonsum zu erreichen. Unser Ansatz lautet, auf die junge Generation dort zuzugehen, wo sie ist, persönliche Erlebnisse zu schaffen und authentisch zu sein“, so Jhaveri. Teil dieser Strategie ist es, „unser digitales und soziales Angebot zu erweitern, um ein individuelleres und persönlicheres Second-Screen-Erlebnis für die Fans zu schaffen, egal wo sie sind“, so Jhaveri.
Um diese Generation von Sportfans zu erreichen, besteht ein Teil der NBA-Strategie darin, die Zielgruppen auf Twitch auf eine Art und Weise anzusprechen, die bei jüngeren erwachsenen Zuschauern Anklang findet. Jhaveri erläuterte, wie die NBA mit dem Streaming-Influencer Gaules als exklusivem Streaming-Partner von Twitch für ihre Spiele zusammenarbeitete, um neue Zielgruppen zu erreichen und bestehende Fans in Brasilien zu begeistern. „Wir haben festgestellt, dass Fans Basketball zu ihren eigenen Bedingungen sehen wollen“, sagte Jhaveri.
Unterdessen brachte die NBA in den USA ihre „That's Game“-Kampagne auf Twitch.
„Wir haben beliebte Streamer und Basketball-Superstars eingesetzt, um benutzerdefinierte Inhalte zu erstellen, die bei neuen und bestehenden Fans Anklang finden“, sagte Jhaveri.
Die Kampagne, die im Vorfeld der NBA-Playoffs 2021 gestartet wurde, konzentrierte sich auf die kulturellen Auswirkungen des Sports. Die NBA hat sich mit acht Twitch-Autoren zusammengetan, die ihre eigene Geschichte und die Bedeutung des Spiels für sie in gesponserten, von Influencern gestalteten Streams erzählten.
„Es hat wirklich den Geist der NBA zum Leben erweckt und unsere Geschichte auf eine Art und Weise erzählt, die bei der Twitch-Community Anklang fand – direkt von ihren Lieblingsstreamern“, sagte Jhaveri. „Und weil es Twitch ist, mussten wir die Zuschauer in Form von Subs (Abonnements) im gesamten Stream belohnen und sie haben es absolut geliebt.“
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Weitere Informationen zu Twitch-Anzeigen.
1 Twitch interne Daten
2 Nielsen, Total Audience Report, Q2, 2020