Wie Einblicke und emotionales Storytelling globale Marken aufbauen

29. September 2021 | Von: Brendan Flaherty, Autor, Brand Content

Dies ist „Mein bester Rat“, eine Serie, in der Werbeexperten aufgefordert werden, uns wichtige Erkenntnisse aus ihrer Karriere, die besten Ratschläge, die sie je erhalten haben, und Einblicke zum Wachstum von Marken und Unternehmen mitzuteilen.

Im Jahr 2012 ging der CEO von Reprise Digital von IPG, Dimitri Maex, auf internationale Tour für sein Buch Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have (Sexy kleine Zahlen: Wie Sie mit den Daten, die Sie bereits haben, Ihr Geschäft ausbauen können). Das Buch entstand aus einem Blog, den er begann, nachdem er den Rat eines ehemaligen Chefs befolgte, der ihm sagte: Nimm dir immer Zeit für deine Lieblingsprojekte.

Über die Jahre hat dieser Rat Dimitri in verschiedene Bereiche geführt – Musikproduktion, Mode, Online-Einzelhandel, Dirt Biking, Buchhaltung in der Gemeinde – und das aus gutem Grund. „Leidenschaftliche Projekte bereichern das Leben und eröffnen den Blick für neue Erfahrungen“, sagt Dimitri. „Sie führen einen aus der eigenen Komfortzone heraus und man lernt ständig dazu, wodurch man auf Trab gehalten wird. Sie zwingen einen, sich die Zeit besser einzuteilen, und sie helfen einem normalerweise auf unerwartete Weise bei der Arbeit.“

Geboren in Antwerpen, Belgien, besuchte er die Universität Antwerpen, wo er Ökonometrie studierte, und anschließend einen MBA-Abschluss am Xavier Institute of Management in Indien erwarb. Seine Erfahrungen im Bereich Daten und Analytik hat er in Führungspositionen bei Kreativagenturen und Medienunternehmen in Antwerpen, London, San Francisco und New York gesammelt. Unter anderem war er 18 Jahre lang Präsident von OgilvyOne, der ehemaligen Direktmarketing-Sparte von Ogilvy.

Er war schon immer ein Befürworter des Zusammenspiels von Daten und Anzeigendesign und glaubt, dass Werbung überall auf der Welt den Menschen grundlegend berühren kann.

Wie können Marken heute ihre Werbung global skalieren?

Es ist ein empfindliches Gleichgewicht. Marken müssen sich der lokalen Unterschiede bewusst sein und darauf reagieren können, gleichzeitig aber auch in der Lage sein, sich auf die Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Kulturen in verschiedenen Regionen zu konzentrieren. Große Marken können beides sehr gut.

Im ersten Teil geht es darum, die Kultur zu verstehen. Rein aus persönlicher Sicht war das Leben in Indien natürlich ganz anders als dort, wo ich aufgewachsen bin. Aber selbst als ich aus dem Vereinigten Königreich in die USA zog, deren Kulturen sich auf den ersten Blick sehr ähneln, sind sie in Wirklichkeit sehr unterschiedlich. Ich erinnere mich, dass mir mein erstes Treffen in den USA so unorganisiert vorkam. Jeder hat geredet, jeder hat sich geäußert, und es war viel weniger strukturiert als ich es aus dem Vereinigten Königreich gewohnt war, wo es etwas hierarchischer zugeht, wo die Leute eine Agenda haben und man nur sprechen kann, wenn man eine bestimmte Stufe erreicht hat. Daran musste ich mich also erst einmal gewöhnen. Und ich denke, das gilt auch für Marken – es ist wichtig, kulturelle Unterschiede zu erkennen und sich auf sie einzustellen.

Gleichzeitig möchte man Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Kulturen finden, und schließlich sind Menschen nun einmal Menschen. Wir haben sehr ähnliche Gefühle, Ideale und Bestrebungen im Leben. Und gerade durch das Ansprechen dieser Gemeinsamkeiten können Marken wirklich global skalieren. Die großen Marken haben es geschafft, dies durch Emotionen zu erreichen.

Genau das ist der Punkt, an dem emotionales Storytelling wirklich wirkungsvoll ist. Die Kraft der Emotionen ist es, die im Marketing oft unterbewertet wird. Zu diesem Thema gibt es eine ganze Reihe von Untersuchungen. Das bekannteste Beispiel stammt vom Institute of Practitioners of Advertising (IPA), einer sehr angesehenen Organisation im Vereinigten Königreich. Ihre Untersuchungen haben gezeigt, dass emotionale Kampagnen fast doppelt so wirksam sind wie rein rationale oder kombinierte emotional-rationale Kampagnen. Deswegen ist emotionale Werbung so wichtig, vor allem, wenn man eine globale Zielgruppe in großem Umfang erreichen will.

Was sagen Sie zu datengesteuerten Marken, die Emotionen als oberflächlich betrachten?

