„Die Uhr tickt.“ Der Direktor von Ad Net Zero entwirft einen Plan für eine nachhaltigere Werbebranche
27. September 2023 | Von Matt Miller, Senior Copywriter
Willkommen bei The Sprout, einer Serie, die untersucht, wie Unternehmen auf eine nachhaltigere Zukunft hinarbeiten.
John Osborn, der Direktor von Ad Net Zero, liebt Eulen. Einmal, als er vor ein paar Jahren mit seinem Auto fuhr, fuhr er versehentlich eine Eule an, „und das war schrecklich“, erinnert er sich. Zum Glück konnte Osborn die Eule persönlich aufpäppeln und freilassen. Für ihn trägt diese Geschichte auch dazu bei, die Dringlichkeit von Klimaschutzmaßnahmen und einer nachhaltigeren Werbebranche zu unterstreichen: „Immer mehr Eulen und Vögel werden auf Autobahnen angefahren, weil ihre Nahrungsquellen aufgrund von Veränderungen in ihrer Umgebung versiegen.“
Während seiner jahrelangen Tätigkeit als Führungskraft in der Werbebranche – unter anderem als CEO von BBDO und OMD USA – hatte Osborn immer eine tiefe Verbindung zur Natur. In den frühen 2000er Jahren hatte er die Gelegenheit, mit BBDO an Kampagnen für das Amerikanische Rote Kreuz zu arbeiten. Er sah aus erster Hand das Ausmaß der Zerstörung, das Naturkatastrophen hinterlassen hatten, und begann, sich persönlich freiwillig für die Organisation zu engagieren.
John Osborn, Direktor von Ad Net Zero
Im Jahr 2022 fand Osborn einen Weg, sein Fachwissen mit seiner Leidenschaft für Umweltschutz zu verbinden, als er seine derzeitige Position bei Ad Net Zero antrat, der Koalition der Werbebranche zur Reduzierung des CO2-Ausstoßes durch die Entwicklung, Produktion und Schaltung von Werbung auf Netto-Null, d. h. das Gleichgewicht zwischen dem in die Atmosphäre emittierten Kohlenstoff und dem daraus entfernten Kohlenstoff. Ad Net Zero umfasst einige der größten Agenturen, Marken und Technologieunternehmen der Branche und macht mehr als 45 % der weltweiten Ausgaben für Anzeigen über seine Mitglieder aus. Die Gruppe fordert Agenturen und Marketingdienstleister auf, jährlich Verbrauchsdaten zu messen – zum Beispiel Stromverbrauch, Geschäftsreisen und Abfallproduktion – um die betrieblichen CO2-Emissionen zu reduzieren.
„Es ist unbestreitbar, dass die Anzahl und Schwere klimabedingter Ereignisse auf der ganzen Welt zugenommen haben“, sagt Osborn. „Und die Werbebranche hat eine klare Sichtlinie, um Fortschritte zu erzielen. Wir müssen sie nur in den Griff bekommen, um die CO2-Emissionen zu kontrollieren und zu reduzieren. Es gibt kein Patentrezept, aber wo es eine Herausforderung gibt, gibt es auch eine Chance – und wir können es schaffen.“
Im Juni kündigte Amazon Ads an, Ad Net Zero beizutreten. Amazon Ads kündigte außerdem die Gründung einer neuen Zusammenarbeit zwischen Ad Net Zero und The Climate Pledge an, einer Verpflichtung mit den weltweit führenden Unternehmen, bis 2040 klimaneutrale CO2-Emissionen zu erreichen. Die mehr als 400 (und immer weiter steigenden) Unterzeichner von The Climate Pledge sind jetzt berechtigt, sich Ad Net Zero anzuschließen, da sie sich bereits verpflichtet haben, klimaneutrale CO2-Emissionen zu erreichen. Diese neue Partnerschaft ebnet den Unterzeichnern von The Climate Pledge den Weg, Ad Net Zero beizutreten und die Dekarbonisierung der Medien weitgehender zu unterstützen.
