Wie sich die Zielgruppen von Thursday Night Football auf Prime Video und Twitch mit linearen NFL-Zuschauern vergleichen
10. Mai 2022
Zum ersten Mal in der Geschichte wechselt die Top-Wochentag-Primetime-Sendung Thursday Night Football ausschließlich auf einen Streaming-Dienst. Prime Video und die NFL unterzeichnen eine 11-Jahres-Vereinbarung zur Übertragung von 15 Thursday-Night-Football-Spielen und einem Vorsaison-Spiel pro Jahr in den USA. Ab September wird Amazon das exklusive Zuhause für Thursday Night Football sein. Kunden werden weiterhin innovative Funktionen wie X-Ray und Next Gen Stats nutzen und sich von überall aus über ihre Fernseher, Mobilgeräte und Desktops auf Fire TV, Prime Video, Amazon und Twitch verbinden.
Da unsere Kunden erstklassige, aktionsreiche, interaktive Zuschauererlebnisse genießen, haben Werbetreibende eine großartige Gelegenheit, leidenschaftliche Sportfans durch Streaming zu erreichen. Laut der Prognose von eMarketer wird die Zielgruppe der digitalen Live-Sportzuschauer immer größer – ein Drittel der US-Bevölkerung (118 Millionen Menschen) wird voraussichtlich 2025 Live-Sport streamen, was einem Anstieg von 71 % gegenüber 2021 entspricht. 1
Die TNF-Saison 2021 auf Prime Video und Twitch war Teil des Multicasts mit FOX und NFL Network. Amazon hat 11 reguläre Thursday-Night-Football-Spiele der regulären Saison auf Prime Video und Twitch gestreamt. In diesem Blogbeitrag werden wir uns durchgehend auf Amazon-TNF-Zuschauer beziehen. Sie streamen Zuschauer, die in der Saison 2021 Thursday Night Football auf Prime Video oder Twitch gesehen haben. Gemeinsam mit den von Amazon gewonnenen Insights über die TNF-Zielgruppe im Jahr 2021 und den von Kantar durchgeführten Studien zur Messung der Markenaufwertung haben wir einen detaillierten Überblick darüber erstellt, wie sich die Zuschauer von Live-Sportübertragungen von den NFL-Zuschauern im herkömmlichen linearen Fernsehen unterscheiden.
Im Folgenden gehen wir auf unsere fünf wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie ein:
Amazons TNF-Zuschauer sind ein jüngere erwachsene, technikaffine und kabelgebundene Zuschauer2
Amazon TNF-Zuschauer sind jünger als herkömmliche lineare NFL-Zuschauer. 63 % der Amazon TNF-Zuschauer fallen unter das erwachsene GenZ- und Millennial-Publikum und indizieren 140 gegenüber linearen NFL-Zuschauern zu stark. Amazon-TNF-Zuschauer sind laut eigenem Bericht im Durchschnitt 5 Jahre jünger als Zuschauer, die die NFL über lineares Fernsehen verfolgen.
Zielgruppe der erwachsenen GenZ- und Millennial-Zuschauern
63 % der Amazon-TNF-Zuschauer
45 % der linearen NFL-Zuschauer
38 % der TNF-Zuschauer von Amazon geben selbst an, dass sie keinen Pay-TV-Abonnement-Service haben, was es schwieriger macht, sie über traditionelle lineare Fernsehkanäle zu erreichen.
Dies sind aktive und wohlhabende Zielgruppen mit hoher Kaufneigung 3.
Amazon-TNF-Zuschauer sind eine aktive und wohlhabende Zielgruppe mit hoher Kaufneigung. Sie geben selbst an, ein um 36 % höheres Haushaltseinkommen zu haben als lineare NFL-Zuschauer.
