So verhalfen Amazon Ads Mountain House zurück an die Spitze

22. Dezember 2021 | Von: Matt Miller, Senior Copywriter

Als Anfang 2020 die Pandemie ausbrach, sah sich Mountain House – eine Marke, die sich auf gefriergetrocknete Lebensmittel für Abenteuer und Notfälle spezialisiert hat – in einer Zwickmühle. Mountain House verzeichnete einerseits eine riesige Nachfrage nach seinen Produkten, bei denen es sich um leckere, einfach zuzubereitende Mahlzeiten handelt, die 30 Jahre haltbar sind.

„Als die COVID 19-Pandemie begann, deckten sich Verbraucher mit Lebensmitteln für den Notfall ein und unsere Produkte erfreuten sich großer Beliebtheit“, so Cara O'Brien, E-Commerce-Marketingmanagerin bei Mountain House. „Und sie kauften auch nicht nur Nahrungsmittel für den Notfall. Wir konnten beobachten, dass sich mehr Menschen für Freizeitaktivitäten in der freien Natur interessierten, weil sie nach Dingen suchten, die sie während der Pandemie tun konnten, während sie sich sozial distanzierten. Unser Produkt eignet sich hervorragend für Camping und Rucksackreisen, da es leicht und praktisch ist – man muss einfach nur Wasser beimischen.“

Person liegt mit Päckchen einer Mountain House Adventure-Mahlzeit unter einem Verandadach

Gleichzeitig arbeitete Mountain House an einem wichtigen Rebranding. Das machte es schwierig, mit der gestiegenen Nachfrage Schritt zu halten. Die Marke entstand während des Vietnamkriegs, als das US-Militär nach besseren Lebensmitteln für die Rationen seiner Soldaten suchte. Die Muttergesellschaft von Mountain House, Oregon Freeze Dry, bekam den Zuschlag für den Auftrag und stellt seitdem Lebensmittel für US-Spezialeinheiten und andere Sparten des Militärs her. Im Jahr 1969 weitete Mountain House sein Geschäft auf Verbraucher aus.

„Vor der Pandemie waren wir führend in der Camping- und Rucksackreisen-Sparte bei Amazon. Wir galten auch als vertrauenswürdige Marke für Notfallvorbereitungen, weil unser Produkt nicht nur gut schmeckt, sondern auch unglaublich lange haltbar ist, was die Verbraucher beruhigt“, erklärt O’Brien. „Die Pandemie schlug zu einem ungünstigen Zeitpunkt zu: Wir befanden uns mitten im Rebranding. Und da standen wir und begannen mitten in einer Pandemie, an allen Ecken und Enden von vorne anzufangen.“

Mountain House arbeitete nicht nur an einem Rebranding, sondern versuchte auch, mit der plötzlich gestiegenen Nachfrage nach seinen Produkten Schritt zu halten.

„Als das Land mit der sozialen Distanzierung begann, stieg die Nachfrage im gesamten Bezirk. Wir waren nicht in der Lage, diese Nachfrage als eine Sparte zu decken“, so Josh Wark, Senior Brand Manager bei Mountain House. „Wir beobachteten auch, dass die Sparte immer wettbewerbsfähiger wurde und sich eine neue Positionierungslandschaft auftat.“

Anfang 2021 hatte Mountain House sein Rebranding erfolgreich abgeschlossen und eine bessere Positionierung seiner Bestände erzielt. Für 2021 steckte sich das Unternehmen das Ziel, seine Position in der Camping- und Rucksackreisen-Sparte zurückzuerobern. Am Ende konnte Mountain House seine alten Erfolge sogar übertreffen.

quoteUpWir haben uns an Amazon Ads gewandt, weil wir Hilfe brauchten, um sowohl wiederkehrenden Verbrauchern als auch neuen Käufern der Sparte in Erinnerung zu bleiben.quoteDown
– Cara O'Brien, E-Commerce-Marketingmanagerin von Mountain House

Im Juni 2021 arbeitete Mountain House mit Amazon Ads zusammen, um eine ehrgeizige neue Kampagne zu starten. Dieser lag eine Sponsored Display-Strategie mit mehreren Zielen zugrunde. Durch die Kampagne sollten die Käufe der angesprochenen Kunden in den Camping-Sparten angekurbelt werden, in denen Mountain House schon zuvor erfolgreich war. Außerdem sollte die Berücksichtigungunter Neukunden in der Notfallvorsorge-Sparte gesteigert werden.

