Kelly Metz von Omnicom Media Group analysiert die Zukunft der Adressierbarkeit und Rechenschaftspflicht bei Streaming-TV

Für Kelly Metz, Geschäftsführerin im Bereich Advanced TV Activation bei Omnicom Media Group, sind Adressierbarkeit und Rechenschaftspflicht für Marken der richtige Weg, um mit Streaming-TV erfolgreich zu sein. Mit relevanten Werbelösungen können Marken dabei helfen ihre Kampagnen relevanter und ansprechender für die Zielgruppen gestalten und gleichzeitig die Effektivität ihres Storytellings messen.

Bei den 2023 NewFronts, die in der ersten Maiwoche in New York City stattfinden, wird Amazon Ads Werbelösungen vorstellen, die Marken dabei unterstützen ihre Zielgruppen durch Inhalte zu inspirieren und sie zu den Produkten und Dienstleistungen führen zu können, nach denen sie suchen. Vor der diesjährigen Präsentation von Amazon hat sich die Redaktion von Amazon Ads mit Metz getroffen, die den Bereich „Advanced TV Center of Excellence“ in Nordamerika leitet. Ihr Team setzt Aktivierung, Planung und Berichte für Kunden im Bereich Video- und erweitertes Fernsehen in die Realität um. In diesem Interview geht sie auf die neuesten Werbetrends im Streaming-TV ein und erklärt, weshalb die Streaming-Rechenschaftspflicht wichtiger denn je ist.

Was mich am Streaming-TV am meisten begeistert, ist die Adressierbarkeit. Ich habe nicht umsonst „Advanced TV“ in meiner Jobbeschreibung. Wenn Sie sich anschauen, was mit Addressable TV möglich ist, ergeben sich relevantere Werbeanzeigen, unterschiedliche Anzeigendesigns, besseres Storytelling und mehr Möglichkeiten für die Zielgruppen, sich mit den Inhalten auf eine Art und Weise auseinanderzusetzen, wie es mit unseren traditionellen Bereitstellungsmethoden bisher nicht möglich war. Das ist das Potenzial, das ich sehe, und ich hoffe dass es bestmöglich ausgeschöpft wird.

Wir arbeiten mit vielen Kunden im Streaming-Bereich zusammen, die einige wirklich überzeugende Anzeigeneinheiten rund um die Kauffreundlichkeit innerhalb der Programme einführen, wodurch das Seherlebnis der Zielgruppe während der Sendung aber nicht beeinträchtigt wird. Nach meiner Einschätzung kann dies dazu beitragen, dass die Zielgruppen nicht zu ihren Handys greifen und abgelenkt werden. Zudem wird dadurch ein reibungsloses Erlebnis geschaffen, das Verbrauchern hilft, das gewünschte Produkt zu kaufen, wenn sie es sehen.

Ich sehe große Chancen für die Endverbraucher-Direktwerbung und was die kreative Seite im Hinblick auf die Adressierbarkeit angeht. Wir haben dadurch aber auch mehr Möglichkeiten, wie wir diese Kundenerlebnisse mit Werbekampagnen handhaben können, da wir für die Anzeigendesigns ein wesentlich differenzierteres Storytelling und „Call-to-Action“ einsetzen können. Wir wissen jetzt, wie diese Werbeanzeigen sequenziert und geschaltet werden können. Das wird definitiv die Spielregeln verändern. Ich freue mich wirklich sehr darauf, das für unsere Kunden umsetzen zu dürfen.

Bei der Streaming-Rechenschaftspflicht geht es tatsächlich darum, die Streaming-Komponenten unserer Kampagne genauso zur Rechenschaft zu ziehen, wie wir es derzeit mit den traditionellen linearen Komponenten tun. Wenn ich rechenschaftspflichtig sage, meine ich, dass meine Streaming-Partner mir genaue Informationen über die Reichweite bereitstellen und mit welcher Häufigkeit diese Reichweite erreicht wird. Es scheint zwar so, als ob diese Informationen leicht abrufbar seien, sind sie aber nicht. Tatsächlich steht hier ein großes Fragezeichen.

Werbetreibende möchten dafür nicht unbedingt ein Tag platzieren müssen. Wir brauchen Transparenz bei den Berichten. Darüber hinaus müssen Werbetreibende den Kontext kennen, in dem sie ihre Werbeanzeigen schalten: Wo sind meine Werbeanzeigen eigentlich erschienen? Das meine ich mit Rechenschaftspflicht. Das war auf der Streaming-Seite nicht wirklich der Fall. Stattdessen basierte vieles auf Vertrauen. Vertrauen ist großartig, aber jetzt geht es um Vertrauen und Überprüfung.

Wann immer wir darüber nachdenken, Medien zu kaufen, ist die große Frage, welche Zielgruppe wir damit erreichen. Wir stellen Fragen: Was ist der Zweck der Medien, die Sie kaufen? Welche Zielgruppe versuchen Sie zu erreichen? Wie groß ist der Umfang und was ist der Kostenvorteil dieses Umfangs bei dieser Reichweite? Das sind die drei Säulen, an die Sie beim Kauf von Medien denken sollten.

Darüber hinaus spielt der Kontext eine wichtige Rolle. Deshalb müssen wir für Transparenz sorgen, wo Werbeanzeigen geschaltet werden. Wir müssen im Namen unserer Kunden Entscheidungen über Qualität und Markensicherheit treffen.

Wir sind begeistert davon, was Amazon Ads mit Thursday Night Football und Live-Sport macht. Wir freuen uns über die Reichweite und die Berichtsaussichten von Live-Sport-Berichterstattungen, da, wie ich bereits erwähnt habe, die Rechenschaftspflicht beim Streaming wichtig ist. Meiner Meinung nach gibt es ein echtes Potenzial für neue Werbeerlebnisse, die entdeckt werden müssen.

Dank neuer Innovationen gibt es mehr Möglichkeiten für unsere Werbetreibenden, sich im Streaming-Bereich zu engagieren, wodurch sich für das Publikum eine nahtlose Erfahrung ergibt. Ich möchte wirklich mehr von dieser Kreativität im Streaming-TV sehen, weil es mehr Möglichkeiten und Potenzial bietet, das wir wirklich nutzen sollten.