Heute besteht eine fälschliche Wahl zwischen Daten und Kreativität. Beide arbeiten zusammen. Und dafür gibt es eine Reihe von Aspekten. Zum einen können Daten natürlich zu Einblicken führen, die eine Idee für ein Anzeigendesign auslösen können.

Vor Jahren habe ich an einer datengesteuerten Kampagne für eine britische Fluggesellschaft gearbeitet. Es begann mit Einblicken in eine Zielgruppe – einer puren Analyse, wo die Nachfrage tatsächlich bestand und wo die größte ungenutzte Nachfrage war.

Bei einer Analyse der Flugdaten haben wir herausgefunden, dass die indische Expat-Gemeinde im Vereinigten Königreich viel nach Indien fliegt. Allerdings erhielt unser Kunde, eine Fluggesellschaft, nicht seinen angemessenen Anteil an diesen Kunden, die bevorzugt indische Fluggesellschaften nutzten, weil sie das Gefühl hatten, dass diese ihre Kultur besser verstanden. Daraufhin entwickelten wir eine emotionale Kampagne, in der ein fünfminütiges Video das Kernstück war. Wir haben Essen und Mütter gezeigt, um die indische Kultur zu feiern, und Expats eingeladen, einen Flug zu nehmen und ihre Mütter zu besuchen. Schließlich sollte jeder seine Mutter öfter besuchen, nicht wahr? Wir stellten das Video auf YouTube, und es ging viral, weil es eine emotionale Note traf und etwas Universelles ansprach. Das ist also ein Beispiel dafür, wie ein Einblick zu einer sehr kreativen und effektiven Kampagne führen kann.

Darüber hinaus spielen Daten eine wichtige Rolle bei der Förderung kreativer Experimente. Wenn Sie sich über die KPIs im Klaren sind und bei den Messungen exakt vorgehen, können Sie sich tatsächlich kreative Freiheit erkaufen. Ich denke, das ist ein sehr spannender Bereich. Wenn man scheitert, ist das in Ordnung, solange das schnell geschieht. Mit zuverlässigen Einblicken und Berichten kann man sehr schnell eine Menge verschiedener Dinge ausprobieren.

Angesichts meines Hintergrunds bin ich ein großer Befürworter der Datenevolution, doch ein Nachteil davon ist, dass Vermarkter oft Verantwortlichkeit mit Effektivität verwechseln. Nur weil man etwas messen kann, funktioniert es noch lange nicht besser. Die Konzentration auf kurzfristige Berichte, vor allem im Hinblick auf die Ergebnisse, hat manchmal zu Fehlentscheidungen geführt, bei denen längerfristige Strategien nicht verfolgt werden, weil man sie nicht so leicht messen kann. Das ist ein Problem, das das Marketing im Allgemeinen hat.

Im Marketing arbeiten wir auf der Nachfrageseite eines Unternehmens. Auf der Seite des Angebots kann man Geld in Ausrüstung investieren, und man weiß, was man an Erträgen zurückbekommen wird. Aber so funktioniert Marketing nicht, oder? Die Entscheidung unterliegt dem Menschen, was die Dinge undurchsichtig macht. Das heißt aber nicht, dass es nicht funktioniert.

Wie sollten Werbetreibende Marke und Ergebnis in Einklang bringen?

In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass bei der Gegenüberstellung von Marke und Ergebnis und bei der Betrachtung des Marketing-Funnels die Mitte ausgelassen wird. Es scheint, als ob Unternehmen die Wahl zwischen Marken- und Ergebnisausgaben treffen und dabei die Verbindung zwischen dem oberen und dem unteren Ende des Funnels – oder dem Anfang und dem Ende der Journey – aus den Augen verloren haben. Das ist problematisch, denn wenn Marke und Ergebnis nicht im Einklang stehen, verlieren Sie im Laufe Prozesses Kunden.

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– Dimitri Maex, CEO, IPG’s Reprise Digital

Ich denke also, dass die Mitte des Funnels wirklich interessant ist. Es ist die unübersichtliche Mitte, in der Sie verstehen, was Menschen dazu bringt, eine Marke nicht nur im Bewusstsein zu haben, sondern sich tatsächlich mit der Marke auseinanderzusetzen. Wie ziehen Sie sie durch Daten und Kreativität immer weiter an, und wie führt das letztendlich zu einem Kauf? In der digitalen Welt ist das ein so umfangreicher Bereich geworden, und viele CMOs werden sich jetzt des Problems und der falschen Wahl zwischen Marke und Ergebnis bewusst, obwohl beide miteinander verbunden sein müssten.

