Markenaufbau: Frage- und Antwort-Runde mit Colleen Aubrey, Vice President of Performance Advertising
1. Oktober 2020
Colleen Aubrey, Vice President of Performance Advertising, betritt heute auf der AdCon 2020 die virtuelle Bühne. Im Vorfeld von AdCon haben wir uns mit Colleen zusammengesetzt, um mehr darüber zu erfahren, woran sie arbeitet, was der Ausdruck „Better together“ (Besser zusammen) wirklich bedeutet und wie es mit Marken-Einkaufserlebnissen weitergeht.
Im gestrigen Blog haben Sie Ihrer Hoffnung Ausdruck gegeben, dass Werbetreibenden eine Sache von AdCon in Erinnerung bleibt: Ihre Überschrift: „Markenerkennung ist für Kunden wichtig“.
Was würden Sie einem Werbetreibenden empfehlen, der sich hauptsächlich auf leistungsbasierte Taktiken mit Produkten wie Sponsored Products konzentriert hat und der jetzt die Markenerkennung fördern und mehr Markenbewusstsein schaffen möchte?
Erstellen Sie zunächst die Grundlage für das Marketing Ihrer Marke mithilfe von Stores, Posts, Follow und Live-Streaming mit Amazon Live. Es handelt sich um kostenlose Produkte, die Ihnen die Möglichkeit geben, Ihre Markengeschichte bei jeder Kundeninteraktion zu erzählen. Damit verhält es sich ungefähr so, wie mit den Grundsätzen für den Einzelhandel: Produktverfügbarkeit, Preis und hervorragende Detailseiten.
Erstellen Sie als Nächstes eine Sponsored Brands-Kampagne mit Video-, Lifestyle- oder Store-Spotlight-Anzeigen. Für Käufer sind diese Anzeigenformate viel überzeugender, und die Möglichkeit, die gesamte Auswahl eines Store zu erkunden, ist sehr praktisch. Video funktioniert auch sehr gut. Es regt die Fantasie an und hilft dabei, mehr über Marken und Produkte zu erfahren. Das sehe nicht nur ich so. Laut einer Studie von Drittanbietern geben 68 % der Käufer an, dass sie sich am liebsten mit einem kurzen Video über neue Produkte oder Dienstleistungen informieren.1 Die Kundenbindungt durch Video-Anzeigen ist hoch und für die Kaufentscheidung von Bedeutung. Aus diesem Grund ist eines meiner Lieblings-Werbeprodukte das Sponsored Brands-Video.
Können Sie ein Beispiel für einen Kunden nennen, der Sponsored Brands-Videos für den Markenaufbau verwendet hat,?
Ich möchte zwei Beispiele nennen, da sie zusammen veranschaulichen, wie Sponsored Brands-Videos Ihnen dabei helfen können, Ihre Markengeschichte zu stärken, ohne ein großes Budget für Anzeigen zu in Anspruch zu nehmen.
Das erste Beispiel ist Bizzy Coffee. Die Marke wurde 2015 mit dem Ziel gegründet, den leckersten, kaltgebrühten Kaffee der Welt herzustellen. Ihre Geschichte – wer sie sind, was ihnen wichtig ist und ihre Ziele – macht sie wirklich einzigartig. Daher war es für sie von entscheidender Bedeutung, Werbelösungen zu finden, mit denen sie dazu beitragen konnten, ihre Markengeschichte zum Ausdruck zu bringen. Eine der wichtigsten Werbelösungen, die sie eingesetzt haben, um dies zu erreichen, war das Sponsored Brands-Video. Durch die Anzeigendesigns mit hochwertigen, optimierten Produktclips haben sie es geschafft, ihren Katalog hervorzuheben – ich kann den Kaffee praktisch riechen, wenn ich eins ihrer Videos sehe. Die Ergänzung der aktuellen gesponserten Anzeigenstrategie mit Always-On-Ansatz um Sponsored Brands-Videos hat der Marke geholfen, das Bewusstsein und die Markenbekanntheit auf Amazon zu steigern.
Die andere Erfolgsgeschichte, die ich heute erzählen möchte, ist die von Genie. Die Marke wurde 1923 gegründet und ist ein Pionier der elektrischen und ferngesteuerten Garagentoröffner. Genie verfügte bereits über Anzeigenmaterial aus ihren Display- und Video-Marketing-Kampagnen. Daher haben wir mithilfe des Video-Anzeigen-Builder gemeinsam daran gearbeitet, diese älteren Anzeigenformate in neue Anzeigendesigns zu verwandeln.Das beinhaltete, dass wir ältere Werbevideos neu geschnitten und erklärende, textbasierte Videos entwickelt haben. Die Sponsored Brands-Video-Kampagnen haben Genie geholfen zu wachsen und ihre ehrgeizigen Ziele zu übertreffen. Seitdem haben sie Streaming-TV-Anzeigen, auch bekannt als Over-the-Top (OTT)-Anzeigen, hinzugefügt, um auch weiterhin neue Zielgruppen mit Ihrer Geschichte zu erreichen.
Wie funktionieren leistungsstarke Produkte wie Sponsored Products und Taktiken zur Steigerung des Bewusstseins wie Sponsored Brands-Video-, Display- und Streaming-TV-Anzeigen zusammen?
Mit Sponsored Products kann man wunderbar Kunden erreichen, wenn sie mit einer bestimmten Absicht einkaufen. Es kann sehr effektiv sein, wenn Ihr Produkt genau zu diesem Zeitpunkt auffindbar ist. Kunden kaufen jedoch nicht immer mit einer bestimmten Absicht ein. Dann können Sponsored Brands-, Display-Anzeigen und Streaming-TV-Anzeigen Ihre Reichweite erweitern und Ihre Chance verbessern, beachtet zu werden.