„Wir wollten den Verbraucher nicht nur im Bewusstsein bleiben und unsere Markenbekanntheit in unseren Kategorien zu steigern, sondern auch in neue Kategorien expandieren“, so O'Brien. „Mit dem Sponsored Display Onboarding Service (SDOS) konnten wir uns auf den Path-to-Purchase der Kunden konzentrieren. So konnten wir neue Kunden gewinnen und mit Bestandskunden erneut in Kontakt treten.“

Mountain House setzte auf SDOS, um Neukunden im Bereich Notnahrungsmittel zu erreichen, und nutzte darüber hinaus Amazon DSP, um im großem Umfang die bestehende Camping-Zielgruppe anzusprechen. SDOS ist ein 90-Tage-Service, bei dem Marken mit den Amazon Ads-Erfolgsteams zusammenarbeiten können, um das Reporting für ihre Sponsored Display-Kampagnen zu optimieren.

„Unser Team ist sehr klein. Daher war es eine große Hilfe, dass das SDOS-Team eingesprungen und unsere Kampagnen für uns eingerichtet hat“, erklärte O'Brien. „Immer, wenn wir auf Probleme in puncto Bestand oder Budget stießen, war das Team in der Lage, die von uns gewünschten Änderungen vorzunehmen, damit unsere Kampagne reibungslos und effektiv lief.“

Ein Mann und eine Frau sitzen auf Campingstühlen und essen ein Päckchen der Mountain House Adventure-Mahlzeiten

Im Vergleich zum Zeitraum vor der Kampagne (März-Mai 2021) stiegen die auf Mountain House-Werbeanzeigen zurückzuführenden Impressionen während der SDOS-Kampagne von Juni bis August um 32 %, die Klicks um 43 %, die Bestellungen um 27 % und der Umsatz um 36 %.1 50 % der Bestellungen kamen von Marken-Neukunden, die in den letzten 12 Monaten nicht bei Mountain House gekauft hatten.2 Außerdem stiegen die Markensuchanfragen zu Mountainhouse während der Kampagnenlaufzeit um durchschnittlich 54 %.3

„Amazon Ads hat uns geholfen, unsere Bekanntheit zu steigern und zu zeigen, wo wir als Marke stehen und wo wir hinwollen“, so O'Brien. „Wir haben Kampagnen, die jede Phase des Kaufzyklus abdecken.

quoteUpIch kann Amazon DSP, Sponsored Display und Amazon Ads nur empfehlen, wenn Sie den Verbrauchern im Bewusstsein bleiben, neue Kunden ansprechen, Ihre Marke bekannter machen und Ihre Botschaft in die Welt hinaus tragen möchten.quoteDown
– Cara O'Brien, E-Commerce-Marketingmanagerin von Mountain House

Nach SDOS beschloss Mountain House, seine SDOS-Kampagnen fortzusetzen und seine Sponsored Display-Strategie rund um das Campen zu erweitern.

O'Brien und Wark berichteten, dass Mountain House im Vergleich zu vor der Pandemie einen enormen Wandel vollzogen habe.

„Wir sind klarer als Marke definiert. Die Kampagne hat uns geholfen, das Bild in den Köpfen der Verbraucher zu festigen“, sagte Wark. „Wir sind eine ganz andere Marke als vor der Pandemie. Wir nutzen die Ansprache der Verbraucher jetzt, um zu zeigen, wer wir sind, was wir sind und was wir glauben. So bleiben wir den Verbrauchern im Bewusstsein.“

Wark sagte, die Marke wolle weiter wachsen und auf der Bekanntheit aufbauen, die sie mit Amazon Ads erreicht hat. „Uns geht es wirklich darum, dass die Marke erwachsen wird, dass sie cooler wird und greifbarer für die Kunden“, so Wark.

1-3 Vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten, 2021