Wie motivationsbasiertes Einkaufen Marken dabei helfen kann, Käufer zu binden
16. Dezember 2022 | Von Irene Oh, Sr. Content Marketing Manager, Mode
In diesem Blog werden die Insights und Trends von Amazon Ads vorgestellt, die während unserer unBoxed-Sitzung 2022 behandelt wurden: Sehen Sie sich die gesamte Sitzung hier an.
Der Aufbau der Markentreue unter Modekäufern ist wichtiger denn je, da sich Käufer oft nicht sicher sind, ob sie bei einer bestimmten Marke einkaufen möchten. Laut einer Umfrage von Amazon Ads und Kantar gaben 2022 Bekleidungskäufer in den USA im Allgemeinen an, dass sie zu Beginn ihrer Customer Journey 1,3-mal häufiger unentschlossen sind als 2020,1 was darauf hindeutet, dass Verbraucher Marken gegenüber möglicherweise nicht mehr so treu sind wie früher. Marken, die die Kaufmotivationen der Käufer verstehen und dann Angebote, Botschaften und Erfahrungen an diese Bedürfnisse anpassen, nutzen eine gute Gelegenheit, eine authentische Beziehung aufzubauen. Laut einer externen Studie von Zippia bauen 78 % der Kunden eine Beziehung zu einem Unternehmen auf, das benutzerdefinierte Inhalte wie Werbemittel mit kontextrelevanter Botschaft verwendet, um mit ihnen in Kontakt zu treten.2
Der Aufbau von Beziehungen zwischen Marken und Kunden kann zu mehr Vertrauen, Treue und Kundenengagement führen. Auch wenn sie vielleicht nicht alle das Gefühl haben, eine Beziehung zur Marke zu haben, finden 90 % der Kunden benutzerdefinierte Inhalte nützlich und 82 % stehen einem Unternehmen positiver gegenüber, nachdem sie benutzerdefinierte Inhalte konsumiert haben.3 Diese Trends deuten darauf hin, dass Marken, die Treue aufbauen wollen, Modekäufer mit Erfahrungen ansprechen können, die auf ihre Kaufmotivation zugeschnitten sind.
Marken können Käufern bei der Kaufentscheidung helfen
Die Mehrheit der Käufer scheint aufgeschlossen zu sein, wenn sie mit dem Stöbern beginnt: Laut der Studie von Amazon Ads und Kantar geben 69 % der Bekleidungskäufer an, zu Beginn ihrer Customer Journey unentschlossen bezüglich der Marke zu sein (ein Anstieg von 30 % gegenüber 2020).4 Käufer sind zwar offen dafür, mehrere Marken in Betracht zu ziehen, aber Ästhetik ist ein wichtiger Faktor. Tatsächlich ergab eine Studie von MRI-Simmons, dass 78 % der Bekleidungskäufer der Meinung sind, dass „beim Kauf von Mode das Gesamtbild wichtiger ist als die Marke“.5 Allgemein gesagt können Werbetreibende Kunden ansprechen, während diese sich in der Entdeckungsphase ihrer Customer Journey befinden, indem sie bei ihrem Marketing der Ästhetik oder dem Stil Priorität einräumen.
Was wir empfehlen:
Während der Entdeckungsphase inspirieren mit Amazon Live
Da Käufer oft nach Inspiration suchen, ohne sich bereits vollständig für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt entschieden zu haben, können Werbetreibende Käufer über interaktive Entdeckungskanäle wie Amazon Live ansprechen. Amazon Live bietet die beliebtesten Modefunde und Styling-Tipps von Influencern und Styling-Experten, um mit den Zuschauern in Kontakt zu treten. Käufer orientieren sich möglicherweise an diesen Persönlichkeiten, wenn es um relevante Vorschläge und Meinungen bezüglich Styling geht. Tatsächlich erzielen Softline-Modemarken, die Live-Serien auf Amazon Live sponsern, im Durchschnitt 69 % ihrer Direktverkäufe bei Verbrauchern, die noch nie bei der Marke gekauft haben. Dies deutet darauf hin, dass Käufer nach dem Ansehen dieser Inhalte eher zum Kauf inspiriert sind.6
Interagieren Sie mit Zielgruppen auf der Grundlage von Lifestyle und Ästhetik anstelle einer Strategie, bei der die Marke an erster Stelle steht
Marken können Zielgruppen auch auf der Grundlage von Einkaufsverhalten und -präferenzen ansprechen, die auf ein potenzielles Interesse an Produkten oder Dienstleistungen hinweisen können (z. B. Lifestyle oder Hinweise darauf, dass Käufer nach einem neuen Artikel suchen). Der Lifestyle der Käufer kann oft beeinflussen, wie sie ihre Kleiderschränke ausstatten. Beispielsweise können Käufer mit einem „aktiven Lifestyle“ und „Luxus-Streetwear“-Käufer aus unterschiedlichen Gründen das gleiche Paar Sneaker kaufen. Diese verhaltensbezogenen Zielgruppen beziehen sich in aggregierter Form auf das Einkaufsverhalten der Vergangenheit innerhalb relevanter Kategorien, um potenziell interessierte Käufer mit zielgerichteten Botschaften zu erreichen. Modemarken sollten erwägen, relevante Markenbotschaften zu erstellen, indem sie die Vorlieben und Verhaltensweisen der Zielgruppen unterscheiden.
