Warum Relevanz der Schlüssel zu effektiver Werbung ist

07. September 2021 | Von: Brendan Flaherty, Autor, Markeninhalt

Dies ist „Mein bester Rat“, eine Serie, in der Werbeexperten aufgefordert werden, uns wichtige Erkenntnisse aus ihrer Karriere, die besten Ratschläge, die sie je erhalten haben, und Einblicke zum Wachstum von Marken und Unternehmen mitzuteilen.

Für Mike Law ist das Geschäft eine persönliche Sache. Als Mike jung war, ging der heutige Präsident von dentsu Amplifi USA davon aus, dass er Mathematiklehrer und Baseball-Trainer werden würde. Obwohl Coaching tatsächlich so etwas wie ein roter Faden ist, der sich durch seine Karriere zieht, besuchte er als Student am Providence College Vorlesungen in Wirtschaftswissenschaft und entdeckte so seine Leidenschaft für das Marketing.

Noch in seiner Zeit an der Uni meinte er: „Wäre es nicht cool, für Coca-Cola zu arbeiten und ihnen zu sagen, wo sie ihre Werbeanzeigen schalten sollen?“ Und dann sagte ihm jemand: „Du weißt, dass hinter diesen Anzeigen eine ganze Branche steckt, oder?“

Er erzielte seinen ersten Durchbruch als Einkäufer von Netzwerk-TVs. Auch mehr als 20 Jahre später (einmal arbeitete er auch auf Kundenseite bei Pfizer) besteht seine Leidenschaft für die Werbebranche fort. Zum großen Teil deshalb, weil es für ihn in der Branche hauptsächlich um Menschen geht.

„Ganz einfach“, sagt er, „ich glaube wirklich, dass Menschen Marken lieben. Ich sehe meine Kinder als Teenager. Sie sind stark mit ihren Lieblingsmarken beschäftigt, und ich denke, dass die Verbindung immer wichtig sein wird.“

Was ist der beste Rat, den Sie je erhalten haben?

Ich habe im Laufe der Zeit eine Vielzahl guter Ratschläge erhalten, darunter viele taktische Einblicke in Medien und Verhandlungen. Aber ich denke, die grundlegenden Ratschläge, oder die Werte, die ich lebe, kamen von meinen Eltern und insbesondere von meinem Vater, der mir beigebracht hat, mich auf die einfachen Dinge zu konzentrieren, etwa wie ich mich am Arbeitsplatz darzustellen habe. Zeige Respekt, komme vor Deinem Chef zur Arbeit und gehe nach ihm nach Hause – einige dieser Grundprinzipien der alten Schule.

Manchmal sage ich im Scherz, dass ich in meiner Karriere bei der Arbeit nur viermal wirklich sauer geworden bin. Und in allen vier Fällen stellte jemand die Integrität einer Person in meinem Team in Frage. Ich finde, im Berufsleben sind es hauptsächlich unsere Beziehungen, die weiterleben werden.

Was Führungsqualitäten angeht, war der beste Rat, den ich je erhalten habe: „Du musst den Spieler coachen.“ Sie müssen dem Team insgesamt ein Ziel geben, aber Sie müssen sich auch jeden Einzelnen als eigenständige Person ansehen. Manche müssen gedrängt werden, manche brauchen eine Umarmung. Aber man muss über jeden Einzelnen nachdenken. Was sind ihre Probleme? Wie stellt man eine Beziehung zu ihnen her? Das ist mein Ansatz für mein Team und meine Kunden.

Wie prägt dieser Ansatz die Art und Weise, wie Sie über Relevanz in der Werbung denken?

Wir leben in stark personalisierten Welten. Was nun die Medien angeht: Wenn wir die richtige Person erreichen, ihr aber das Falsche sagen, ist das wohl nicht sehr wirkungsvoll, oder? Das Engagement muss also authentisch sein. Es muss eine Verbindung hergestellt werden. Ein Gefühl, das Verbraucher und Marke verbindet.

Ich denke, eine Herausforderung für Marken besteht heute darin, dass Kunden viel mehr von ihnen erwarten. Zum Beispiel: „Ich möchte, dass eine Anzeige zu mir passt, aber ich möchte nicht, dass es zu sehr um mich geht.“ Es geht darum, diese Erwartungen ins Gleichgewicht zu bringen. Das definiert die Branche heute neu. Das spornt uns an, zu einigen grundlegenden Fragen zurückzukehren: Was ist Werbung überhaupt?

Wenn wir an die Anfänge dieser Branche denken: Damals haben wir Anzeigen erstellt, damit die Leute kostenlose Inhalte bekommen konnten. Inhalte und Anzeigen kommen zusammen. Wenn wir Kunden daran erinnern, dass Werbung dazu beiträgt, den Inhalt, den sie mögen, so zu gestalten, wie sie es mögen, dann tragen Anzeigen zu einer besseren Marken-Kunden-Bindung bei.

Als Medienkäufer müssen wir also zuerst und zuletzt über Verbraucher nachdenken. Wir können sie nicht einfach als Zahl definieren und dann wie eine Zahl mit ihnen umgehen. Wir müssen uns daran erinnern, dass es Menschen sind, und dass sie auch ihre Sorgen und Anliegen haben.

Was ist der Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität?

Wir wollen natürlich für die größtmögliche Zielgruppe relevant sein. Wir sind uns einig: Wir müssen zur richtigen Zeit die richtige Nachricht an die richtige Zielgruppe senden. Und je mehr wir Reichweite, Relevanz und Berichte kombinieren können, desto besser.

