Neue Studie: Display-Anzeigen mit OTT- und Sponsored Brands-Video-Anzeigen optimieren

01. Dezember 2020

Von: Crystal Astrachan, Sr. Analytics und Media Manager
und Jackie Zhou, Manager für Produktmarketing

Werbetreibende fragen häufig, wie OTT (Over The Top)-, Sponsored Brands-Video- und Display-Werbung zusammen funktionieren, um die Kundenbindung im gesamten Kauftrichter auf Amazon zu verbessern. Wir haben die Werbestrategien der Marken sowie den Kontakt der Zielgruppe mit Werbeanzeigen untersucht, um dazu beizutragen, diese Frage zu beantworten. Marken, die alle drei Produkte verwendet haben, wurden mit Marken verglichen, die nur Display-Werbung verwendet haben, um so die Auswirkung der Werbestrategie auf die Kampagnenergebnisse nachzuvollziehen. Anschließend untersuchten wir auch die Auswirkungen vonOTT-Anzeigen, auch bekannt als Streaming-TV-Anzeigen, auf die Kundenbindung, indem wir Zielgruppen, die sowohl OTT-Anzeigen als auch Display-Anzeigen ausgesetzt waren, mit denjenigen verglichen, die nur Display-Anzeigen ausgesetzt waren.

Wichtige Schlussfolgerungen

Werbetreibende können durch die Verwendung von OTT-, Sponsored Brands-Video- und Display-Werbung dazu beitragen, die in Verbindung mit der Werbeanzeige erzielte Kundenbindung im gesamten Trichter zu verbessern. Diese Erkenntnis geht aus Analysen des Anteils an Markensuchen, der Rate der Detailseitenaufrufe und der Kaufrate hervor.

  • Erstens suchten Zielgruppen, die sowohl OTT- als auch Display-Anzeigen gesehen haben, mit einer 47 % höheren Wahrscheinlichkeit nach einer Marke auf Amazon im Vergleich zu Zielgruppen, die nicht beide Anzeigen gesehen haben.
  • Zweitens waren die Statistiken zur Kundenbindung bei Marken, die Display-, Sponsored Brands-Video- und OTT-Anzeigen zusammen eingesetzt haben, um bis zu 90 % höher als bei Marken, die nur Display-Werbung verwendet haben.
  • Drittens bestand bei Zielgruppen, die Kontakt mit Display- und OTT-Werbung für dasselbe Produkt hatten, eine 28 % höhere Wahrscheinlichkeit für einen Detailseitenaufruf und eine 25 % höhere Wahrscheinlichkeit für einen Kauf.

Die Studie

Vergleich der Marken nach Werbestrategie

Wir haben damit begonnen, Marken zu untersuchen, die von Juli 2019 bis Juni 2020 Display-Werbung genutzt haben. Die von den Marken eingesetzten Display-Kampagnen wurden dann auf der Grundlage unterteilt, ob und mit welcher Art von Werbung die vorgestellten Produkte im gleichen Zeitraum ebenfalls beworben wurden. Folgende Gruppen wurden unterschieden:

  1. Nur Display-Werbung
  2. Display-Werbung und Sponsored Brands-Video
  3. Display-Werbung und OTT-Anzeigen
  4. Display-Werbung, OTT-Anzeigen und Sponsored Brands-Video

Abbildung 1 unten zeigt die vier Segmente auf Markenebene, die in dieser Studie verglichen wurden

Wir haben für die vier Gruppen drei Statistiken zur erzielten Kundenbindung verglichen, die auf Display-Werbeanzeigen zurückzuführen ist, einschließlich:

  • Anteil an Markensuchen: Die Anzahl der Markensuchen im Verhältnis zur Anzahl der Anzeigen-Impressions. (Anteil an Markensuchen = Markensuchen / Impressions)
  • Rate der Detailseitenaufrufe: Die Anzahl der Detailseitenaufrufe im Verhältnis zur Anzahl der Anzeigen-Impressions. (Rate der Detailseitenaufrufe = Detailseitenaufrufe/Impressions)
  • Kaufrate: Die Anzahl der Käufe im Verhältnis zur Anzahl der Impressions. (Kaufrate = Käufe / Impressions)

2. Vergleich der Zielgruppe nach Kontakt mit der Werbeanzeige: Display- und OTT-Anzeigen

Als Nächstes haben wir bei einer Auswahl von Marken, die Display- und OTT-Anzeigen zusammen geschaltet haben (die dritte Gruppe oben), zwei Zielgruppensegmente verglichen: 1) Zielgruppen, die nur Kontakt mit Display-Kampagnen hatten, und 2) Zielgruppen, die Kontakt mit Display- und OTT-Kampagnen hatten.