Osborn hat sich im Juli, im heißesten Monat aller Zeiten, mit Amazon Ads getroffen1, um über die Herausforderungen zu sprechen, vor denen die Werbebranche in Bezug auf CO2-Emissionen steht, über die kohärente Strategie von Ad Net Zero zur Bewältigung des Problems und darüber, was Branchenführer tun können, um diese dringende menschliche Krise zu bewältigen.
Können Sie unseren Lesern, die Ad Net Zero vielleicht gerade erst kennenlernen, ein wenig über Ihre Mission erzählen?
Eine der großen Herausforderungen besteht darin, dass wir fest entschlossen sind, auf klare und gegenwärtige Gefahren zu reagieren. Die ganze Vorstellung, dass die Welt heißer wird, und die CO2-Emissionen steigen – das ist keine klare und gegenwärtige Gefahr für alle. Mehr Menschen müssen sich der Tatsache bewusst werden, dass dies ein ernstes Problem ist, mit dem wir uns auseinandersetzen müssen.
Das andere Problem ist, dass wir in der Werbebranche sehr reaktionsorientiert sind. Und viele Leute in der Branche wollen etwas gegen das Klima tun. Aber jeder macht es ein bisschen anders, und es gibt keinen Anschein für einen gemeinsamen Bericht, in dem wir eine Benchmark setzen können und der zeigt, wie wir bei der Messung, Verwaltung und Minderung der CO2-Emissionen in der Werbung vorgehen müssen. Es ist herrscht gerade ein Durcheinander da draußen.
Unser Job ist schlicht und einfach: Wir müssen der Werbebranche helfen, sich selbst zu helfen. Und über den Bericht hinaus entscheiden immer mehr Mitarbeiter anhand von Nachhaltigkeit, wo sie arbeiten möchten, mehr Kunden entscheiden anhand von Nachhaltigkeit, mit wem sie Geschäfte tätigen wollen – wie die aktuellen Leitfäden für bewährte Methoden von GARM und IAB Tech Lab von WFA belegen – und immer mehr Verbraucher verlangen Nachhaltigkeit von Marken.
Wie beschreiben Sie diese Nachhaltigkeitsherausforderung normalerweise anderen Führungskräften in der Branche?
Eines der Dinge, die ich Führungskräfte frage, ist: Was machen Sie jeden Tag? Die meisten Führungskräfte sagen mir, dass sie Entscheidungen treffen. Dann frage ich sie, auf welcher Grundlage sie ihre Entscheidungen treffen. In den meisten Fällen geben sie an, dass sie ihre Entscheidungen auf Kosten, Geschwindigkeit und Qualität stützen. Nun, ich sage ihnen, dass jetzt immer mehr Entscheidungen auch auf der Grundlage von CO2-Emissionen getroffen werden. Das ist das vierte Kriterium.
Ich werde einem Unternehmen nicht sagen, wie es sein Geschäft führen soll. Ich werde sie mit den richtigen Informationen ausstatten, die ihnen helfen können, im Namen ihres Unternehmens schneller bessere Entscheidungen zu treffen. Und CO2-Emissionen sind etwas, dessen sich immer mehr Führungskräfte bewusst sind und die sie berücksichtigen müssen, wenn sie wichtige zukünftige Entscheidungen treffen.
Hier ist ein Beispiel dafür: In der programmatischen Werbung, bei der über 50 % der CO2-Emissionen der Werbung in den Medien entstehen, wird viel verschwendet. Kluge Köpfe haben sich als Teil unserer Arbeitsgruppe zusammengetan, um zu sagen, dass wir programmatisch effizienter bereinigen und optimieren können, ohne Kompromisse bei der Umsetzung einzugehen. Und indem wir effizienter sind, können wir einen höheren Mehrwert erzielen. Es kann zu einen besserem Gewinn führen und eine bessere Art sein, Geschäfte zu tätigen.
Das ist eine wirklich kluge Art, es zu formulieren. Haben Sie das Gefühl, dass sich Führungskräfte der Dringlichkeit dieses Themas bewusst sind? Wollen sie etwas ändern?
