Bessere On-Box-Werbeanzeigen erstellen: Die Erfindung hinter den Paramount+-Kampagnen
23. November 2022 | Von Dora Wang, Content-Marketing-Managerin
On-Box-Werbeanzeigen, eine vom Brand Innovation Lab von Amazon Ads entwickelte Form der individuellen Werbung auf Verpackungen, können dort eingesetzt werden, wo digitale Werbeanzeigen nicht möglich sind. Die Amazon-Versandbox bietet eine vielseitige Werbefläche, die sowohl gut sichtbar als auch mobil ist.
Doch wie werden On-Box-Werbekampagnen (OBA) umgesetzt, angefangen vom ersten Konzept bis hin zur tatsächlichen physischen Realisierung? Lassen Sie uns hinter die Kulissen von zwei aktuellen OBA-Kampagnen für Paramount+ blicken und Ihnen das Tool vorstellen, das zum Erfolg dieser Kampagnen beigetragen hat.
Neue Zielgruppen erreichen mit SpongeBob Schwammkopf und PAW Patrol
Als Paramount+ im Jahr 2021 an den Start ging, suchte der Streaming-Dienst nach einer Möglichkeit, die dabei helfen sollte die Sichtbarkeit und das Bewusstsein der Marke zu steigern, um dadurch die eigene Zielgruppe ausweiten zu können. Zu diesem Zweck bekamen sie ein wenig Hilfe von einem gewissen Freund, der in einer Ananas ganz tief im Meer lebt: SpongeBob Schwammkopf.
Die OBA-Kampagne von Paramount+ brachte SpongeBob Schwammkopf und einige seiner Freunde mit auffälligen Designs auf knallbunten Amazon-Boxen in die 3D-Welt. Die Kampagne nutzte auch Amazon Fresh-Tüten als zusätzliche Form der Werbung auf den Verpackungen, die unter anderem in New York, Los Angeles, Chicago und San Francisco verbreitet wurden. Auf den Boxen und Tüten befanden sich außerdem QR-Codes, mit denen Kunden komplette Episoden 11 verschiedener Sendungen auf dem Streaming-Dienst kostenlos ansehen konnten.
Zu einem späteren Zeitpunkt des selben Jahres, als Paramount Pictures PAW Patrol veröffentlichte: Paw Patrol: The Movie (oder Paw Patrol – Der Kinofilm) war zeitgleich als Stream und in den Kinos verfügbar, und die Marke setzte erneut auf On-Box-Werbeanzeigen, um den Film zu bewerben. Bei dieser OBA-Kampagne ging es nicht nur darum, Bewusstsein zu schaffen, sondern auch darum, dabei zu helfen Kunden für den Film zu begeistern. Der Film basiert auf der beliebten PAW Patrol -Fernsehserie, die von Spin Master Entertainment produziert und von Nickelodeon ausgestrahlt wurde.
Auf der einen Seite der personalisierten Amazon-Box waren bunte Bilder der PAW Patrol-Filmfiguren abgebildet. Die Kunden konnten sich die Illustrationen nicht nur ansehen, sondern auch ausschneiden, aufstellen und damit spielen. Eine andere Seite der Box zeigte eine Kulisse von Adventure City, dem Schauplatz des Films. Diese gesamte Szene trug dazu bei, die Handlung des Films zum Leben zu erwecken und neuen Zuschauern, die mit der Originalserie nicht vertraut waren, den Einstieg zu erleichtern.
Ein QR-Code auf der Seite der Box, der nach dem Scannen zu einer individuellen Landing Page führte, die den Filmtrailer, weitere Informationen über die Filmfiguren und Links zu zugehörigen Produkten enthielt.
Das Design einer „realen Welt“ vereinfachen
„Wir arbeiten ständig mit Marken zusammen, um sicherzustellen, dass unsere On-Box-Werbeanzeigen-Kampagnen weiterhin das beste Kundenerlebnis bieten – mittels versteckter Überraschungen und Inhalten, die begeistern, und die unsere Kunden beim Anblick und Erhalt der Boxen sofort fesseln und dadurch schließlich dazu beitragen die Vision des Werbetreibenden besser zu verwirklichen”, so Kate Kemp, INSITU-Erfinderin und Produktmanagerin bei Amazon Ads Brand Innovation Lab.
Um diese individuellen Boxen und Tüten zum Leben zu erwecken, benötigte das Brand Innovation Lab-Team von Amazon Ads ein Verfahren, mit dem es simulieren konnte, wie das Verpackungsdesign in der realen Welt aussehen würde, und das eine reibungslosere Kommunikation zwischen den internen Teams – einschließlich Design, Abnahme und Bedruckung – und dem Werbetreibenden ermöglichte.
„Wir wollten mehr als nur versuchen zu erklären und zu verstehen, wie Amazon-Kunden die Box tatsächlich via E-Mail und innerhalb unserer 'flachen' Bilder erleben würden”, erklärt Kemp. „Wir benötigten ein Tool, das darstellt, wie sich die Box verändert, wenn die Kunden sie umschlagen, öffnen und schließen oder sie in unterschiedlichem Licht sehen.”