Abbildung 2 zeigt die beiden Zielgruppensegmente, die in dieser Studie verglichen wurden.

Wir haben für die beiden Gruppen die Statistiken zur erzielten Kundenbindung verglichen, die auf Display-Werbeanzeigen zurückzuführen ist, einschließlich:

  • Rate der Detailseitenaufrufe: Die Anzahl der Detailseitenaufrufe im Verhältnis zur Größe der Zielgruppe mit Kontakt (Rate der Detailseitenaufrufe = Detailseitenaufrufe / Größe der Zielgruppe mit Kontakt)
  • Kaufrate: Die Anzahl der Käufe im Verhältnis zur Größe der Zielgruppe mit Kontakt. (Kaufrate = Käufe / Größe der Zielgruppe mit Kontakt)

Key Insight Nr.1: Marken, die in OTT- und Display-Anzeigen investiert haben, verzeichneten einen Anstieg der Markensuchen, die auf die Werbeanzeigen zurückzuführen sind

Bei Marken, die OTT- und Display-Anzeigen geschaltet haben, waren die Anteile an Markensuchen, die in Verbindung mit der Display-Anzeige entstanden sind, um 47 % höher als bei Marken, die nur Display-Kampagnen ausgeführt haben. Bei Marken, die Display-, Sponsored Brands-Video- und OTT-Anzeigen geschaltet haben, waren die Anteile an Markensuchen, die in Verbindung mit der Display-Anzeige entstanden sind, um 68 % höher als bei Marken, die nur Sponsored Brands-Video- und Display-Kampagnen ausgeführt haben.

Mit anderen Worten, Kunden kauften eher eine Marke auf Amazon, wenn sie sowohl OTT- als auch Display-Anzeigen gesehen hatten.

Durchschnittliche Anteile an Markensuchen, die in Verbindung mit der Display-Anzeige entstanden sind, nach Anzeigenprodukten, die von den Marken eingesetzt wurden.

Key Insight Nr.2: Marken, die in OTT-, Sponsored Brands-Video- und Display-Anzeigen investiert haben, hatten die meisten Detailseitenaufrufe und die höchsten Kaufraten.

Marken, die gleichzeitig in Display-, Sponsored Brands-Video- und OTT-Kampagnen investiert haben, hatten die meisten Detailseitenaufrufe und höchsten Kaufraten, die in Verbindung mit der Display-Werbeanzeige entstanden sind und bis zu 90 % höher als bei Marken waren, die nur Display-Kampagnen ausgeführt haben. Der Einsatz aller drei Anzeigenprodukte zusammen trug dazu bei, Zielgruppen während ihrer gesamten Kaufreise besser anzusprechen.

Key Insight Nr.3: Zielgruppen, die sowohl Kontakt mit OTT- als auch mit Display-Anzeigen hatten, zeigten mehr Interesse.

Als nächstes haben wir den Kontakt von Zielgruppen mit Werbeanzeigen bei Marken bewertet, die OTT- und Display-Anzeigen eingesetzt haben. Während beim ersten und zweiten Insight die Unterschiede zwischen den Marken verglichen wurden, vergleicht der dritte den Kontakt von Zielgruppen mit Werbeanzeigen.

Wir haben festgestellt, dass bei Zielgruppen, die sowohl OTT- als auch Display-Anzeigen gesehen haben, Kaufraten und Raten der Detailseitenaufrufe im Durchschnitt bis zu 28 % höher ausfielen, als bei Zielgruppen, die nur Kontakt mit Display-Anzeigen hatten.

Zusammenfassung

Diese Studie zeigt, dass OTT- und Sponsored Brands-Video-Anzeigen die Effektivität von Display-Kampagnen verbessern. Wir haben festgestellt, dass OTT-Anzeigen am effektivsten auf Werbeanzeigen zurückzuführende Markensuchen gefördert haben, wenn diese mit Display-Anzeigen kombiniert wurden. Sowohl Sponsored Brands-Video- als auch OTT-Anzeigen funktionieren am besten zusammen mit Display-Anzeigen, um Detailseitenaufrufe und Kaufraten, die in Verbindung mit der Display-Werbeanzeige entstehen, zu verbessern.

Nächste Schritte

Erreichen Sie mit Amazon Streaming-TV- und Sponsored Brands-Video-Anzeigen Zielgruppen über das Kaufsegment hinaus und schaffen Sie durch den Einsatz von Display-Kampagnen eine Verbindung zwischen den Zielgruppen und Ihrer Marke bzw. Ihren Produkten auf Amazon. Weitere Informationen erhalten Sie von einem Amazon-Vertriebsmitarbeiter. Wenn Sie neu bei Amazon Ads sind, kontaktieren Sie uns, um zu beginnen.