Lexus und Amazon Ads halfen Kunden ein völlig neues „Parkplatz-Party-Feeling“ zu bieten – dabei unterstützten sie zwei Spitzenköchen

Parkplatz-Partys sind eine einzigartige US-amerikanische Tradition ‒ das kann jeder Football-Fan bestätigen. Schließen Sie die Augen und stellen Sie sich die Geräusche und Aromen vor, die Sie umgeben, während die Vorfreude auf das große Spiel wächst. Stellen Sie sich nun vor, zwei preisgekrönte Spitzenköche mischen sich auch unter das Partyvolk. Bei einem der beiden Meister am Herd handelt es sich um keinen geringeren als Ludo Lefebvre, der ein Sterne-Restaurant leitet. Bei einer Parkplatz-Party sein Können zu zeigen war für ihn eine völlig neue Erfahrung. Der zweite Spitzenkoch im Bunde war Dean Fearing, Gewinner des „James Beard Award“. Der gebürtige Texaner denkt, es würde eine Herausforderung sein, Tandoori-Chicken-Tacos bei einem Footballspiel zuzubereiten.

Sich selbst herauszufordern ist das Thema der Lexus-Kampagne „Tailgate on the Edge“, die in Zusammenarbeit mit dem Brand Innovation Lab (BIL) von Amazon entwickelt wurde. Im Rahmen der Kampagne sollte die überarbeitete Version des Lexus RX Hybrid-SUV 2023 vorgestellt werden.

Meisterkoch Ludo war zwar schon bei Footballspielen, gesteht aber: „Auf einem Parkplatz kochen? Das habe ich in meinem Leben noch nie gemacht.“ Und so begann „Tailgate on the Edge“, eine Kampagne, die diese weltberühmten Köche in den Mittelpunkt stellt, während sie sich selbst der Herausforderung stellen und ihre Komfortzone verlassen mussten.

Das war von Anfang an der Plan, als BIL die Kampagne entwickelte, um den kreativen Prozess in all seinen Unsicherheiten, Experimenten und Erfolgen zu feiern. „Lexus ist definitiv eine Marke, die mit uns den Sprung ins Ungewisse wagt“, sagt Chris Mizutani, Creative Director der Kampagne. „Sie wollten ihre bestehende „Never Lose Your Edge“-Kampagne auf Essen, Football, Tailgating, Fire TV und ihren neuen RX Hybrid konzentrieren. Das war eine lange Zutatenliste, bei der wir erst einmal herausfinden mussten, was wir damit anfangen sollen.“

Lexus und Amazon Ads blicken auf eine lange Zusammenarbeit und Innovationsgeschichte zurück. Bereits seit 2021 arbeiten beide Unternehmen zusammen, um den allerersten Vehicle Showcase zu entwickeln, ein Fire TV-Erlebnis, das es Kunden ermöglicht, 360-Grad-Ansichten eines Fahrzeugs, seiner Farboptionen und Markeninhalte auf dem größten Fernsehbildschirm ihres Zuhauses zu erkunden. Danach haben Lexus und Amazon den ersten Fire TV-Showcase mit Alexa-Unterstützung entwickelt. „Lexus war mit Amazon Ads bereits sehr erfolgreich. Sie haben uns immer dazu motiviert, noch größer zu werden“, sagt Mizutani. „Also haben wir Whole Foods Market engagiert, etwas, das wir noch nie zuvor getan haben.“

Die Kampagne „Tailgate on the Edge“ beginnt mit einer zweiteiligen Reihe kurzer Dokumentarfilme, die auf Fire TV verfügbar sind. Meisterkoch Dean Fearing schaut an einem Gewürzmarktstand vorbei, schnüffelt Sternanis und grübelt über seine ersten Erfahrungen mit indischem Curry nach. Er räumt ein, dass die indische Küche nicht sein Fachgebiet ist, „aber genau das ist der Punkt“, sagt er. Meisterkoch Ludo stimmt zu: „Woher weißt du, wozu du fähig bist, wenn du dich nicht selbst herausforderst?“

Amazon brachte Clay Jeter ins Spiel, ein Regisseur, der für seine Arbeit an der Show „Chef's Table“ bekannt ist. „Ich wusste, dass wir mit Clay zusammenarbeiten mussten, weil er nicht nur die Feinheiten beim Filmen von Essen verstand, sondern auch beim Fotografieren von Autos“, fügt Mizutani hinzu. „Um die Qualitätsanforderungen von Lexus bei den Fahrzeugaufnahmen zu erfüllen und dabei auch das Geschichtenerzählen rund um diese Köche hervorragend beherrscht, war ein einzigartiger Regisseur erforderlich.“

Jeter hat mit den Köchen zusammengearbeitet und ihre Gerichte komplett auf den Kopf gestellt. Er hat sie ermutigt, eine Kochkunst für Parkplatz-Partys zu entwickeln, die ihre Grenzen überschreitet. „Und um die Sache noch komplizierter zu machen, haben wir sie gebeten, ihre Gerichte nur mit Produkten zuzubereiten, die im Whole Foods Market erhältlich sind“, sagt Mizutani. „Wir wollten, dass unsere Kunden diese Gerichte auch selbst zubereiten können.“

Die daraus entwickelten Rezepte wurden kuratiert und auf einer eigens dafür erstellten Lexus-Seite bei Amazon zur Verfügung gestellt. Dort konnten sich die Kunden ansehen, wie die beiden Meisterköche über ihren Prozess erzählten. Amazon sorgte dafür, dass alle Rezeptzutaten per Klick in den Warenkorb gelegt werden können, sodass Kunden versuchen konnten, die Rezepte selbst nachzukochen. Oder wenn sie sich entschieden haben, einen Whole Foods Market in Glendale im US-Bundesstaat Kalifornien oder im texanischen Austin zu besuchen, hätten sie die beiden Köche vielleicht dabei erwischt, wie sie den Kunden Essen aus dem Kofferraum eines Lexus RX auf ihrer eigenen Parkplatz-Party direkt auf dem Parkplatz servieren.

Die Kampagne war erfolgreich und übertraf die Erwartungen in Bezug auf die Reichweite der Zielgruppe. Sowohl bei wohlhabenden als auch bei jungen Erwachsenen wurde ein überdurchschnittliches Ergebnis erzielt. „Das Feedback, das wir zu unserer Zusammenarbeit mit Whole Foods Market erhalten haben, war äußerst positiv“, sagt Nicole Kirsch, Group Media Director bei Team One. „Wir hatten so viele Gäste, die uns erzählt haben, dass sie den neuen RX lieben, [und] sie lieben die neuen Rezepte unserer Köche. Bisher war alles sehr positiv.“

Lisa McQueen, Medienmanagerin bei Lexus, teilt diese Ansicht und fügt hinzu: „Amazon war ein unglaublicher Partner. Wir sind dankbar für die Innovationen und das Engagement, die Messlatte immer höher zu legen und Top-Ergebnisse bei neuen Produkteinführungen zu erzielen. In diesem Fall konnten wir mit Whole Foods Market zusammenarbeiten, um den Gästen ein Parkplatz-Party-Erlebnis mit Häppchen zu bieten, die sie vielleicht noch nie zuvor gegessen haben.“

Und wie Meisterkoch Dean Fearing sagt: „Es gibt keine schärfere Klinge als Kreativität. Aber das ist ein Vorteil, den Sie sich bewahren müssen, indem Sie immer nach vorne schauen.“ Meisterkoch Dean, Lexus ‒ und Amazon Ads ‒ können dem nur zustimmen.