5 Lektionen für Marken, die ihr Werbeerlebnis verbessern möchten
4. Mai 2022 | Von Jareen Imam, Sr. Content and Editorial Manager
Die Verbraucher von heute haben praktisch unbegrenzte Möglichkeiten, wenn es um die Inhalte geht, die sie sich ansehen, und die Marken, die sie wählen. Deshalb beschäftigen sich Marken ständig mit der Frage, wie sie ihrer Zielgruppe ein positives und effektives Werbeerlebnis bieten können. Dies ist auch deshalb wichtig, weil die Zuschauer heute höhere Erwartungen an relevante und unterhaltsame Werbeerlebnisse haben.1
Mit der zunehmenden Fragmentierung der Zuschauer und dem ständigen Wandel und der Innovation in der Werbeindustrie sollten sich die Botschaften, die Marken ihren Kunden vermitteln, weiterentwickeln, um die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen.
Amazon Ads und die Omnicom Media Group haben bei Latitude eine Studie in Auftrag gegeben, in der 3 511 US-Verbraucher befragt wurden, um die Werbepräferenzen und -erwartungen der Verbraucher besser zu verstehen. Die Ergebnisse der Studie können Marken dabei helfen, ihr Werbeerlebnis für die Zielgruppe zu verbessern.
„Unsere Zuschauer erwarten immer eine Verbesserung des Seherlebnisses und des Werbeerlebnisses bei unseren werbefinanzierten Inhalten. Wenn wir dies erfüllen, helfen wir unseren Werbetreibenden, eine bessere Verbindung zu unseren Zuschauern herzustellen und bessere Ergebnisse zu erzielen“, sagte Maggie Zhang, Head of Measurement Success bei Amazon Ads.
Verbraucher stehen Werbung positiv gegenüber, wenn sie Inhalte kostenlos ansehen
Der Studie zufolge ist die Einstellung der Verbraucher zur Werbung im Allgemeinen positiv. Viele Verbraucher erkennen den Wert von Werbung beim Betrachten von Inhalten, da sie ihnen dabei hilft, Produkte und Marken zu entdecken.
„Werbeanzeigen lassen mich positiv auf das Unternehmen blicken, weil ich das Gefühl habe, dass sie wirklich die Zeit und die Ressourcen darauf verwendet haben, herauszufinden, was die Menschen in der Werbung sehen und genießen wollen, und das zeigt mir, dass sie sich wirklich um ihre Leute kümmern,“ sagte ein Studienteilnehmer.
73 % der befragten Verbraucher stimmten zu, dass Werbung notwendig ist, um Unternehmen zu unterstützen, die kostenlose Videoinhalte anbieten.2 Amazons Streaming-TV-Anzeigelösung bietet den Zuschauern Zugang zu dieser Art von Inhalten, zu denen erfolgreiche Filme und Fernsehsendungen auf Amazon Freevee, Top-Netzwerk- und Broadcaster-Apps auf Fire TV und Live-Unterhaltung auf Twitch gehören können. Eine Mehrheit der Verbraucher, 71 %, gab an, dass es ihnen nichts ausmacht, Werbung zu sehen, wenn sie Sendungen, Filme oder Streaming-Inhalte kostenlos ansehen.3 Und 65 % der Verbraucher stimmten zu, dass es beim Ansehen von Werbung immer neue Dinge oder Produkte zu entdecken gibt.4 Aus diesem Grund sollten Markenunternehmen Streaming-TV-Anzeigen und Audio-Anzeigen in Betracht ziehen, um Verbraucher zu erreichen, die Sendungen, Filme oder Musik streamen.
Verbraucher schätzen Anzeigen, die ihnen helfen, neue Produkte zu entdecken
Die Verbraucher begrüßen das Konzept von Werbung, die das Ansehen von Inhalten insgesamt angenehmer macht. Es ist jedoch klar, dass Relevanz und Erfindungsreichtum für Marken bei der Entwicklung effektiver Werbung entscheidend sind. So gaben 73 % der befragten Verbraucher an, dass das Seherlebnis insgesamt angenehmer ist, wenn die Werbung für den Zuschauer relevant ist, und 68 % sagten, dass das Seherlebnis insgesamt angenehmer ist, wenn die Werbung für den Inhalt, den sie sehen, relevant ist.5 Werbung, die die Zielgruppe aufklärt und informiert, steht bei den Verbrauchern ebenfalls hoch im Kurs. 74 % gaben an, dass sie es schätzen, wenn Marken Werbung machen, die ihnen etwas Neues beibringt.6 Und 73 % der Verbraucher in der Studie gaben an, dass sie es schätzen, wenn Marken Werbung machen, die ihnen hilft, neue Produkte oder Dienstleistungen zu entdecken.7
Anzeigen, die für bestimmte Inhaltsgenres relevant sind, können dazu beitragen, die Interaktion zu erhöhen.
Die Erstellung von Kampagnen, die auf das Seherlebnis der Zielgruppe abgestimmt sind, kann dazu beitragen, dass Marken den Eindruck erwecken, relevant für die Inhalte zu sein, die die Verbraucher sehen. Die Studie ergab, dass die Motivation für das Ansehen oft mit einer bestimmten Denkweise einhergeht, die durch Werbung unterstützt werden kann. Werbetreibende können die Relevanz ihrer Werbebotschaften erhöhen, indem sie das Genre oder den Inhalt, den die Zielgruppe sieht, berücksichtigen.