Wenn Sie sich ausschließlich auf die Konversion spezifischer Nachfragen mithilfe von Sponsored Products konzentrieren, verpassen Sie höchstwahrscheinlich wichtige Chancen, Kunden in einer Entscheidungsphase zu beeinflussen und letztendlich mehr Verkäufe zu erzielen. Unsere Produkte ergänzen sich gegenseitig. Durch die Kombination unserer Produkte können Marken dazu beitragen, dass sie Kunden in jeder Phase ihrer Einkaufsreise ansprechen.
Nehmen wir zum Beispiel Osmo – Osmo ist eine Marke, die virtuelle Spiele mit physischen Spielen verbinden möchte. Sie wollten den Wert ihrer Produkte in der Spielzeugkategorie veranschaulichen und eine breitere Palette ihrer Produkte bei Käufern bewerben, die nach Lernspielzeug suchen. Dafür setzten Sie Sponsored Display ein. Anschließend haben sie Sponsored Display mit Taktiken zur Stärkung des Markenbewusstseins wie Streaming-TV-Anzeigen gekoppelt, um die Reichweite auf neue Zielgruppen auszuweiten. Dies ist ein Beispiel für „Better together“ (Besser zusammen). Die ganzheitliche Betrachtung Ihrer Anzeigenstrategie und die Einbeziehung von Taktiken, die das Bewusstsein bis zum Kauf stärken, ist der effektivste Weg für das Wachstum Ihrer Marke.
Was würden Sie einem Unternehmen empfehlen, das neu in der Werbung ist und nach Hilfe bei der Erstellung und Verwaltung seiner Marktstrategie sucht?
Wir arbeiten mit einer Reihe von Agenturen und Tool-Anbietern zusammen und freuen uns sehr über die Arbeit, die sie zur Unterstützung von Marken und Werbetreibenden leisten. Diese Unternehmen bieten flexiblere und individuellere Lösungen für Werbekanäle sowie für das Einzelhandels- und Auftragsmanagement, um nur ein paar zu nennen. Zu den Anwendungen, die von Tool-Anbietern auf der Grundlage der Amazon Ads-API erstellt wurden, gehören maschinelles Lernen und andere Automatisierungen, die zu Kampagnen-Ergebnissen beitragen.
Um den Unternehmen dabei zu helfen, den richtigen Partner zu finden, haben wir im vergangenen Jahr das Partnersuchverzeichnis erstellt. Ob Sie Hilfe bei der Planung, der Entwicklung von Anzeigendesigns, der Durchführung oder der Optimierung benötigen, so können Sie diese Agenturen und Tool-Anbieter finden, die Experten in einer Vielzahl von Spezialgebieten der Werbung sind. Alle im Verzeichnis aufgeführten Anbieter weisen ein hohes Maß an Interaktion und Kompetenz in einem oder mehreren Self-Service-Anzeigenprodukten von Amazon Ads auf. Ihre Tools und Angebote haben Marken erfolgreich dabei geholfen, Kampagnen zu verwalten und zu optimieren, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Während der AdCon letztes Jahr haben Sie über einige der grundlegenden Markenerlebnisse wie Stores und Posts gesprochen, die wir entwickelt haben, um Kunden mit Marken zu verbinden. Wie haben sich diese Markenerkennungsprodukte im vergangenen Jahr entwickelt?
Ich bin zufrieden mit der Art und Weise, wie Marken diese Content-Marketing-Produkte einsetzen, und die Stores- und Posts-Teams arbeiten hart daran, schneller weitere Funktionen bereitzustellen. Ich freue mich auch über den Launch von Follow. Sobald ein Kunde einer Marke folgt, erhält er sofort Einblick in Aktualisierungen dieser Marke, einschließlich neuer Produkteinführungen, Angebote, neuer Posts und wenn eine Marke über Amazon Live streamt. So wird sichergestellt, dass der Kunde nichts verpasst.
Können wir einen Blick hinter die Kulissen werfen? Was kommt als Nächstes für Marken-Einkaufserlebnisse?
Wir suchen ständig nach Möglichkeiten, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verbessern. Aufgrund der Vorliebe der Kunden für Videos probieren wir verschiedene Optionen aus, wie Videos beim Einkauf und zur Unterhaltung eingesetzt und erweitert werden können. Wir wissen auch, wie entmutigend und teuer die Entwicklung von Anzeigendesigns für viele Marken sein kann, und arbeiten daran, die Funktionen unserer Anzeigendesigns zu verbessern. Dazu gehört auch, die Wiederverwendung bereits bestehenden Anzeigendesign-Materials zu fördern. Außerdem wissen wir, wie wichtig Berichte sind, damit Marken ihre Werbeinvestitionen optimieren können, und wir arbeiten daran, unsere Video-Statistiken zu verbessern.
Wir haben noch einen langen Weg vor uns, aber wir freuen uns, weiterhin neue Einkaufserlebnisse für Kunden zu schaffen.
Wenn Sie Fragen dazu haben, wie Amazon Advertising Ihnen beim Markenaufbau helfen kann, wenden Sie sich an Ihren Kundenbetreuer oder besuchen Sie die Homepage von Amazon Advertising, um weitere Informationen zu erhalten.
1Wyzowl – The State of Video Marketing (Der Stand von Video-Marketing), Jan. 2020
