Zweckorientierte Werbung und die Bedeutung von Relevanz
31. August 2021 | Von: Brendan Flaherty, Autor, Markeninhalt
Dies ist „Mein bester Rat“, eine Serie, in der Werbeexperten aufgefordert werden, wichtige Erkenntnisse aus ihrer Karriere, die besten Ratschläge, die sie je erhalten haben, und Einblicke zum Wachstum von Marken und Unternehmen zu teilen.
Kirk McDonald ist schon lange von der Leistungsfähigkeit der Inhalte fasziniert. Zu Beginn seiner Karriere begann er darüber nachzudenken, wie viele Entscheidungen - Große und Kleine - von Nachrichten, Zeitschriftenartikeln, Werbung und allem dazwischen beeinflusst werden. Seine intellektuelle Neugier bezüglich dieser Themen führte dazu, dass er schon früh alle digitalen Systeme nutzte.
"Es ist die unbändige Neugier auf ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Disziplin, die dazu führt, dass man darin besser wird als alle anderen", sagt er. „Jeder fragt jetzt: Was ist Ihre besondere Superkraft? Superkräfte sind keine Dinge, mit denen man geboren wird. Sie sind das, in das man die meiste Zeit, die meisten Mittel und die meiste Energie investiert hat - das wird zur Superkraft".
Kirks Fachwissen über Inhalte hat ihm in einer Reihe von Funktionen geholfen. Im September 2020 wurde er CEO von GroupM North America und war bis vor kurzem der erste CEO von Choreograph, dem globalen Datenunternehmen von WPP. Zuvor war er Chief Business Officer bei Xandr von WarnerMedia, nachdem er dort die Rolle des CMO innehatte.
Jetzt ist er bestrebt, „die Werbung für Menschen besser zu machen“. Indem er genau darauf achtet, was er von seinen Kunden und der Branche insgesamt hört, sind er und sein Team in der Lage, Muster und aufkommende Trends zu erkennen, die zu einer der Hauptprioritäten von GroupM geführt haben – „verantwortungsvolle Investitionen“, die sich auf Brand Safety, Datenethik, DEI, verantwortungsvollen Journalismus und Nachhaltigkeit konzentrieren.
„Das vergangene Jahr hat uns daran erinnert, dass wir Geld und Aufwand in das Wachstum stecken können, aber es braucht nicht viel mehr Energie, um es zu einem 'guten Wachstum' zu machen, wie es Mindshare [eine der globalen Agenturen von GroupM] auf einzigartige Weise mit Sinn und Absicht ausdrückt“, sagt er.
Um dies zu erreichen, konzentriert er sich u.a. auf den Dreisatz IVV, wie er es nennt: Inhalte, Verbraucher und ihre Verbindungspunkte.
Was ist der beste geschäftliche Ratschlag, den Sie je erhalten haben?
Meine kurze Antwort stammt von einem großartigen Chef, den ich vor Jahren hatte, und sie lautet: „Strebe niemals danach, die klügste Person im Raum zu sein.“ Dieses Zitat haben Sie wahrscheinlich schon oft gehört, aber der Hintergrund kann auf verschiedene Weise verstanden werden. Er wollte damit sagen, dass niemand die klügste Person im Raum mag, weil die klügste Person im Raum oft so wirkt, als würde sie nicht zuhören. Und die Kehrseite der Medaille ist, dass Sie, wenn Sie die klügste Person im Raum sind, wahrscheinlich im falschen Raum sind. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich mit Menschen umgeben, von denen Sie lernen können.
Dieser Ratschlag war für mich beruflich gesehen ein Wendepunkt, denn ich habe daraufhin sehr aktiv Räume, Gespräche und andere Perspektiven gesucht. Und ich hoffe, dass dies ein Unterscheidungsmerkmal meiner Karriere ist - von diesem Moment an bis heute. Ich möchte nicht die klügste Person im Raum sein. Ich bemühe mich besonders darum, dafür zu sorgen, dass der Raum wirklich klug ist und Entscheidungen mit dieser kollektiven Weisheit getroffen werden.
Warum ist Relevanz für Marken heute so wichtig?
In den letzten zehn Jahren haben Marken erkannt, dass sie für bestimmte und einzigartige Zielgruppen authentisch sein müssen - und nicht nur für die große Gruppe. Und dabei geht es um ganz einfache Dinge, nicht wahr? Es ist der „Gefällt mir“-Button; es sind maßgeschneiderte Produktempfehlungen. Amazon hat einen großen Anteil an diesem kundenorientierten Erlebnis. Und die Verbraucher haben heute so viele maßgeschneiderte Erfahrungen, dass Vermarkter dies auf alle ihre Werbebotschaften und auf alle ihre Berührungspunkte mit Verbrauchern anwenden müssen, um relevant zu sein.
Aber noch mehr als bisher müssen Marken im Rahmen eines bestimmten Zeitraums relevant sein. Also, nicht nur auf Kundenebene, sondern wo sind Ihre Zielgruppen jetzt? Was passiert in ihrem Umfeld? Und dann ein soziales Bewusstsein zu haben und zu verstehen, welche anderen Inhalte sie sich ansehen.
Letztes Jahr mussten viele Werbetreibende, die bereits Monate vor der Pandemie kreative Botschaften entwickelt hatten, um sie in einer normalen Frühjahrssaison bis in den Sommer 2020 hinein einzusetzen, Anfang März feststellen, dass keine dieser Botschaften mehr relevant war.
Damals musste sich das ganze Land der Tatsache bewusst werden, dass es Ungleichheiten gibt. Und sie existieren nicht nur, sondern haben auch weitreichende Auswirkungen. Durch den Mord an George Floyd gab es zum Beispiel all diese Gespräche über soziale Gerechtigkeit, für die wir uns vorher nie so geöffnet hatten. Und jetzt hat sich so viel verändert.
