3 Möglichkeiten, wie Modemarken ihre Luxus-Werbestrategien verbessern können, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten
14. September 2022 | Von Irene Oh, Sr. Content Marketing Manager, Fashion
Es wird erwartet, dass sich die Luxusmodebranche in naher Zukunft verändern wird und Marken möglicherweise kreativ mit ihren Strategien umgehen müssen, um Kunden zu erreichen. Das US-Luxusmarktsegment wird in den nächsten Jahren voraussichtlich ein langsameres Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren verzeichnen. Laut dem Consumer Market Outlook von Statista verzeichnete das US-Luxusmarktsegment von 2018 bis 2019 ein Wachstum von 6,3 % und wird nun von 2021 bis 2025 voraussichtlich um 3,4 % CAGR (durchschnittliche jährliche Wachstumsrate) wachsen – dies schließt Luxusmode, Schuhe, Lederwaren, Uhren, Schmuck und Beauty ein.1
Unter Berücksichtigung dieser Prognose ist es für Marken ein wichtiger Zeitpunkt, um die sich entwickelnden Kundenbedürfnisse zu verstehen. Basierend auf Ergebnissen einer benutzerdefinierten US-Luxusverbraucherumfrage, die im April 2022 von Vogue Business mit Amazon Ads durchgeführt wurde, haben wir drei überraschende Entdeckungen über Luxuskäufer veröffentlicht, um Marken dabei zu helfen, Strategien zu entwickeln, um das Wachstum in dieser langsameren Phase voranzutreiben.
1. Käufer aller Einkommensstufen kaufen Luxusartikel.
Käufer mit einem Haushaltseinkommen (HHI) von über 150 000 USD sind nicht die Hauptkonsumenten von Luxusgütern (Luxusmodeartikel mit einem Preis von über 500 USD). Tatsächlich haben 84 % der befragten Luxuskäufer ein jährliches HHI unter 150 000 USD. Verbraucher mit einem HHI von <150 000 USD sind nicht nur die Mehrheit der Käufter von Luxusartikeln, sie kaufen auch gerne: Befragte mit einem HHI von <150 000 USD machten 58 % der Top-Luxuskäufer aus – was bedeutet, dass diese Verbraucher im vergangenen Jahr mindestens fünf Luxusmodeartikel gekauft haben. Darüber hinaus kauften Verbraucher mit einem HHI von <150 000 USD eher als Verbraucher mit einem HHI von über 150 000 USD Luxusgeschenke näher an einem Feiertag oder einem Event. Feiertage und Ereignisse sind jedoch nicht der einzige Grund, warum Verbraucher Luxusartikel kaufen: 41 % der Käufer mit einem HHI <150 000 USD und 51 % der Verbraucher mit einem HHI von über 150 000 USD geben an, dass sie wahrscheinlich einen Luxuskauf tätigen, wenn sie sich selbst belohnen oder etwas gönnen möchten.2
Es ist auch wichtig, dass Luxusmodemarken verstehen, wie Verbraucher ihre Einkäufe tätigen: 81 % der Käufer sowohl in der Gruppe mit einem HHI von <150 000 USD als auch in der Gruppe mit einem HHI von über 150 000 USD haben angegeben, dass sie mindestens einmal pro Woche oder öfter TV streamen. Genauer gesagt war bei Verbrauchern mit einem HHI von <150 000 US-Dollar die Wahrscheinlichkeit, dass Streaming TV-Anzeigen ihnen halfen, eine neue Luxusmarke oder ein neues Luxusprodukt zu entdecken, 1,1 x höher als bei den Luxuskäufern gesamt.3 Diese Gruppe interagiert sehr mit Streaming TV und nutzt es als Inspirationspunkt, um ihnen auf ihren Customer Journeys zu helfen.
Was wir empfehlen:
Konzentrieren Sie sich auf eine integrative Marketingstrategie, um Zielgruppen aus allen Einkommensschichten zu erreichen und Entdeckungen zu fördern. Werbetreibende können ihre Reichweitenstrategien erweitern, um sowohl Zielgruppen mit einem HHI von weniger als 150 000 USD als auch solche mit einem HHI von mehr als 150 000 USD einzubeziehen. Da beispielsweise Verbraucher mit einem HHI von <150 000 USD angeben, häufig zu kaufen, sollten Sie erwägen, ergänzende Produkte aus den neuesten Veröffentlichungen anzubieten. Darüber hinaus kann es ratsam sein, Markenerlebnisse näher an einen Feiertag anzupassen, was relevante Botschaften wie „Zeigen Sie Ihren Liebsten, wie besonders sie in dieser Weihnachtszeit sind“ hervorhebt. Fühlen Sie sich jedoch nicht nur auf die Feiertage beschränkt – fügen Sie ganzjährige Botschaften hinzu, die sich auf Selbstgeschenke konzentrieren, um zusätzlich zu großen Feiertagsaktionen zum Handeln anzuregen. Erwägen Sie, Nachrichten auf Streaming-TV (z. B. Fire TV, Amazon Freevee) anzuzeigen, um die Entdeckung von Marken zu fördern, da Verbraucher mit einem HHI von <150 000 USD stark mit diesem digitalen Kanal interagieren.
