Verwalten der Lieferkette mit der Amazon DSP

Zach Schapira
Senior Product Marketing Manager, Werbetechnologie, Amazon Ads

• Webbrowser haben Schritte unternommen bzw. angekündigt, um Cookies von Drittanbietern, die für Werbezwecke verwendet werden, einzuschränken.
• Branchenverbände haben Standards und Tools wie ads.txt und sellers.json herausgebracht, um dazu beizutragen, das Vertrauen der Käufer in die Unternehmen zu stärken, die am Verkauf oder Weiterverkauf der Anzeigen-Impressions eines Herausgebers beteiligt sind.
• Marken und Agenturen haben begonnen, dem von ihnen gekauften Endangebot mehr Aufmerksamkeit zu widmen und die Anzahl der Vermittler zu optimieren, die am Zugang zu diesem Angebot beteiligt sind.

Welchen Ansatz Sie in Bezug auf diese Entwicklungen verfolgen, kann sich erheblich auf Ihren Gesamterfolg auswirken. Denn von ihnen hängt der Betrag ab, den Sie für Bereitstellungsgebühren ausgeben, sowie die potenzielle Zielgruppenreichweite und die Traffic-Qualität und Brand Safety Ihrer Kampagnen. Um die Effektivität zu maximieren, können Marken über den folgenden Ansatz nachdenken:

1. Inventar von Erstanbietern kaufen

Die erste Option besteht darin, das gewünschte Inventar direkt von der Quelle zu kaufen, auch bekannt als Inventar von Erstanbietern. Auf diese Weise wird mehr Geld direkt für Medien ausgegeben, da keine SSPs, Ad Exchanges oder Anzeigennetzwerke Bereitstellungsgebühren für den Zugriff auf diesen Herausgeber erheben. Der direkte Kauf verbessert Ihre Reichweite im Vergleich zum Kauf über Vermittler, da Sie Hindernisse für den Zugang zu Zielgruppen beseitigen, die durch den Abgleich von Werbe-IDs und andere Einschränkungen entstehen. Außerdem sind die Bedenken hinsichtlich der Brand Safety geringer, da Sie das Angebot kennen, das Sie kaufen.

Sie können jeden dieser Vorteile nutzen, wenn Sie Anzeigen auf Amazon.com oder anderes exklusives Inventar auf von Amazon betriebenen Websites, Apps und Geräten wie IMDb oder Fire TV kaufen.

2. Eine DSP mit direkten Verbindungen zu Drittanbieter-Herausgebern einsetzen

Die zweite Option zur Optimierung von Vermittlern besteht darin, einen Werbedienst einzusetzen, der direkte Verbindungen zu Drittanbieter-Herausgebern hat. Diese Art der Verbindung bietet Marken vier Hauptvorteile gegenüber traditionellen Käufen in Ad Exchanges:

• Höhere Effizienz, da bei einer geringeren Anzahl an Vermittlern Ihre Ausgaben mehr für Medien als für Bereitstellungsgebühren aufgewendet werden. Natürlich profitieren Marken am meisten, wenn überhaupt keine Bereitstellungsgebühr anfällt.
• Bessere Position im Wettbewerb um seltene Inhalte und Zielgruppen, da Sie die Möglichkeit haben, einen höheren Prozentsatz der Werbemöglichkeiten einzusehen und potenziell darauf zu bieten als durch andere Arten von Integrationen, die einen hierarchischen Zugriff erzwingen.
• Bessere Zielgruppenreichweite für diese Medienangebote, da die DSP nicht die Tarife mit Bereitstellungsvermittlern wie einer SSP (Supply Side Platform) abgleichen muss.
• Bessere Optimierung und Sichtbarkeit, da die DSP die Impressions-Möglichkeiten anhand der genauen Position der Anzeige auf der Seite genauer anzeigen kann, anstatt sich auf von der SSP angegebene IDs der Anzeigenfläche verlassen zu müssen oder Gebote abgeben zu müssen, ohne Zugriff auf Informationen zur Anzeigenfläche zu haben.

Amazon Ads bietet unseren Werbekunden jeden dieser Vorteile über Amazon Publisher Services (APS): unser Marktplatz für direkt integrierte Herausgeber, die bei Zugriff über die Amazon DSP keine Bereitstellungsgebühren zahlen müssen. Dazu gehören Zehntausende hochwertige Websites und mobile Apps, anzeigenfähige Apps auf Fire TV und eine wachsende Liste von Streaming-TV-Apps über andere Streamingdienste.

3. Sich auf einen DSP-Partner verlassen, der strengen Schutz für das Einarbeiten von Ad Exchange-Inventar bietet

Wenn Sie auf Inventar zugreifen möchten, das weder Eigentum und betrieben von Amazon noch direkt integriert ist, können Sie eine Kombination von Drittanbieter-Ad Exchanges einsetzen. Die Amazon DSP lässt sich in über über 35 Ad Exchanges integrieren und verwendet einen strengen SSP-Überprüfungsprozess, um sicherzustellen, dass nur diejenigen berücksichtigt werden, die einen Mehrwert für unsere Werbetreibenden bieten – beispielsweise durch das Anbieten von zunehmendem Inventar oder stufenweiser Reichweite. Dies bedeutet auch, dass Sie sich darauf verlassen können, dass wir Sie vor unerwünschten Bezugsquellen schützen, die z. B. einen hohen Anteil an weiterverkauftem Inventar oder Zielgruppen-Duplikaten haben, selbst wenn Sie Ad Exchange-Inventar über die Amazon DSP kaufen.

4. Sicherstellen, dass die DSP aktiv daran arbeitet, die Gewährleistung der Brand Safety zu unterstützen

Wir ergreifen verschiedene Maßnahmen, um dazu beizutragen, zu verhindern, dass Amazon DSP-Anzeigen auf Seiten und Apps von Drittanbietern mit verfänglichen Inhalten, Produkten und Diensten geschaltet werden.¹ Bei der APS-Bereitstellung bewertet unser Team jeden Herausgeber vor der Integration. Durch unsere vertraglichen Vereinbarungen mit Ad Exchanges- und APS-Herausgebern sind diese dazu verpflichtet, beim Senden von Gebotsanfragen die inhaltlichen Einschränkungen einzuhalten. Standardmäßig verwenden wir Signale von unabhängigen Markensicherheitsanbietern, um Webseiten von Drittanbietern herauszufiltern, die von diesen Anbietern aufgrund bestimmter Kategorien als unsicher eingestuft werden. Falls Werbetreibende zusätzliche Filterfunktionen nutzen möchten, haben sie die Möglichkeit, Markensicherheitslösungen von DoubleVerify, Integral Ad Science und Oracle Data Cloud, die auf der Amazon DSP verfügbar sind, zu verwenden.

¹Amazon Ads kann nicht garantieren, dass alle verfänglichen Inhalte von Anzeigekampagnen ausgeschlossen werden.