Ich denke, oft betrachten wir Berichte nur aus einer Sichtweise: Haben wir viele Verbraucher erreicht? Die weitaus wichtigere Frage ist jedoch: Haben wir sie auf relevante Art und Weise erreicht? Und haben sie daraufhin etwas unternommen? Und hier fangen wir an, über Effizienz gegenüber Effektivität zu sprechen.

Nur auf niedrige CPM/TKP-Raten (cost per million, Tausender-Kontakt-Preis) zu achten und sozusagen „preiswerte, effiziente Medien“ einzukaufen, ist vielleicht gar nicht so wirksam. Wenn man weniger Menschen erreicht, aber diese auf eine relevantere Art und Weise anspricht, dann reagieren eventuell auch mehr Menschen auf die Werbebotschaft. Heute haben wir die Möglichkeit, mit der richtigen Botschaft mehr Zielgruppen in großem Maßstab zu erreichen. Im landesweiten Fernsehen kann man beispielsweise versionierte Anzeigen im gesamten Gebiet der USA schalten. Als Zuschauer sehen wir uns vielleicht dieselbe Fernsehsendung an, aber wir erhalten auf Grundlage dessen, was für uns relevanter ist, unterschiedliche Anzeigen. Auf diese Weise können wir weitaus mehr Wirkung erzielen.

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– Mike Law, Vorsitzender von dentsu Amplifi

Haben Branchentrends die Bedeutung von Effektivität in der Werbung erhöht?

Ich habe im Spaß gesagt, dass der Luxus des Markenaufbaus letztes Jahr verschwunden ist, weil man nun nicht mehr einfach Geld ausgeben konnte, um die coole, relevante Marke zu sein. Viele Unternehmen mussten dafür sorgen, dass jeder Dollar, den sie ausgeben, wieder in ihr Geschäft investiert wird und diesem zugute kommt, damit die Menschen wieder in Arbeit kommen, ihre Läden öffnen, damit sie ihr Geschäft ausbauen. In der Vergangenheit haben wir das wohl auch gemacht, aber wir haben auch ein Markenimage und all das gleichzeitig geschaffen. Sicherlich waren die Trends, die sich aufgrund der Pandemie beschleunigten, bereits vorher vorhanden, und ich denke, dass dies viele Kunden, Marken und Agenturen für Gedanken zugänglich gemacht hat wie: „Na schön, es gibt also auch noch andere Möglichkeiten, Dinge zu tun.“

Wenn Sie nur beispielsweise das Connected TV (CTV) und herkömmliches Fernsehen nehmen: Wir wussten bereits, dass die Leute zu CTV wechseln. Aber als letztes Jahr die Lage für die Verbraucher wirklich ernst wurde und sie zu Hause festsaßen, sagten sie: „Nun, ich möchte wirklich etwas sehen. Ich finde irgendwie im herkömmlichen Fernsehen nichts Neues mehr, oder ich mag das Erlebnis nicht. Und für nur ein paar Dollar mehr kann ich dieses bessere Erlebnis haben. Ich habe die Kontrolle über meine Inhalte.“

Das hat wohl gezeigt, dass die Verbraucher letztendlich die Kontrolle über dieses Erlebnis haben. Und sie wollen ein besseres Anzeigenmodell. Sie wollen mehr Auswahl und Kontrolle, weil sie dies von den Medienunternehmen bekommen haben. Ob Audio-Werbung oder Werbung unterwegs: Ein Werbeansatz, der überladen ist oder keine großartige Benutzererfahrung schafft, wird die Verbraucher eher frustrieren. Deshalb sind wohl On-Demand-, Audio- und Video-Inhalte so mächtig geworden. Die Leute sagen: „Ich weiß, was ich will, und ich finde es auch. Und wenn ich gefunden habe, was ich suche, dann mach mir meine Benutzererfahrung nicht kaputt.“ Ich denke also, dass wir diesen Wertaustausch zwischen Content und Werbung jetzt auch positiver neu definieren.

Ja, das letzte Jahr war gewaltig, und ich denke, wir werden die Wirkung davon noch die nächsten paar Jahre spüren. Ich glaube, mittel- und langfristig hat es den Wandel beschleunigt. Was acht bis zehn Jahre gedauert hätte, wird jetzt in zwei bis drei Jahren geschehen.

Welche Dinge sind inmitten all dieser großen Verschiebungen in der Werbelandschaft gleich geblieben?

Ich liebe den ständigen Wandel, der mit diesem Geschäft einhergeht. Die Menschen, mit denen ich jeden Tag zusammenarbeite, sind erstaunlich. Ich sehe, mit wie viel Leidenschaft sie das tun, was sie tun, und das fasziniert mich. Wir befinden uns in diesem großartigen Moment, in dem Technologie und Inhalt zusammenkommen. Was ich an dieser Branche besonders mag, ist die Fähigkeit, echte Veränderungen in der Welt zu erzeugen, über die bloße Werbung hinaus.

Wir haben die Fähigkeit, die Inklusion im Bereich der Wirtschaft voranzutreiben, damit jeder sich beteiligen kann. Veränderungen zu schaffen, damit alle Menschen in Führungspositionen und Unternehmen vertreten sind. Wir können benachteiligten Gruppen oder jungen Menschen helfen oder zur Bekämpfung von Krankheiten beitragen. Und wenn alle gemeinsam für etwas einstehen, dann ist es gerade diese Branche, die auf persönlicher, nationaler und globaler Ebene in den Vordergrund tritt.

Deshalb mag ich die Werbebranche so sehr. Ich mag es, dass sich die Dinge dort ständig ändern, und das motiviert. Und ich mag es, wie diese Branche auf gesellschaftliche Fragen reagiert und eine Haltung einnimmt, mit der Dinge verbessert werden können.