2. Millennial-Männer geben gerne mehr Geld aus als durchschnittliche Luxuskäufer.
Laut unserer Umfrage machen Männer der Generation der Millennials (25–44) 65 % der männlichen Käufer aus. Werbetreibende haben also eine große Chance, dazu beizutragen, die Entdeckung ihrer Luxusmarken in dieser Gruppe zu fördern. Millennial-Männer geben im Vergleich zu Luxuskäufern mit einer 1,5-mal höheren Wahrscheinlichkeit über 5 000 USD für einen Kauf von Luxusmode aus. Die Mehrheit (60 %) der befragten Millennial-Männer hat im vergangenen Jahr zwischen einem und vier Luxusartikel gekauft. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Luxusartikel kaufen, um an einem neuen Trend teilzuhaben, 1,3-mal höher.4 Dies deutet darauf hin, dass sie gerne mit den neuesten Modetrends Schritt halten und saisonal kaufen.
Für Marken ist es außerdem wichtig, die besten Momente zu kennen, um diese männlichen Millennial-Käufer dort zu treffen, wo es am wichtigsten ist. Die Mehrheit (84 %) der befragten männlichen Millennials schaut sich Inhalte über Streaming-Dienste an. Sie sind auch eher geneigt, während ihres Einkaufsvorgangs mit digitalen Touchpoints zu interagieren. Millennial-Männer haben auch eine 1,3-mal höhere Wahrscheinlichkeit, dass ihre Einkäufe durch Werbung auf Streaming-TV-Diensten beeinflusst werden, als Luxuskäufer insgesamt. Zusätzlich zum TV-Streaming ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Millennials mindestens einmal pro Woche auf Twitch befinden, 1,7-mal höher.5 Dies deutet darauf hin, dass Twitch ein guter Ort für Luxusmarken sein kann, um mit männlichen Millennial-Luxuskäufern in Kontakt zu treten.
Was wir empfehlen:
Bei der Ansprache von Millennial-Männern ist das Timing wichtig – Sie sollten diese Gruppe vor einer saisonalen Kollektion oder einer exklusiven Markteinführung ansprechen, um Begeisterung zu wecken. Es könnte auch von Vorteil sein, neue Artikel schon vor ihrer Verfügbarkeit vorzustellen, um das Interesse zu wecken. Da Milennial-Männer sich stark mit Streaming-TV und Twitch beschäftigen, können Werbetreibende diese Kanäle nutzen, um die Entdeckung von Marken voranzutreiben und mit den Zielgruppen dort in Kontakt zu treten, wo sie sich organisch versammeln (z. B. Freevee, Fire TV, Twitch).
3. Die Top-Gelegenheiten zum Verschenken von Luxusgeschenken sind ...
Geburtstage. Während Weihnachten weithin als einer der beliebtesten Geschenkanlässe des Jahres gilt, gibt die Mehrheit der befragten Luxuskonsumenten an, dass Geburtstage (95 %) der wichtigste Geschenkanlass sind6 (Weihnachten liegt dicht dahinter). Da für Geburtstage das ganze Jahr über verschenkt wird, empfehlen wir Marken, eine Always-On-Strategie zu verfolgen, um mit Zielgruppen in Kontakt zu treten, wenn diese möglicherweise gerade Geburtstagsgeschenke einkaufen. Ein Drittel der befragten Luxuskäufer (33 %) gab außerdem an, dass sie zwei bis drei Monate vor einem bestimmten Anlass (z. B. Muttertag, Hochzeiten) mit dem Kauf von Geschenken beginnen.7
Was wir empfehlen:
Werbetreibende haben mehrere Möglichkeiten, über die Feiertage hinaus mit Zielgruppen in Kontakt zu treten. Erwägen Sie die Implementierung von Always-On-Strategien, um bei Käufern von Luxusgeschenken im Bewusstsein zu bleiben. Für wichtige Geschenkfeiertage empfehlen wir Werbetreibenden, zwei bis drei Monate im Voraus mit einer ansprechenden Strategien zu beginnen. Erwägen Sie zusätzlich zu dieser Timing-Strategie, Zahlungspläne oder Sonderangebote für Käufer aufzunehmen, die im Voraus einkaufen.
Luxusmarken, die auf die digitalen Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppen abgestimmt sind, sind möglicherweise besser gerüstet, um Käufer, die am Kauf von Luxusgütern interessiert sind, effektiv zu bedienen. Das Verständnis der Nuancen und Unterschiede zwischen den Einkommensgruppen, den Einkaufspräferenzen der männlichen Millennials und sogar dem Kaufzeitpunkt kann den Unterschied zwischen einer strategisch genutzten und einer verpassten Gelegenheit ausmachen.
Möchten Sie diese Einblicke in Luxusmode in die Tat umsetzen? Kontaktieren Sie uns oder besuchen Sie unsere Seite der Mode-Branche.
1 Statista, Consumer Market Outlook (Verbrauchermarktperspektiven), August 2021, USA
2–7 Benutzerdefinierte Umfrage von Vogue Business und Amazon Ads, April 2022, USA