Man hört heute oft, dass der Funnel tot ist, doch der Funnel war nie dazu gedacht, eine sequentielle Customer Journey zu sein. Verbraucher haben sich im Laufe der Zeit nicht so sehr verändert. Vor 100 Jahren handelten die Menschen nicht linear. Heute haben wir lediglich mehr Einblick in die verschiedenen Punkte des Funnels, was uns allen klar macht, dass es sich nicht um einen linearen Prozess handelt, sondern um eine Reihe von Gedankengängen, die die Verbraucher von der ersten Begegnung bis zum Kauf durchlaufen. Und für jede Phase müssen Sie Ihre Marktstrategie an unterschiedliche Marketingaufgaben anpassen. Daran hat sich nichts geändert.

Wie können Marken in der Customer Journey das Bewusstsein mit dem Kauf verbinden?

Wenn es um die Schaffung eines – wie wir es bei Reprise Digital nennen – Kundenflusses für eine Marke oder für unsere Kunden geht, gibt es eigentlich drei Elemente, auf die wir uns konzentrieren: Erlebnis, Medien und Inhalte.

Bei der ersten dieser Säulen, dem Erlebnis, geht es um die Beseitigung jeglicher Reibungspunkte im Kundenerlebnis. Es geht also darum, die eigenen Assets häufig zu optimieren. Egal, ob es sich dabei um die eigenen Web-Eigenschaften, SEO oder die Benutzerfreundlichkeit handelt – wir stellen sicher, dass das Kundenerlebnis vom ersten Eindruck bis zum Kauf so reibungslos wie möglich ist. Als Marke ist dies wahrscheinlich der erste Bereich, mit dem Sie sich befassen sollten.

Die zweite Säule, auf die wir uns konzentrieren, sind die Medien. Hier können Sie wirklich dazu beitragen, dass eine größere Menge an Kunden dieses Erlebnis durchläuft. Es geht natürlich darum, Ihre Mediengelder auf allen digitalen Kanälen in einer Weise einzusetzen, die auch durch die Journey abgestimmt ist. Es geht nicht nur darum, die Journey zu verstehen. Es geht auch darum, Ihre Mediengelder für jede Phase der Journey über verschiedene Kanäle und innerhalb der Kanäle unterschiedlich einzusetzen. Das ist für viele Unternehmen heute eine große Chance.

Und die dritte Säule sind die Inhalte. Während Medien den Verbrauchern Botschaften vermitteln, sind es die Inhalte, die sie durch ihre Relevanz anziehen können. Für mich sind diese drei Säulen der Schlüssel zur Förderung eines guten Kundenflusses.

Wie sollten Inhalte die Customer Journey unterstützen?

Der Inhalt sollte fließend sein, und – drei ist die magische Zahl – es gibt meiner Meinung nach auch drei Eigenschaften dafür. Die erste ist, dass er sich bewegt, und zwar entlang der Journey mit dem Kunden. Natürlich spielen Inhalte in jeder Phase der Journey einer Marke eine andere Rolle. Zu Beginn können sie eher informativ und anregend sein, doch müssen sie sich im Laufe der Customer Journey verändern. Das heißt, dass Sie Inhalte benötigen, die die gesamte Journey abdecken, und zwar in einer Vielzahl von Dimensionen – von Informationen über Unterhaltung bis hin zum Nutzen.

Das zweite Merkmal eines fließenden Inhalts ist, dass er sich an das Format, in dem er sich befindet, anpassen muss. Doch die Fragmentierung der Medien macht dies zu einer echten Herausforderung, denn es gibt so viele Formate und so viele Innovationen bei Medien und Inhaltsformaten. Es geht also darum, diese Medienformate richtig gut zu verstehen und die bewährten Methoden innerhalb dieser Formate zu kennen, damit Sie Ihre Inhalte entsprechend anpassen können. Hier sind die Medienagenturen heute wirklich interessant, da sie traditionell nicht im Bereich der Inhaltserstellung tätig waren. Aber nun erwarten Kunden von uns, dass wir mehr in diesem Bereich tätig sind, weil Medienagenturen die Eigenschaften der Medien sehr gut kennen. Und sie verfügen über die Daten, die belegen, was bei verschiedenen Eigenschaften funktioniert und was nicht.

Der letzte Punkt, den der Inhalt erfüllen muss, ist, dass er immersiv ist. Er muss den Verbraucher emotional ansprechen. Und genau hier kommt die Kreativität ins Spiel. Und Kreativität ist nicht nur etwas für den Aufbau großer Marken. Sie kann in jeder Phase der Journey vorkommen. Und wenn Sie Ihre Kreativteams entsprechend fordern, dann kann Kreativität wirklich überall vorkommen.

Wenn Sie dort sind, wo Ihre Zielgruppe ist, und den nächsten Schritt vorhersehen können, vielleicht auch manchmal anregen oder anleiten, dann glaube ich, dass es genau das ist, worauf es ankommt, um diesen Fluss zu erzeugen. Wenn ich eine Idee für ein Anzeigendesign beurteile, frage ich immer: „Was wird der Verbraucher als nächstes tun?“ Und die besten Marken wissen, dass es darauf ankommt, den Kunden als unseren Kompass zu sehen.