Mit Werbung innovativ gegen den Hunger vorgehen

„Als Lebensmittelunternehmen ist Kellogg seit langem bestrebt, dazu beizutragen, dass heute und in Zukunft jeder Zugang zu Lebensmitteln hat“, sagte Ben in einem Interview. „Seit 2015 haben wir weltweit 2,4 Milliarden Portionen Lebensmittel über unsere Better Days-Plattform gespendet und haben uns als Ziel gesetzt, dabei zu helfen, Hunger zu beenden und bis Ende 2030 Better Days für 3 Milliarden Menschen zu schaffen.“

Amazon setzt sich auch für die Bekämpfung des Hungers ein und ist mit Initiativen zur Hungerhilfe aktiv geworden. Beide Unternehmen haben die Notwendigkeit erkannt, insbesondere angesichts der Tatsache, dass 2019 mehr als 35 Millionen Menschen in den USA von Hunger betroffen waren, darunter mehr als 10 Millionen Kinder. Das ist eine von neun Personen und eines von sieben Kindern.¹

Aufgrund der anhaltenden Pandemie geht Feeding America, die größte inländische Organisation zur Hungerbekämpfung in den USA, davon aus, dass im Jahr 2021 mehr als 42 Millionen Menschen in den USA von Ernährungsunsicherheit betroffen sein werden.²

Um dieses immense Problem anzugehen, hat sich Kellogg mit Amazon Ads zusammengetan, um einen positiven Einfluss auszuüben.

Die Pandemie veränderte alles schnell und drastisch, einschließlich der Art und Weise, wie Marken Kunden erreichen, ansprechen und verstehen. Die Leute verbrachten viel mehr Zeit zu Hause. Für viele bedeutete das mehr Streaming. Mehr als 90 % der Streaming-TV-Zielgruppe von Amazon konsumieren beispielsweise täglich fast zwei Stunden an Streaming-Inhalten.³ Dies bot die Möglichkeit, Kunden direkt bei ihren Lieblingsinhalten zu erreichen.

Es blieb nur noch die Frage, wie. Die Kampagne brauchte Innovation, um Erfolg zu haben. Ein Team von Amazon Fire TV arbeitete an einer Initiative namens „Stream it Forward“.

„Die Idee hinter Stream it Forward war es, es für Kunden einfacher und bequemer zu machen, an Tafeln zu spenden, während sie tun, was sie sowieso tun, wie das Streamen von Inhalten auf Fire TV“, sagte Adam Key, Senior Marketing Manager bei Fire TV.

Brett erkannte, dass die Initiative mit der Kampagne zum Welternährungstag von Kellogg zusammenarbeiten könnte, also wandte er sich damit an Kellogg, woraufhin die Teams mit der Iteration und Ideenfindung begannen. Sie haben zusammen einen neuen Ansatz entwickelt, der an Dynamik gewann und durch Food Network Kitchen unterstützt wurde.

„Food Network Kitchen passte perfekt zur Kampagne“, sagte Adam. „Die Zuschauer konnten helfen, Geld für Tafeln zu sammeln, indem sie sich ihre Lieblingskochshows und -kurse ansehen.“ Von dort an startete die Kampagne zum Welternährungstag 2020 von Kellogg.

Gemeinsam arbeiteten die Teams daran, Spenden an Tafeln von Feeding America zu leiten. Für jeden teilnehmenden Artikel von Kellogg, der zwischen dem 16. Oktober und dem 1. November 2020 auf Amazon.com/fightinghunger gekauft wurde, half Kellogg dabei, 10 Mahlzeiten bereitzustellen. Die Kampagne erstreckte sich außerdem über Fire TV, Fire Tablet und Echo Show. Amazon spendete einen Dollar für jede Stunde Kochinhalte, die in der Food Network Kitchen-App auf Amazon-Geräten gestreamt wurden, bis zu 50.000 Stunden. Ein kostenloses einjähriges Abonnement für Food Network Kitchen auf Amazon Geräten erleichterte den Kunden die Teilnahme.

„Amazon Ads hat uns geholfen, das Bewusstsein für diese Initiative zu schärfen“, sagte Jenna. „Durch die Nutzung des Inline-Banners des Fire TV-Startbildschirms haben wir neben dem Amazon DSP-Berücksichtigungspaket die Benchmarks für Lebensmittelgeschäfte auf der ganzen Linie überschritten, darunter ein Anstieg um 94 % auf den Benchmark für die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) von Lebensmitteln. Außerdem stammten 36 % der Einkäufe von Marken-Neukunden. Die Kampagne half uns auch, die Treue zu verbessern, indem wir die Zahl unserer Spar-Abos erhöht haben. Aber am wichtigsten ist, dass sie den Kunden geholfen hat, sicher von zu Hause aus einen positiven Beitrag zu leisten.“

„Kunden das Spenden leicht zu machen, indem wir sie dort erreicht haben, wo sie sowieso ihre Zeit verbringen, hat einen viel größeren Einfluss auf diese Kampagne gehabt“, sagte Ben. „Weiter gefasst war es unser Ziel, sicherzustellen, dass so viele Menschen wie möglich am Kampf gegen Hunger teilnehmen, und wir waren alle begeistert davon, wie weit wir damit gekommen sind.“

Dank der gemeinsamen Bemühungen trug die Kampagne dazu bei, eine Million Mahlzeiten* für Tafeln von Feeding America bereitzustellen.

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