Die Zukunft des Live-Sports mit Umfang und Insights gestalten und die Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich aufhält

18. November 2022 | Von Dora Wang, Content-Marketing-Managerin

Marketing- und Markenexperten diskutieren

Als Prime Video 2022 zur exklusiven Heimat von Thursday Night Football wurde, sagte NFL-Chef Roger Goodell, es würde „die Art und Weise verändern, wie Menschen Football schauen“. Nicht nur die Übertragung selbst ist einzigartig – mit Funktionen wie X-Ray und alternativen Streams, die es den Fans ermöglichen, sie auf Spanisch anzusehen oder erweiterte Analysen über Prime Vision mit Statistiken der nächsten Generation zu erhalten –, sondern das Streaming-Format erreicht zusätzlich zu den üblichen linearen TV-Zuschauern der NFL auch eine neue Zielgruppe.

Auf der Advertising Week in New York im Oktober tauschten Danielle Carney, Head of NFL Sales bei Amazon Ads, und ein Gremium aus anderen Experten ihre Perspektiven zum Wachstum und zur Entwicklung von Live-Sport-Streaming aus und darüber, was dies für Werbetreibende bedeutet, die Sportfans erreichen möchten.

Wie sich Streaming auf die Zielgruppendemografie und Wachstum auswirkt

Als Vermarkter betrachtet Jeremy Carey, Chief Investment Officer bei Optimum Sports, Live-Sport-Streaming aus der Perspektive der Marken, die versuchen, Zuschauer zu erreichen. Nachdem er das TNF-Angebot von Amazon beglückwünscht hatte, das seiner Meinung nach von „unglaublichem Talent“ und „unglaublicher Produktion“ zeugt, erklärte er, warum er von Anfang an von TNF begeistert war, noch bevor er die beeindruckenden Zuschauerzahlen gesehen hatte.

In seiner Antwort stand ein Wort im Vordergrund: Skala. Carey beschrieb ihren „optimistischen“ Ausblick auf TNF vor Beginn der Saison: „Es ging eher darum, die Reichweite und den Umfang zu erhöhen, der für ein SVOD-Produkt [Abonnement-Video on Demand] angeboten werden kann.“

Darüber hinaus führt die Kombination aus Amazon Retail und der meistgesehenen Sportart in den USA zu dem, was Carey als „Scale Married with Scale“ bezeichnete. Dadurch können Marken mehr Zielgruppen erreichen und gleichzeitig Insights durch Kaufsignale aus erster Hand gewinnen.

Carey hob auch hervor, wie wichtig Marketingfachleute sind, um die Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen zu erreichen, und dass TNF nicht nur die Erwartungen erfüllte, sondern auch die Zuschauerzahlen in dieser Altersgruppe „übertraf“. „Was uns als Vermarkter im Live-Sportbereich Angst macht, ist, wie viel Konsum durch jüngere Erwachsene in digitalen und sozialen Medien stattfindet“, sagte Carey. „Also, etwas davon zurückzubekommen, ist für uns unglaublich attraktiv.“

Die Entwicklung der NFL-Übertragung

Michael Smith, Nachrichtenanalyst für Thursday Night Football bei Prime Video, berichtet seit 2001 über die NFL. Zu Beginn seiner Karriere waren die Formate für die NFL Fernsehen, Print und Radio. Seitdem hat Smith den Aufstieg digitaler Sendungen mit eigenen Augen gesehen. Bei der Podiumsdiskussion erörterte er die Konvergenz von linearer und digitaler Übertragung im Live-Sport innerhalb der Branche aus seiner Sicht.

Smith lobt auch die Art und Weise, wie das Streaming-Format dazu beigetragen hat, eine neue, jüngere erwachsene Zielgruppe zu erreichen. „Ich denke, das Kluge ist, dass wir [...] eine jüngere erwachsene Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich bereits befindet [...], nämlich auf ihren Geräten, im Internet, digital“, sagte er.

Möglichkeiten für Marken im Live-Sport-Streaming

Mercedes-Benz USA, der präsentierende Sponsor der TNF Halftime Show, war eine der ersten Marken, die sich TNF auf Amazon angeschlossen haben. Monique Harrison, Leiterin des Markenmarketings von Mercedes-Benz, erzählte, wie ihr Unternehmen auf die Entwicklung des Live-Sports reagiert.

„Für Werbetreibende wie uns ist es erfreulich, dass die Leute 90 Minuten sitzen1 und sich auf neue Weise angesprochen fühlen“, sagte Harrison und bezog sich dabei auf die durchschnittliche Dauer, während der TNF-Zuschauer das Spiel auf Prime Video ansehen. „Aber wir freuen uns besonders, herauszufinden, was wir außerhalb des Spiels tun können.“

Wie Harrison erklärte, bieten die Kaufsignale aus erster Hand von Amazon uns Zielgruppen-Insights, die „linear einfach nicht existieren“. Dadurch können Marken – selbst Mercedes-Benz, auf Amazon nicht vertreten – „genau den richtigen Kunden zur genau passenden Zeit“ erreichen.

Als einer der ersten Sponsoren von TNF auf Amazon hatte Mercedes-Benz noch keinen Plan, dem die Marke folgen konnte. „Es gab so viel Unbekanntes und ein Teil von mir hatte ein bisschen Angst davor, fühlte sich aber auch sehr dazu hingezogen“, sagte Harrison. Live-Sport-Streaming ist ein aktiv wachsender Bereich und Marken und Vermarkter müssen der Zeit immer einen Schritt voraus sein.

TNF auf Amazon wird sich in den kommenden Saisons weiterentwickeln und neue und aufregende Möglichkeiten für Marken bieten.

Wie Smith sagte: „Es erscheint großartig und wird immer wichtiger.“

Für weitere Informationen über Werbung mit TNF wenden Sie sich an Ihren Amazon Ads Kundenbetreuer.

1 Nielsen, Live+Same Day. 08.09. bis 27.10., Die durchschnittliche Verweildauer pro Sendung beträgt 86 Minuten.