Lindsay Graham wurde von seinem Job bei einer Versicherung gefeuert. So baute er ein Podcast-Imperium auf.

Lindsay Graham Porträtfoto

31. Mai 2022 | Von Matt Miller, Sr. Copywriter

Entgegen der üblichen Internet-Weisheit liest Lindsay Graham immer die Kommentare. Es ist das Erste, was der preisgekrönte Moderator, Redakteur und Produzent beliebter Podcasts wie American History Tellers und American Scandal jeden Morgen tut. Er liest die Kommentare zu seinen eigenen Podcasts. „Es gibt einige Diskussionen darüber, ob das gesund ist oder nicht, aber ich lese jeden einzelnen von ihnen“, sagt Graham. „Ich kann mir nicht helfen. Es ist auf jeden Fall lehrreich. Es zeigt einem, wer das Publikum ist.“

Indem Graham dieses direkte Feedback im Auge behält, kann er den Puls seiner Zuhörer messen. Er kann erkennen, wann eine Show eine Phase des Publikumswachstums durchläuft. Manchmal gibt es Zuhörer, die seine eigenen Fakten korrigieren. Er erfährt, was sie von seiner Musik halten, und wird gegebenenfalls entsprechende Anpassungen vornehmen.

Dank dieser Fähigkeit, den Raum zu lesen und die Temperatur der amerikanischen Gesellschaft zu messen, hat Graham erfolgreich einige der beliebtesten Podcasts des letzten Jahrzehnts produziert. Zusammen mit Wondery-Ungetümen American History Tellers (George Clooney gehört zu seinen Fans) und American Scandal hat Graham seine eigene Podcast-Firma Airship und hat an Dirty John, Dr. Tod, Wirtschaftskriege und amerikanische Wahlen: Wicked Game.

Aber um dieses Podcast-Imperium aufzubauen, musste er erst einmal von seinem Marketing-Job gefeuert werden.

Podcast-Cover von American History Tellers
Podcast-Cover von Business Movers
American Scandal Podcast-Cover

Um einen beliebten Podcast zu erstellen, muss man sein Publikum kennen

Graham hatte schon immer ein Interesse an Audio. Im Jahr 2014 arbeitete er neben seinem Hauptberuf als Musiker und Komponist im Marketing für eine Versicherungsgesellschaft. Diese Marketingarbeit gefiel ihm jedoch nicht so sehr.

„Ich hasste es, dort zu arbeiten“, sagt Graham. „Und ich denke, das ist wahrscheinlich der Grund, warum ich gleich zu Beginn gefeuert wurde. Aber es gab mir die Möglichkeit, etwas Radikales auszuprobieren.“

Von seiner Frau erbat er sich ihren Segen, um eine Karriere im Audiobereich anzustreben. Mit einem Partner, der viel Erfahrung mit Hörbüchern hatte, gründete er ein Unternehmen, das Inhalte für Audible erstellt. Sie haben auch einen Podcast aufgenommen. Das war direkt nach dem großen Erfolg von Serial, und Podcasting wurde schnell zu einer neuen Lieblingsform der Informationsaufnahme. Sie stellten einen fiktiven Audiodrama-Podcast namens Terms zusammen, der sich als unheimlich vorhersagend für die dramatischen Wahlen 2016 erwies. Der Gründer von Wondery, Hernan Lopez, wurde darauf aufmerksam und erkannte das Potenzial des Hörspiels als Teil des Wachstums des Podcasting. Obwohl Terms gut aufgenommen wurden, verdiente Graham durch Podcasting immer noch nicht genug, um seine Familie zu unterstützen.

Nach 18 Monaten ließ er seine Audiokarriere hinter sich und fand einen neuen Marketingjob. Es dauerte jedoch nicht lange, bis es ihn wieder zum Podcasting trieb. Lopez unterbreitete Graham das Angebot, Werbung für Dirty John zu machen, einen neuen Podcast, der inzwischen zu einer Bravo-Serie ausgebaut wurde. Zu diesem Zeitpunkt erzählte Lopez Graham auch von einer Idee, die Wondery für einen Geschichtspodcast hatte.

„Es war ein enormer Vertrauensvorschuss seinerseits, weil er mich nur in einer Anzeige gehört hatte und er wusste, dass ich Sounddesign kann, aber sonst nichts“, sagt Graham.

Graham sagte ja, und sie begannen, an einer Sendung namens American History Tellers zu arbeiten. Dies ist ein Schlüsselmoment, in dem sich die Fähigkeit, die Temperatur des Publikums zu messen, als Geniestreich erwies.

„Es wurde aus dem Moment heraus entwickelt, in dem wir uns befanden. Es waren die ersten Monate dieser brandneuen Ära in der amerikanischen und globalen Politik“, sagt Graham über den Podcast, der im Januar 2018 veröffentlicht wurde. „Für mich war es eine Aufgabe, die Zuhörer darüber aufzuklären, dass es solche Veränderungen im Meer schon einmal gegeben hat.“

Diese Intuition war richtig, denn die Show debütierte auf Platz 1 der iTunes-Podcast-Charts. Es war wie ein Schuss ins Blaue, wie Graham sagt. American History Tellers war sofort ein Hit.

„Wir wussten nicht, dass es so ein Erfolg werden würde, aber ich denke, es wurden einige kluge Dinge getan, um etwas Neues für ein Publikum zu schaffen, das man noch nicht ganz versteht,“ sagt Graham. „Man nutzt seine Intuition und seine Erfahrung, und man hört auch auf das Publikum“.