Die gute Nachricht ist, dass die Dringlichkeit zunimmt. Aber ehrlich gesagt bewegen wir uns nicht schnell genug. Dies gilt nicht nur für Werbung – jede Branche betrachtet sich selbst im Spiegel und versucht, Maßnahmen zu ergreifen, um den CO2-Ausstoß zu messen und zu reduzieren. Ich bin allerdings ein Typ, der das Glas halb voll sieht. Und wenn die Werbebranche zusammenkommt, haben wir die Möglichkeit, großartige Dinge zu verwirklichen.
Ich bin zutiefst zuversichtlich, wenn man bedenkt, dass die ersten Entwicklungen im Hinblick auf den Versuch, einen gemeinsamen Rahmen für die einheitliche Messung, Verwaltung und Minderung von CO2-Emissionen zu schaffen, begonnen haben. Wir sind hier auf dem richtigen Weg, aber wir müssen schneller vorankommen. Wir sprechen hier über die Rettung des Planeten.
Ich habe den Ad Net Zero-Bericht2 gelesen, aber können Sie für unsere Leser, die mit diesem Thema noch nicht vertraut sind, einige der Eckpfeiler Ihres Plans erläutern?
Diese Branche ist darauf ausgelegt, Werbetreibende zu bedienen, und Werbetreibende sehen sich mit einer zunehmenden Regulierung konfrontiert. Dies erfordert eine konsistentere Berichterstattung, und Ad Net Zero wurde aus einem zweigleisigen Bedürfnis heraus gegründet: Eines konzentriert sich auf die Messung und das Verständnis des Benchmarks, an dem wir uns gerade befinden. Das andere ist informativ. Es geht darum, der Werbebranche ein Hilfsmittel zur Verfügung zu stellen, um Kunden besser bedienen zu können. Leute krempeln die Ärmel hoch. Wir haben diese großartigen Ressourcen, und Ad Net Zero ist in vielerlei Hinsicht das Bindeglied zwischen vielen großartigen Arbeiten, die in der Branche geleistet werden.
Wir haben einen Plan mit fünf Maßnahmen und Arbeitsgruppen für jede Maßnahme: Eine besteht darin, die Emissionen im Werbegeschäft zu reduzieren. Die zweite besteht darin, die Emissionen bei der Werbeproduktion zu reduzieren. Bei der dritten sollen die Emissionen bei der Medienplanung und dem Einkauf von Medien reduziert werden. Bei der vierten geht es darum, die Werbeemissionen bei Auszeichnungen und Events zu reduzieren. Und die fünfte ist eine längerfristige Innovation, um zu ändern, wie wir in Zukunft über Werbung denken. Es ist uns wichtig, dass wir Integrität haben und tatsächlich Fortschritte machen. Wir sind keine Check-the-Box-Organisation. Wir sind eine funktionierende Organisation.
Im Juni gab Amazon Ads bekannt, dass es Ad Net Zero beitritt. Welche Botschaft sendet das an die gesamte Branche, und welche Bedeutung hat das?
Es sind die großen Ligen. Lassen Sie uns das klarstellen. Es ist eine Stellungnahme mit großer Wirkung, dass ein Unternehmen mit der Größe und Reichweite von Amazon sagt, dass wir uns für das Gemeinwohl einsetzen können. Wir fühlen uns sehr geehrt und freuen uns, mit Amazon Ads zusammenzuarbeiten. Da all diese großen Marken mitmachen, setzt sich die Dynamik fort. Und wir brauchen mehr dieser Verhaltensänderungen, um wirklich Fortschritte zu machen, denn die Uhr tickt.
Laut einigen unserer jüngsten Untersuchungen suchen 66 % der Verbraucher aktiv nach Marken, die in ihren Geschäftspraktiken nachhaltig sind, 52 % der Verbraucher gaben an, dass sie bereit sind, mehr für ein Produkt zu zahlen, das über eine Nachhaltigkeitszertifizierung einer Third-Party verfügt, und sogar 62 % der erwachsenen Verbraucher der Generation Z waren bereit, den höheren Preis zu zahlen. Welche Dringlichkeit sehen Marken und Werbetreibende von Verbrauchern, um ihre Umweltbelastung zu verringern?