Zum Beispiel suchen der Studie zufolge Zuschauer von Liebesfilmen und Dramen eher nach diesen Inhalten, weil sie tief in die Handlung oder die Charaktere eintauchen.8 Diese Zuschauer sind an spannenden Geschichten interessiert, während Zuschauer von Comedys und Sitcoms eher nach dieser Art von Inhalten suchen, weil sie unterhaltsam sind und ihnen helfen, dem Stress zu entkommen.9 Zuschauer, die ungescriptete und Reality-Inhalte gesehen haben, suchen diese Inhalte eher, um Neues zu lernen, Wissenswertes zu erfahren oder andere interessante Themen aufzunehmen.10 Und Zuschauer, die Live-Streams von nutzergenerierten Inhalten gesehen haben, suchen eher nach Inhalten, bei denen sie sich mit anderen verbunden fühlen, so das Ergebnis der Studie.11 Mit diesem Wissen könnten Marken Kampagnen entwickeln, die sich näher an den Interessen der Zielgruppe orientieren, basierend auf den Genres, die sie sich ansehen.
Marken müssen Anzeigen auf die kategoriespezifischen Erwartungen der Verbraucher zuschneiden
Werbetreibende aus verschiedenen Branchen können ebenfalls von einem verbesserten Werbeerlebnis profitieren, wenn es darum geht, den Zuschauer anzusprechen. Viele Zuschauer wollen zum Beispiel Werbung sehen, die Angebote und Verkäufe von Lebensmitteln und Haushaltsprodukten hervorhebt (34 % bzw. 25 % im Durchschnitt).12 Zuschauer, die Werbespots für Finanzdienstleistungen sehen, gaben an, dass sie etwas Neues lernen möchten. Dies könnte eine Gelegenheit für diese Finanzdienstleistungsmarken sein, ihrer Zielgruppe durch ihre Werbekampagnen etwas beizubringen. Für Technologie- und Mobilfunkanbieter ergab die Studie, dass Marken Anzeigen in Betracht ziehen sollten, die den Zuschauern helfen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entdecken. Und Zuschauer, die Unterhaltungswerbung sehen, gaben in der Umfrage an, dass sie Zugang zu exklusiven und originellen Inhalten wünschen. Vor diesem Hintergrund sollten Marken bei der Entwicklung von Anzeigen, die ihre Zielgruppe ansprechen, die Erwartungen der Zielgruppe an Produktkategorien berücksichtigen.
Innovative und interaktive Anzeigen fesseln und begeistern Zielgruppen
Werbemittel und unterschiedliche Formate können ebenfalls zu einem verbesserten Werbeerlebnis für die Zuschauer beitragen. Die Studie ergab, dass 55 % der Verbraucher Anzeigen bevorzugten, mit denen sie interagieren können, indem sie Links zum direkten Kauf von Produkten folgen, zu Hause mitspielen oder an Gewinnspielen teilnehmen.13 Und 55 % der Verbraucher gaben an, dass sie sich wünschen, dass Marken auf innovative Weise in die Inhalte, die sie sehen, integriert werden.14 Dies zeigt, dass die Zuschauer offen für neue und kreative Wege sind, auf denen Marken ihre Botschaften in Inhalte integrieren.
„Ich sehe vielleicht eine Anzeige für ein Produkt, das mich interessiert, und vergesse es, sobald die Anzeige zu Ende ist. Die Kaufoptionen zu sehen und die Möglichkeit, Artikel direkt aus der Anzeige heraus in den Warenkorb zu legen, ist eine angenehme, aber auch spaßige Art, Produkte einzukaufen, die mein Interesse wecken und die ich sonst vielleicht vergessen oder nicht in Betracht ziehen würde“, sagte ein Studienteilnehmer.
Die Studie zeigt, dass Verbraucher offen für neue und kreative Wege sind, Marken in ihre Inhalte einzubinden. Marken, die ihre Kunden erreichen und einbinden möchten, könnten Amazons Streaming-TV-Anzeigenformat in Betracht ziehen, da es in der Gesamtwertung sehr positiv abschneidet (89 % der Befragten bewerteten die Anzeigen positiv, 4 % mehr als die Konkurrenz), oder interaktive Video-Anzeigen, die es den Zuschauern ermöglichen, mit der Anzeige zu interagieren, indem sie einfach ihre Stimme oder Fernbedienung benutzen.15
Marken, die die Interaktion mit ihren Zielgruppen verbessern möchten, sollten einige der Erkenntnisse aus der Studie umsetzen, um dabei zu helfen, ihr Werbeerlebnis zu verbessern. Mit diesen Tipps können Marken ein Werbeerlebnis schaffen, das die Zuschauer informiert, erfreut und unterhält und ihnen hilft, die Produkte oder Informationen zu entdecken, die sie wollen und brauchen.
1-15 Latitude, „The New Ad Value Exchange“, Amazon Ads und OMG, 2021, USA.