In den ersten Monaten musste Graham das Schreiben, Bearbeiten, Erzählen und Vertonen eines Erfolgspodcasts mit einem Marketingjob und dem restlichen Leben unter einen Hut bringen. „Den Job konnte ich aber nicht aufgeben, das war zu riskant“, erinnert er sich.

Also beschloss er, mehr zu arbeiten.

Angesichts der wachsenden Popularität von wahren Verbrechen in der amerikanischen Kultur hatte Graham die Idee zu einer neuen Sendung namens American Scandal und brachte sie zu Wondery. An dem Tag, an dem er den Vertrag für American Scandal unterzeichnete, kündigte Graham seinen Job im Marketing. American Scandal debütierte im September 2018, und innerhalb von weniger als einem Jahr produzierte Graham zwei der beliebtesten Podcasts überhaupt.

Die mittlerweile 45. Staffel von "American History Tellers" war ein sofortiger Erfolg für Wondery und landete 2018 auf Platz 1 der iTunes-Podcast-Charts.

Was Marken aus erfolgreichem Podcasting lernen können

Seit 2018 hat Graham sein eigenes Podcasting-Unternehmen Airship gegründet und verfügt über ein Portfolio weiterer erfolgreicher Sendungen. Und er hat sich sorgfältig und bewusst dafür entschieden, seine speziellen Podcasts zu differenzieren. Tellers beispielsweise hat einen abgesetzten, allwissenden Erzähler, während Scandal sehr aus der Ich-Perspektive erzählt und vollständig mit Musik unterlegt ist. Graham weiß, dass das Publikum von „Tellers“ eher männlich ist, während „Scandal“ eher ein weibliches Publikum anspricht, was mit der breiteren Branchenaufteilung zwischen Geschichts- und Krimiserien übereinstimmt. Tellers wird auch oft im Unterricht verwendet, weil es strenger, historischer und lehrreicher ist.

Nebenbei hat er genau verfolgt, welche Themen in der amerikanischen Kultur breit diskutiert werden, um andere neue Podcasts wie American Elections: Wicked Game zu informieren, das während des Präsidentschaftswahlkampfs 2020 gestartet wurde.

Von der Einführung von Podcasts, die bewusst auf aktuelle Ereignisse und Interessen abgestimmt waren, „wurden all diese Entscheidungen absichtlich getroffen“, sagt Graham. „Es liest den Raum immer bis zu einem gewissen Grad und es ist weitgehend intuitiv.“

Diese Fähigkeit können Marken einsetzen, um ihr eigenes Publikum besser zu verstehen.

„Authentizität ist die magische Zutat in jeder Interaktion. Niemand will verkauft werden, oder zumindest etwas aufgeschwatzt bekommen", sagt Graham. „Unecht ist immer offensichtlich. Ich habe ein bisschen Erfahrung in der Welt der Marken-Podcasts, und das ist wirklich wichtig: Der Impuls, die vom Anwalt genehmigten, PR-gestempelten Aufzählungspunkte im Podcasting durchzusetzen, ist kontraproduktiv. Sie möchten das Publikum mit einer guten Geschichte ansprechen, und ich denke, es ist äußerst schwierig, authentische Wege zu finden, um die Botschaft Ihrer Marke einzubinden. Aber unerlässlich.“

Podcasting, so Graham, sei wie das Streaming-Äquivalent zum Radio, das Streaming-TV dem traditionellen linearen Fernsehen entsprach. Jetzt sind all diese Inhalte jederzeit und überall auf Abruf verfügbar. Und Podcast-Werbung hat sich laut Graham auch als wertvoll für Marken erwiesen. „Das Medium hat Vertrauen und Unmittelbarkeit“, sagt Graham. „Werbetreibende scheuen sich nicht vor Podcasts. Der Beweis ist eindeutig. Es kommen mehr Werbetreibende in den Bereich als ihn verlassen.“

Absicht und Authentizität sind wichtig. Und Graham geht sehr zielgerichtet mit seinen Podcasts um und weiß, wie sie seine Hörer informieren und beeinflussen können. Grahams Podcasts wurden oft dafür gelobt, dass sie die Geschichte unterrepräsentierter Gruppen neu beleuchten und den Kontext für ein besseres Verständnis unserer Gegenwart liefern.

„Ich glaube, es ist nicht zu weit hergeholt zu sagen, dass ich mir wirklich wünsche, dass meine Podcasts die Welt verändern würden. Es ist ein Klischee, aber in gewisser Weise wünsche ich mir, dass sie es tun, und ich glaube, sie können es durch mehr Empathie und Verständnis", sagt Graham. „Die Giganten der amerikanischen Geschichte - Washington, Lincoln, Roosevelt, wer auch immer - sind komplexe, nuancierte Individuen, die mit komplexen, nuancierten Situationen umgehen. Keiner ihrer niederen menschlichen Instinkte wird jemals verschwinden. Es gab genauso viele Bösewichte und Trolle wie jetzt. Die Menschen haben sich nicht verändert. Was sich geändert hat, ist unsere Fähigkeit, die verschiedenen Situationen anderer zu verstehen und uns in sie hineinzuversetzen.“

In Zukunft wird Grahams Podcast-Imperium nur noch weiter wachsen. Er interessiert sich sehr für das, was er den „Neugierraum“ nennt, in dem Verbraucher Dinge wie Wissenschaft, Technologie, Medizin, Selbsthilfe und Psychologie lernen.

„Es gibt einen weiten Horizont von Themen und Orten, an denen ich sein möchte“, sagt Graham. Vielleicht findet er die nächste Antwort in den Kommentaren.

Hören Sie sich den Podcast von American History Tellers auf Wondery an und erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre Marke mit Audio-Anzeigen.