Immer mehr Verbraucher haben einen festen Standpunkt und sagen, dass sie unterschiedliche Entscheidungen darüber treffen werden, wie sie ihr Leben leben wollen. Ich sehe das überall, aber auch speziell bei der jüngeren Generation. Wenn Sie mit der Generation Z sprechen, interessiert sie sich sehr für dieses spezielle Thema. Wenn Sie ein nachhaltiges, langfristiges Unternehmen aufbauen wollen, müssen Sie sich die Generation Z ansehen, weil sie dafür eintritt und sie sich sehr um Nachhaltigkeit kümmert. Unternehmen, die sich dieser Mission nicht schnell genug stellen, gehen ein echtes Risiko ein. Die zukünftige Stabilität und Vitalität von Unternehmen wird immer unter die Lupe genommen, und zukünftige Generationen werden sich nicht zufrieden geben.
Was sind die zukünftigen Ziele von Ad Net Zero? Wie sieht es für den Rest dieses Jahres und darüber hinaus aus?
Das ultimative Ziel besteht darin, einen konsistenten Übersichtsbericht für die Werbebranche zu schaffen. Wir müssen mindestens 1200 Produktionsaufträge in die AdGreen-Datenbank zur CO2-Berechnung für die Produktion hochladen [branchenübliches Tool, das von der gemeinnützigen Organisation AdGreen entwickelt wurde und auch mit Ad Net Zero verbunden ist], damit wir einen klaren Maßstab für die Emissionsmessung von Produktionsaufträgen haben. Bis Ende dieses Jahres wollen wir Anleitungen und Richtlinien für Messungen rund um die Medien vorlegen, sodass wir nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, unabhängig davon, welches Medien-Tool verwendet wird. Und wir müssen die Dynamik, die wir aufbauen, fortsetzen.
Wir empfehlen allen, bewährte Methoden und Tools, die heute verfügbar in Ihrem gesamten Medienplan zu übernehmen sind, wie AdGreen beim Erstellen von Anzeigen, und den GARM-Leitfaden für Nachhaltigkeit in den Medien. Wir alle müssen uns wissenschaftlich fundierte Ziele setzen: Ad Net Zero kann Unternehmen bei diesem Prozess unterstützen, und wir bieten Schulungen für diese verschiedenen Maßnahmen an.
Schauen Sie sich Ihre Entscheidungen in Bezug auf Energieversorgung, die erneuerbar sein sollte, und Geschäftsreisen an. Versuchen Sie, Flüge einzuschränken und möglichst sparsam zu reisen. Und nutzen Sie die Anleitungen des IAB Tech Lab, um Ihre digitale Werbung zu dekarbonisieren.
Beschleunigen Sie Ihre Arbeit zur Förderung nachhaltiger Produkte, Dienstleistungen und Verhaltensweisen. Wenn Sie Erfolgsbeispiele haben, teilen Sie diese dem Ad Net Zero-Team mit, damit wir alle voneinander lernen können.
Um das Schiff umzudrehen, ist es notwendig, dass sich die Mehrheit uns anschließt. Deshalb hoffen wir, bis Ende dieses Jahres etwa 80 Unterstützer [die Ad Net Zero beigetreten sind] hier in den USA zu haben – etwa das Doppelte, was wir jetzt haben – und das wird die über 100 Unterstützer, die wir in Großbritannien, die über 70 in Irland und die 25 grundlegenden Unterstützer auf globaler Ebene haben, ergänzen. Neuseeland hat ebenfalls erst Anfang August gestartet, und in anderen Märkten gibt es weitere Pläne. Wir arbeiten rund um die Uhr, und wenn wir zusammenkommen, können wir erstaunliche Dinge tun.
1 Weltorganisation für Meteorologie, 2023
2Ad Net Zero