Wie Merrick Pet Care Kunden in jeder Phase der Customer Journey erreicht
01. Juni 2021 | Von: Fiona Green, Sr. Marketing Manager
Für die meisten von uns haben Haustiere einen besonderen Platz in unserem Herzen – vor allem unser erstes.
"Mein erster Hund hieß Muffy. Ein passender Name für einen weißen, flauschigen Bichon Frise“, sagt Barbara Liss, VP für Marketing bei Merrick Pet Care. "Ich war erst 12, als wir sie bekamen, aber sie wurde schnell meine beste Freundin und meine Teenagergeheimnisse waren bei ihr immer sicher.“ Liss ist seit vielen Jahren in der CPG-Branche tätig und begann ihre Karriere bei General Mills and Beam Global, bevor sie zu Quaker Foods wechselte. Jetzt bei Merrick Pet Care, einem Teil des Nestle-Portfolios und einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen für natürliche und organische Tiernahrung, kann Barbara ihre Liebe zu Haustieren mit ihrer Liebe zum Marketing verbinden.
Im letzten Jahr hat Merrick seine Amazon Ads-Strategie zu einem Full-Funnel-Ansatz weiterentwickelt, der es ihnen ermöglicht, Eltern von Haustieren in jeder Phase der Customer Journey zu erreichen.
Tierhalter ändern, wo und wie sie Tierfutter einkaufen
Für viele Menschen waren unsere Haustiere im Jahr 2020 wichtiger denn je, da sie ihnen Gesellschaft, Trost und eine Ausrede für einen Mittagsspaziergang zur Auflockerung des Arbeitstages boten. Einer der Lichtblicke während der Pandemie war die Tatsache, dass viele Tierheime zum ersten Mal leer waren, da die Menschen in größerer Zahl Haustiere adoptierten und aufnahmen. Laut einer Nielsen-Umfrage vom Juli 2020 gaben 21 % der Befragten an, dass sie zwischen März und Juni einen oder mehrere Hunde oder Katzen adoptiert haben, im Vergleich zu weniger als 5 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres.1 Natürlich stieg auch die Nachfrage in der Kategorie Haustierpflege.
– Barbara Liss, VP für Marketing, Merrick Pet Care.Haustiere sind Teil der Familie. Daher muss das Marketing für Haustierbesitzer eine emotionale Bindung schaffen und gleichzeitig die Botschaft der Qualitätsnahrung verstärken.
Traditionell tendierten Käufer dazu, Tiernahrung in Geschäften zu kaufen. Im Jahr 2019 kauften 92 % der Käufer Tiernahrung in einem Geschäft (GfK MRT, USA, 2019), dies änderte sich jedoch im Jahr 2020. In einer benutzerdefinierten Kantar-Studie von Amazon Ads haben wir Käufer befragt, die zwischen Juni und August 2020 Tiernahrung gekauft haben. Wir haben gesehen, dass 27 % online eingekauft hatten – eine bemerkenswerte Veränderung gegenüber dem Vorjahr, da die Verbraucher sicher zu Hause blieben und mehr online einkauften.2
In derselben Kantar-Studie wurde festgestellt, dass über 40 % der Kunden, die Tierfutter und Leckerlis über Online-Kanäle gekauft haben, dies innerhalb der letzten sechs Monate zum ersten Mal getan haben, und 66 % berichteten, dass sie mit großer Wahrscheinlichkeit auch im nächsten Jahr auf diese Weise einkaufen werden. Infolgedessen überarbeiten Marken wie Merrick ihre Werbestrategien und versuchen, neue Kunden, einschließlich der neuen Eltern von Haustieren, über verschiedene Kanäle entlang der Customer Journey zu erreichen. Und sie beginnen am oberen Ende des Funnels mit Markengeschichten, während sie parallel dazu Berücksichtigungs-, Conversion- und Treuetaktiken verstärken.
Mit Haustierbesitzern durch Markengeschichten in Verbindung treten
„Haustiere sind Teil der Familie. Deshalb muss das Marketing für Haustierbesitzer eine emotionale Bindung schaffen und gleichzeitig die Botschaft der Qualitätsnahrung verstärken“, so Liss. Vor diesem Hintergrund hat Merrick seine Investitionen in eine Vielzahl von Markengeschichten-Taktiken erhöht.
Im letzten Jahr hat Merrick in Zusammenarbeit mit dem Designteam von Amazon Ads den ersten eigenen Marken-Store entwickelt. Der Merrick Store stellt die Marken und Produkte von Merrick für Hunde, Katzen und Leckerlis in einem ansprechenden Einkaufserlebnis vor. Der Store zeigt auch, wie Merrick Tierheime in den USA unterstützt und mit K9s For Warriors zusammenarbeitet.
„K9s For Warriors ist eine unglaubliche Organisation. Sie retten Hunde aus Tierheimen und trainieren sie, um Veteranen bei der Wiedereingliederung in das zivile Leben zu helfen“, so Liss. „Wir sind stolz darauf, mit ihnen zusammenzuarbeiten und den Veteranen, die so viel für uns alle gegeben haben, etwas zurückzugeben.“
Der Store von Merrick Pet Care zeigt das Marken- und Produktportfolio des Unternehmens sowie die Art und Weise, wie es sich engagiert.
