Erfolgreiche Marketingmission und ausgewogene KPIs

Wir fühlen uns durch die Geschichten, die sie uns erzählen und die Gefühle, die sie in uns auslösen von Marken angezogen. Daran hat sich seit den 1960er Jahren nichts geändert. Eine Veränderung gibt es jedoch. Die Kaufmechanismen haben einen sehr viel schnelleren Path-to-Purchase geschaffen. Marken haben jetzt die Möglichkeit, sich sehr schnell von einer Marke, die Gefühle bei den Verbrauchern auslöst, zu: „Wow, ich habe gerade etwas entdeckt“ zu: „Jetzt kaufe ich das“ zu entwickeln.

Vor COVID besuchte ich das Transit Museum in New York City und sah einige der alten Werbeanzeigen, die früher in U-Bahnen und Bussen zu sehen waren. Es gab viele bizarre veraltete Überschriften, wie: „Ein Mann, der einen Hut trägt, ist der Mann, den eine Frau heiraten möchte.“ Wow. Aber insgesamt wurde mir klar, dass es wirklich eine langsamere Zeit gab.

Heute werden wir ständig mit Inhalten konfrontiert. Um in einem sehr überfüllten Bereich aufzufallen, müssen Marken diese emotionale Verbindung herstellen, und konsistente Markengeschichten schaffen langfristigen Wert. Und wie wir Innovationen entwickeln, um die richtigen Inhalte für die Gewinnung unserer Zielgruppen bereitzustellen, ist entscheidend.

Diese Idee erschloss sich mir besonders, als ich an einer globalen Babymarke arbeitete. Wir haben den Weg zum Elternsein evaluiert, der grundsätzlich für alle auf der ganzen Welt gleich ist. Es wurde also wirklich interessant zu verstehen, was werdende Mütter, die ihr erstes Kind erwarteten, zum Kauf motiviert und welche Marken sie wählen. Wir haben festgestellt, dass sich diese spezielle Zielgruppe wirklich in die Marken verliebt hat, deren Inhalt ihnen ein Gefühl von Selbstvertrauen gab, diese neue Herausforderung anzugehen, durch Geschichten und Inhalte. Das hat auch eine nützliche Komponente, aber letztendlich haben sie die Marken, die ihnen das Gefühl gegeben haben, dass sie gute Eltern sein werden, ausgewählt.

Auf einer höheren Ebene hilft das Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher und die Bereitstellung relevanter Inhalte den Verbrauchern, sich in Marken zu verlieben. Aus diesem Grund entscheiden sie sich für Ihre Marke, insbesondere in sehr emotionalen Momenten.

Zielgruppen-Insights ermöglichen es Marken, Verbraucher in einem passiven Moment intelligenter zu sehen, z. B. wenn sie Fernsehen streamen. In Hinsicht auf Zielgruppen und Berichte können wir jetzt mehr Vertrauen in unsere digitale Werbung haben. Und ich meine, hier nehmen wir uns Amazon als Beispiel, in Bezug darauf, wie wir über die Zusammenarbeit der Verbraucherwelten denken.

Wenn Sie klug mit Amazon Ads investieren, können Sie herausfinden, wie schnell Sie Verbrauchern helfen können, vom Sehen einer Werbeanzeige während eines Fußballspiels zum Kauf von Kartoffelchips überzugehen. Wenn Sie darin wirklich gut sind, können Sie mit dem richtigen Werbemittel sehen, wie gut Sie diese größere Leinwand nutzen, um Ihr Geschäft auszubauen. Um damit erfolgreich zu sein, ist es wichtig, dass Marken in Bezug auf die Mission im Vergleich zum traditionellen Marketing Funnel denken.

Wir verwenden immer noch den Begriff „Full-Funnel“. Aber ich benutze es gezielt, weil ich mich in einem Handelsbereich befinde, und es hierbei darum geht, ein Fürsprecher für Partner zu sein, die wirklich eine Full-Funnel-Lösung haben, wenn es um Einzelhandelsmedien wie Amazon geht. Obwohl dies eine andere Sichtweise sein könnte, verglichen mit älteren Medienprinzipien und wie wir die gesamte Full-Funnel-Erfahrung in der Vergangenheit gesehen haben.

Missionen sind im Grunde Ziele für einen Verbraucher, die Marken ermöglichen sollten, wie zum Beispiel das Einkaufen für den Schulanfang, wöchentliche Lebensmittelvorräte oder die Planung einer Geburtstagsfeier. Sie müssen wirklich kundenorientiert sein und aus der Sicht Ihres Kunden denken: Wie sieht diese Mission aus? Und welche Aufgaben muss der Kunde für diese Mission erfüllen? So denke ich darüber nach, wie Sie planen sollten. Die Denkweise der Verbraucher schon früh in dieser Mission verstehen und nicht erst kurz vor dem Kauf und wie Sie es ihnen ermöglichen, während dieses gesamten Prozesses bei Ihnen zu bleiben.

Wenn Sie über die Mission und die verschiedenen Aufgaben nachdenken, die dafür erledigt werden müssen, zwingt Sie dies, genauer zu sein, wie zum Beispiel: „Okay, wie sieht die Zielgruppe aus? Was ist das eigentliche Universum?“ Und dann: „Wie kann ich in diesen Segmenten und in diesen Nachfragemomenten wachsen?“

Ich denke, heute gilt der traditionelle Funnel immer noch für wohl überlegte Käufe. Die meisten Leute kaufen in ihrem Leben keine 17 Autos, oder? Dies gilt auch für Lebensphasen. Wenn Ihr Kind z. B. eine Universität besucht oder bereits ausgezogen ist, tun Sie bestimmte Dinge, daher ist es wichtig, diese Perspektiven zu erreichen. Im Allgemeinen bewegen sich die Verbraucher jedoch viel schneller zwischen Entdeckung, Kauf, Berücksichtigung, usw.

Ich benutze gerne die Metapher eines Freundes, eines guten Freundes sogar – wir wollen nicht, dass sie die ganze Zeit mit uns kommunizieren, oder? Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Beziehung zu jemandem und dieser sagt Ihnen per SMS ständig: „Hier ist, was ich denke“, oder sendet Ihnen ständig Updates zu Schuhen. Hör zu, ich kaufe niemals 2 000 Paar Schuhe. Es reicht. Hör auf mich zu nerven. Jetzt sind Sie ein nerviger Freund geworden. Hinsichtlich einer Mission kaufen die meisten Menschen wahrscheinlich nur ein paar Mal im Jahr und zu bestimmten Zeiten Schuhe. Das bedeutet, dass Marken den Zeitpunkt, zu dem sie ihren Kunden und potenziellen Kunden eine Nachricht senden möchten, bewusst wählen müssen.

Und Relevanz ist entscheidend. Was ist sonst Ihre Botschaft? „Hey, Sie haben Füße. Wollen Sie Schuhe kaufen?“ Das wäre nicht das beste Kundenerlebnis. Und hier dreht sich alles um das Kundenerlebnis im Vergleich zur Relevanz. Denn wenn es richtig gemacht wird, überzeugend ist und Sie überzeugende Inhalte haben, dann sind relevante und maßgeschneiderte Nachrichten und Empfehlungen hilfreich und willkommen.