Um dieses Problem zu lösen, hat sich Kemp etwas einfallen lassen, um die Erstellung und Überprüfung von Kampagnen zu einem nahtloseren Prozess zu machen. Sie hat sich mit den Senior Design Technologists Scott Thiessen und Joe Brust zusammengetan, die die Webanwendung INSITU entwarfen und entwickelten, die im Januar 2020 auf den Markt kam.
Eine bessere Kundenerfahrung in beide Richtungen schaffen
Mit INSITU können Designer die Werbung auf Boxen und Tüten simulieren, um zu sehen, was die Kunden erleben, wenn sie diese zu Hause erhalten – INSITU-Anwender können die Box oder die Tüte drehen, die Box öffnen und schließen oder sogar mit Klebeband versehen. So können sie eine erstklassige Kundenerfahrung gewährleisten, bei der die Illustrationen nicht durch das Wasserklebeband verdeckt werden oder nur schwer sichtbar sind, weil sie auf einer Kante oder Ecke der Box liegen.
Die INSITU-Webanwendung berücksichtigt sogar den geeigneten Druckversatz. Kein Druckverfahren kann zu 100 % perfekt arbeiten, daher kann das gedruckte Design um einige Millimeter versetzt sein. Auch wenn es sich hierbei nur um sehr geringe Abweichungen handelt, besteht das Risiko, dass durch den Druckversatz Bilder oder Wörter auf der Box schwer zu sehen oder zu lesen sind. INSITU simuliert einen geeigneten Druckversatz, sodass Designer diesen bei der Gestaltung berücksichtigen können und verhindern, dass Kunden eine Box erhalten, die nicht ansprechend aussieht.
INSITU verbessert auch die werbebezogenen Erfahrungen unserer anderen Kunden, nämlich der Werbetreibenden selbst. Designer können die Webanwendung nutzen, um Bilder oder Videos zu exportieren, die dem Werbetreibenden das komplette Design präsentieren, sowie verschiedene Ansichten simulieren, wie die Werbeanzeige auf der Box aussehen würde. Werbetreibende müssen sich nicht mehr länger vorstellen müssen, wie die Werbeanzeige auf der Box aussehen könnte; Vielmehr können sie diese jetzt direkt auf ihrem Bildschirm sehen.
Positive Kampagnenergebnisse mit INSITU
Die Launch-Kampagne von Paramount+ war eine der ersten On-Package-Werbekampagnen, die INSITU nutzte. Bei der Gestaltung der Tüte und der Box durchlief das Team zahlreiche Phasen, und INSITU half Werbetreibenden, eine einfache Vorschau der Optionen zu bieten. Durch die Nutzung von INSITU zur Simulation des Druckversatzes wurde sichergestellt, dass SpongeBob Schwammkopfauf allen kundenspezifischen Boxen und Amazon Fresh-Tüten korrekt dargestellt wurde.
Paramount+ entschied sich, On-Box-Werbeanzeigen für PAW Patrol zu nutzen: PAW Patrol: The Movie zum Teil auf den Erfolg der SpongeBob Schwammkopf-Kampagne zurückzuführen. Angesichts der zusätzlichen Funktionen in diesem OBA-Design war es für Brand Innovation Lab wichtig, eine Vorschau mit INSITU erstellen zu können und zu wissen, dass die Beschriftungsausschnitte im Druck korrekt dargestellt würden.
INSITU hat auch die Hintergrundkulissen von PAW Patrol Adventure City verbessert. „Ursprünglich wollten wir ein vollflächiges Design haben, das die gesamte Seite der Box abdeckt”, sagt UX Motion-Designer Alekhya Polina. „In der Vorschau von INSITU haben wir gesehen, dass der Druckversatz das Bild wie abgeschnitten aussehen lassen würde”. Um das visuelle Erlebnis für die Kunden zu verbessern, ergänzte das Team Design um einen Rahmen.
„Wir waren sehr zufrieden, wie gut das Anzeigendesign tatsächlich ausfiel”, sagte An Bui, Senior Marketing Manager bei Paramount+, über die PAW Patrol -Kampagne. „Die Amazon-Box war eine großartige Werbefläche, die es uns ermöglichte, Innovation und Kreativität zu präsentieren und gleichzeitig unsere Zielgruppe in großem Umfang zu erreichen. Das war möglicherweise eine der schönsten Kampagnen, an der wir je gearbeitet haben!"
Die Möglichkeiten von INSITU helfen dabei, On-Box-Werbeanzeigen zu gestalten, die von Kunden gesehen werden und damit so auffällig, interessant und hochwertig sind, wie es sich Brand Innovation Lab vorstellt.
„Wir haben uns sehr gefreut, diese Boxen in der ganzen Welt zu sehen, weil wir wissen, dass die Verbraucher mit Paramount+ und Prime Video Channels Zugang zum gesamten PAW Patrol Universum haben, sowohl physisch als auch per Streaming”, meint Amanda Garcia, Senior Director of Partnership Marketing bei Paramount+. „Nie fand mich meine Nichte cooler als zu Zeiten dieser Kampagne.”