Im Jahr 2020 brachte Merrick neue Slow-Cooked BBQ-Rezepte für Hunde auf den Markt. Um die Rezepte zu bewerben, entwickelte Merrick eine „BBQ 4 Good“-Kampagne. Mit der „BBQ 4 Good“-Kampagne rief Merrick Hundeliebhaber dazu auf, in einem lokalen, teilnehmenden Restaurant ein BBQ zu bestellen, um Hunde aus Tierheimen zu helfen. Für jede Bestellung in einem teilnehmenden Restaurant in Austin, Baltimore oder Chicago verpflichtete sich Merrick, eine Spende an das örtliche Tierheim in der Region zu leisten. Bei jeder Bestellung in einem dieser lokalen Restaurants erhielten die Eltern der Haustiere eine spezielle „Doggy Bag“ mit einer Dose des neuen Slow-Cooked BBQ, die sie für ihren Hund mit nach Hause nehmen konnten. Zusätzlich konnten die Gäste landesweit teilnehmen, indem sie mit einem speziellen Angebots-Code über DoorDash bestellten. Im Gegenzug spendete die Marke an eine Tierrettungs- und Adoptionsorganisation in den USA, die keine Tiere tötet.
Um das Bewusstsein für die Produkteinführung und die Kampagne „BBQ 4 Good“ zu stärken, führte Merrick seine erste Streaming-TV-Anzeigen-Kampagne mit Amazon Ads durch.
Merrick Pet Care's Slow-Cooked-BBQ-Rezept-Anzeige für Streaming-TV.
Beschleunigtes Wachstum im gesamten Funnel
Die Streaming-TV-Anzeigen-Kampagnen auf Amazon steigerten das Bewusstsein für die Marke Merrick und erzeugten eine nachgelagerte Wirkung, indem sie die Geschwindigkeit ihrer Mid- und Lower-Funnel-Taktiken erhöhten. Beispielsweise hat Merrick nach der Steigerung des Bewusstseins durch die Streaming-TV-Anzeigen-Kampagnen auf Amazon dieselben Zielgruppen mit einer Display-Kampagne erneut angesprochen, um die Ergebnisse während der gesamten Consumer Journey zu steigern. Infolgedessen verzeichnete Merrick einen Anstieg der Marken-Neukundenkäufe um 475 % im Vergleich zum vorherigen Zeitraum.3
Im weiteren Verlauf des Funnels steigerte Merrick die Berücksichtigung, indem es maßgeschneiderte Zielgruppen- und Kreativstrategien entwickelte, um die wachsenden Haushalte mit zwei Tierarten zu erreichen (z. B. Haushalte, die sowohl eine Katze als auch einen Hund haben). Merrick erweiterte seine Reichweite bei Whole Foods Market-Käufern auf Amazon durch die Teilnahme am „Whole Foods Market im Amazon Beta-Programm“ für seine organische Tiernahrungsmarke Castor and Pollux. Der Ansatz kombinierte Co-Branding-Whole-Foods-Anzeigen und Whole-Foods-Market-Zielgruppen mit individuell erstellten Haustier-Zielgruppen, In-Market-Zielgruppen und ASIN-Retargeting, um die Zielgruppen auf eine benutzerdefinierte Landing Page zu leiten, mit dem Ziel, die Kundentreue zu erhöhen. Mithilfe von Zielgruppen-Insights von Amazon erfuhr Merrick, dass die Mehrheit seiner Kunden Wiederholungskäufer sind, die mehrmals im Jahr einkaufen – was bedeutete, dass sie durch die Steigerung ihrer Marken-Neukunden eine größere Chance hatten, Treue und Wiederholungskäufe zu fördern. Am Ende führte das Beta-Programm von Whole Foods Market dazu, dass mehr als ein Fünftel der Einkäufe von Marken-Neukunden getätigt wurden.4
Kundentreue fördern
Mit einem langfristigen Ansatz im Hinterkopf investierte Merrick in eine robuste Portfoliostrategie, mit einem zusätzlichen Fokus auf die Förderung der Treue. Mit einer Kampagne zur Gewinnung von Spar-Abo-Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg, bewarb Merrick ein spezielles Angebot für Zielgruppen, die im Jahr 2020 Peer-Produkte gekauft, aber noch keine ASINs von Merrick gekauft oder abonniert hatten. Die Werbeanzeigen waren ein effektiver Weg, um Käufer anzusprechen, die nicht Kunden der Marke Merrick waren, und generierten mehr als ein Drittel der Spar-Abo-Kunden der Kampagne.5
Mit Blick auf das Jahr 2021 hat Merrick seine Investitionen beschleunigt und konzentriert sich weiterhin auf einen Full-Funnel-Ansatz, der die Verbindung zu den Eltern von Haustieren herstellt, den Kauf ankurbelt und letztendlich zu Wiederholungskäufen und Treue führt.
Die Spar-Abo-Anzeige von Merrick zielte darauf ab, Zielgruppen anzulocken, die 2020 Peer-Produkte gekauft, aber im selben Jahr keine Merrick-ASINs gekauft oder abonniert hatten.
Quellen
1 Was jetzt ist und was als Nächstes kommt: Ein Blick in die Landschaft des US-Heimtier-Einzelhandels während der Covid-19-Pandemie (What now and what's next: A view into the US pet retail landscape during the covid-19 pandemic)
2 Kantar und Amazon Ads, US-Studie über den Path-to-Purchase von Tierfutter (US Pet Food Path to Purchase Study), September 2020
3 Amazon intern, 2020
4 Amazon intern, 2020
5Amazon intern, 2020