Amazon-TNF-Zuschauer
Lineare NFL-Zuschauer
Sie sind in ihrem Privat- und Berufsleben aktiv und werden in den nächsten 12 Monaten eher an diesen Aktivitäten teilnehmen:
Ein Auto kaufen/leasen
33 % der Amazon-TNF-Zuschauer
29 % der linearen NFL-Zuschauer
Ein neues Hobby starten
26 % der Amazon-TNF-Zuschauer
20 % der linearen NFL-Zuschauer
Ein Haustier kaufen
21 % der Amazon-TNF-Zuschauer
15 % der linearen NFL-Zuschauer
Ein eigenes Unternehmen starten
15 % der Amazon-TNF-Zuschauer
10 % der linearen NFL-Zuschauer
Ein neues Zuhause kaufen
14 % der Amazon-TNF-Zuschauer
10 % der linearen NFL-Zuschauer
Eine Familie gründen
9 % der Amazon-TNF-Zuschauer
4 % der linearen NFL-Zuschauer
Sie sind eine sehr interessierte Zielgruppe für Spiele
In der TNF-Saison 2021 verbrachten Amazon-TNF-Zuschauer durchschnittlich 1,6 Stunden pro Spiel mit Streaming, 23 % mehr als die durchschnittliche Wiedergabezeit von TNF-Spielen auf linearen Kanälen (1,3 Stunden). Dies ist auch ein Anstieg von 14 % gegenüber der Saison 2020. Die Mehrheit der Zuschauer von Amazon TNF streamt das Spiel auf einem Wohnzimmergerät (79 %). 4
+ 23 %
2021 Amazon TNF durchschnittliche Betrachtungszeit pro Spiel im Vergleich zu linearem TNF: +23 % gegenüber linearem TNF
+14 %
2021 Amazon TNF durchschnittliche Betrachtungszeit pro Spiel im Vergleich zu 2020: +14 % im Jahresvergleich
2021 TNF-Anzeige auf einem Wohnzimmergerät
Dies ist ein Publikum, das sich stark mit Marken und Anzeigen beschäftigt 5
Amazon-TNF-Zuschauer berichten im Allgemeinen, dass sie empfänglicher für die Interaktion mit Marken und die Reaktion auf relevante Werbebotschaften sind als lineare NFL-Zuschauer.
Speziell für die Übertragung von TNF im Jahr 2021 gaben die Amazon TNF-Zuschauer selbst an, dass sie während des Spiels stärker mit Marken interagieren und sich dafür interessieren als lineare TNF-Zuschauer (87 % reagieren in irgendeiner Weise auf die Marke im Vergleich zu linearen Zuschauern vs. 65 %).
Suchen nach Produkten
41 % der Amazon-TNF-Zuschauer
26 % der linearen NFL-Zuschauer
Sprechen in den sozialen Netzwerken über die Marke
37 % der Amazon-TNF-Zuschauer
23 % der linearen NFL-Zuschauer
Recherchieren auf der Website oder App eines Einzelhändlers
32 % der Amazon-TNF-Zuschauer
21 % der linearen NFL-Zuschauer
Kaufen von der Marke
34 % der Amazon-TNF-Zuschauer
22 % der linearen NFL-Zuschauer
Dieses Publikum reagiert auf Markenbotschaften
Die Zuschauer von Amazon TNF zeigten sich sehr zufrieden mit dem Streaming von TNF-Spielen. Ein besseres Kundenerlebnis führt zu besseren Ergebnissen für Werbetreibende. Angesichts der hohen Zuschauerzufriedenheit ist es keine Überraschung, dass die Zuschauer von Amazon TNF während der TNF-Spielbetrachtung positiv auf Markenbotschaften reagierten. Als wir während der Saison bei TNF-Zuschauern im Vergleich zu Nicht-Zuschauern die Markenstatistiken testeten, stellten wir eine deutliche Steigerung des Markenergebnisses unter den TNF-Zuschauern fest. Sie sprachen stark und positiv auf die Werbeanzeigen der Marke an, mit deutlich höherer Werbeanzeigenerinnerung, Markenakzeptanz und Überlegungsabsicht.
70 % der Zuschauer von Amazon TNF gaben an, dass sie die NFL im Online/Streaming besser gesehen haben als über lineare Kanäle. 6
Mit Blick auf die Zukunft kann Amazon Ads in einer neuen Ära von Thursday Night Football ausschließlich im Streaming-TV Teil der Strategie einer Marke sein, um Millionen von NFL-Fans zu erreichen und bietet neue Möglichkeiten für Programme und Anzeigen, die sowohl Fans als auch Werbetreibende begeistern werden.
1 eMarketer, Februar 2022. https://chart-na1.emarketer.com/247188/us-digital-live-sports-viewers-2021-2025-millions-of-population
22021 TNF Viewer Study, Kantar, 2021.
32021 TNF Viewer Study, Kantar, 2021.
4Amazon interne Daten, 2022
52021 TNF Viewer Study, Kantar, 2021.
62021 TNF Viewer Study, Kantar, 2021