Was sollten Werbetreibende also jetzt tun?
— Kirk McDonald, CEO, GroupM (Nordamerika)Verstehen Sie, dass Ihre Kunden im Rahmen eines bestimmten Zeitraums agieren, der zum Teil durch die anderen Inhalte bestimmt wird, die sie erhalten.
Damit das wirklich funktioniert, sind wir in hohem Maße von Insights, Technologie und programmatischer Software abhängig, damit die Werbung zur richtigen Zeit das Richtige für die richtige Zielgruppe aussagt. Ich denke, dass sich die Vermarkter jetzt voll und ganz auf diese Ebene der Adressierbarkeit stützen, um ihre Geschichten auf ansprechende Weise mit den Verbrauchern in Einklang zu bringen.
Wie können Werbetreibende das Engagement steigern?
Die Verbraucher haben heute eine nahezu unbegrenzte Auswahl an wirklich coolen Inhalten, die sie sich ansehen können. Als Marke sollten Sie nicht versuchen, sie zu bombardieren und Unterbrechungen zu erzwingen. Wenn Sie das tun, werden die Verbraucher denken: "Ich muss einen Weg finden, um von dir wegzukommen", und dann hat man eine feindliche Beziehung zu dem Publikum, das man ansprechen will.
Mit aussagekräftigen Erkenntnissen können Sie jedoch eine interessantere Konversation und ein durchdachteres Engagement führen, da Sie mehr relevante Informationen weitergeben können. Das ist es, was die großen Marken tun. Das ist es, was fantastische Einkaufsdienste tun. Das ist es, was großartige Content-Services tun, wenn sie sagen: "Hier ist das, was ich glaube, was Sie sehen wollen, oder was Sie interessieren könnte". Und für Marken ist es ein Akt der Rücksichtnahme auf den Berührungspunkt, den sie mit Ihnen haben, und ein Akt der Rücksichtnahme auf Ihre Zeit. Indem sie den Kunden Bequemlichkeit bieten, erleichtern sie die Interaktion mit ihnen. Bequemlichkeit und Einfachheit werden dazu führen, dass sich die Verbraucher stärker mit bestimmten Marken und bestimmten Produktangeboten beschäftigen werden.
Mit all den Streaming-Diensten kann ich sehen, was ich will, wann ich will und wo ich will. Ich trage jeden Song, der mir wichtig ist, und jeden Film, den ich sehen möchte, jederzeit in meiner Tasche mit mir herum. Wenn Sie tatsächlich Zeit mit diesen Verbrauchern haben möchten, müssen Sie mehr tun.
Sie müssen, wie ich schon sagte, nicht nur für sie relevant sein, sondern für sie in einem bestimmten Moment — Sie brauchen kontextuelle Relevanz. Und dann müssen wir uns überlegen, wie wir alle uns zur Verfügung stehenden Mittel einsetzen, um dies zu erreichen.
Wie können wir dafür sorgen, dass Werbung für die Menschen besser funktioniert?
Wie Sie wissen, habe ich meine Tätigkeit mitten in der Pandemie aufgenommen. Was mich an dieser Gelegenheit reizte, war die Tatsache, dass GroupM das Bedürfnis sah und verspürte, zu sagen, dass wir - angesichts unserer Größe, unseres Umfangs und der übergeordneten Mission von WPP, ein Unternehmen für kreative Transformation zu sein - die Verantwortung dafür übernehmen sollten, dass Werbung besser funktioniert. Und ein großer Teil davon war die Idee der "verantwortungsvollen Medien". Außerdem haben wir im letzten Jahr gesehen, welche Vorteile es hat, wenn Marken sich zu erkennen geben und authentisch sagen: "Wir stehen zu Ihnen". Es geht nicht darum, dass wir stillschweigend Unterstützung leisten werden. Wir werden aktiv unterstützen, und wir haben gesehen, dass die Marken dies erfolgreich getan haben. Es ist also großartig, ein Ort zu sein, der Teil dieser größeren Gespräche sein kann, und dabei zu helfen, dies für Kunden zu verstärken und ihnen zu helfen, die richtigen Mitarbeiter zu finden. Die Arbeit mit Amazon Advertising ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Und wir alle konzentrieren uns darauf, dass dies von Kunde zu Kunde und von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt mit einer relevanten Zielgruppe von bestehenden oder potenziellen künftigen Kunden funktioniert. Dazu müssen wir offene Gespräche führen.
Wir hören von Tausenden von Kunden, aber wenn viele von ihnen anfangen, die gleichen Fragen zu stellen, müssen wir erkennen, dass der Raum uns etwas sagen will. Und ich denke, die Philosophie "Sei nicht die klügste Person im Raum" gilt auch hier: Wenn alle unsere Initiativen nur von unseren eigenen Gedanken inspiriert wären, würden wir davon ausgehen, dass wir es besser wussten, und das tun wir nicht. Wir sehen einfach mehr, und weil wir mehr sehen, ist es unsere Aufgabe, die Muster auch wirklich zu finden. Und ich glaube, dass dies dazu beiträgt, dass ein Teil dieser zielgerichteten Arbeit wächst.
Ich fühle mich also geehrt, dass unsere Kunden uns erlauben, diese Arbeit mit ihnen zu machen. Und schauen wir mal, ob wir die Werbung in Zukunft tatsächlich besser für die Menschen machen können. Das sollten wir wirklich versuchen. Toll, darüber zu sprechen. Jetzt lasst es uns auch umsetzen.