Marken können solche Zielgruppen auf Amazon DSP entdecken und nutzen. Tatsächlich verzeichneten Marken, die Zielgruppen sowohl auf der Grundlage von verhaltensbezogenen als auch demografischen Signalen erreichen, im Durchschnitt eine Steigerung der Berücksichtigung um 41 % im Vergleich zu Marken, die ausschließlich demografische Signale nutzen.7 Marken, die auf der Grundlage der Lifestyle-Bedürfnisse der Käufer kompatible Botschaften erstellen können, können die Käufer möglicherweise effektiver erreichen.
Konzentrieren Sie sich darauf, den Käufern zu helfen, ihren Stil zu finden, anstatt sie von Kopf bis Fuß zu einzukleiden
Die Kleiderschränke der Käufer sind vielfältig, daher ist es für Marken unrealistisch, sich darauf zu konzentrieren, die einzige Marke in den Kleiderschränken der Käufer zu sein. Recherchen haben ergeben, dass Käufer offenbar Wert auf Anpassung und Kuratierung legen, wenn es um ihre Bekleidung geht. Laut der Kantar-Studie haben 65 % der befragten Verbraucher fünf oder mehr Bekleidungsmarken in ihrem Kleiderschrank und 82 % kombinieren bei der Zusammenstellung eines Outfits Artikel verschiedener Marken.8 Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Käufer wahrscheinlich bei mehreren Marken einkaufen, weil sie Abwechslung mögen. Wenn Marken sich darauf konzentrieren, sicherzustellen, die einzige Marke in den Kleiderschränken der Käufer zu sein, fehlt ihnen das, was die heutigen Bekleidungskonsumenten vielleicht suchen: die Möglichkeit, ihre eigenen Outfits zu entwerfen.
Was wir empfehlen:
Priorisieren Sie Wiederholungskäufe auf Kanälen wie Video-Anzeigen
Indem Werbetreibende die Beweggründe von Modekäufern verstehen – wie ihre Präferenz für Abwechslung und Auswahl – können sie sowohl aktuelle als auch neue Kunden besser mit relevanteren Botschaften ansprechen. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass eine Marke das einzige Label in den Kleiderschränken der Käufer ist. Daher kann es effektiver sein, sich darauf zu konzentrieren, Wiederholungskäufe anzuregen, um die Treue der Käufer zu stärken. Eine Möglichkeit, wie Marken die Interaktion mit wiederkehrenden Käufern und neuen Markenloyalisten fördern können, besteht darin, ansprechende Formate wie Video zu nutzen. Laut einem Bericht von MRI-Simmons haben 83 % der Bekleidungskäufer in den letzten sieben Tagen Streaming-TV genutzt.9 Interne Daten von Amazon ergaben, dass Bekleidungsmarken, die Video-Anzeigen wie Streaming-TV-Anzeigen in ihre Strategie einschlossen, im Durchschnitt ein 2,8-mal höheres Wachstum bei Stammkunden und ein 2-mal höheres Umsatzwachstum verzeichneten als Marken, die keine Video-Anzeigen in ihre Strategie aufgenommen hatten.10
Indem sie Kundentreue als mehr definieren, als nur die einzige Marke zu sein, die Käufer gerne tragen, können Werbetreibende relevante Zielgruppen ansprechen, um sowohl neuen als auch wiederkehrenden Markenloyalisten den Path-to-Purchase zu weisen. Strategien, die auf die Beweggründe der Käufer eingehen – wie Offenheit für Markenentdeckungen, ästhetische Präferenzen, Lifestyle und Wunsch nach Abwechslung – können es Werbetreibenden ermöglichen, Käufer auf aussagekräftigere Weise anzusprechen. Solche motivationsbasierten Strategien können zur Erhöhung der Markenentdeckung beitragen und dabei helfen, Modekäufer dort zu erreichen, wo sie sich befinden und wo sie ihre Lieblingsinhalte konsumieren.
Möchten Sie diese Mode-Insights in die Tat umsetzen? Kontaktieren Sie uns oder werfen Sie einen Blick auf unseren Leitfaden zum Marketing der Modebranche.
1 Kantar Apparel Customer Study, USA, September 2020; Kantar Apparel Custom Study, USA, Mai 2022
2–3 zippia.com/advice/branding-statistics
4 Kantar Apparel Custom Study, USA, Mai 2022
5 MRI-Simmons, USA, Frühling 2022
6 Amazon Live Fashion Sponsorships 2021–2022. (Die Ergebnisse sind repräsentativ für alle Softline-Sponsoring-Markenkampagnen 2021–2022 und geben keinen Hinweis auf die zukünftige Leistung)
7 Amazon interne Daten, 2021
8 Kantar Apparel Custom Study, USA, Mai 2022
9 MRI-Simmons, USA, Frühling 2022
10 Amazon interne Daten, USA, Juni 2021 bis Juni 2022