Jameka Pankey von AWS erklärt, wie Diversity-Marketing Veränderungen bewirken kann

Hier bei Amazon haben wir Vielfalt, Gerechtigkeit und Integration (Diversity, Equity, Inclusion, DEI) zu einer der obersten Prioritäten gemacht, und beim Cannes Lions Festival haben wir dazu beigetragen, diese Botschaft zu vermitteln. Vor dem Event sprach Amazon Ads mit Jameka Pankey, Head of Global Change Management, Operations und Strategic Events bei Amazon Web Services (AWS). Sie erklärte, warum Vielfalt und Inklusivität in Marketing und Werbung für Marken von größter Bedeutung sein sollten, und gab Ratschläge, wie Unternehmen Vielfalt in ihrer Unternehmenskultur, ihren Werbemitteln und ihrer Markenbotschaft unterstützen können.

Ich bin seit mehr als vier Jahren bei Amazon. Amazon und ich haben uns von Anfang an gut verstanden. Ich bin sehr ergebnisorientiert und führe mit einem großen Herzen. Ich lasse mich inspirieren, indem ich verschiedene Teams führe und anleite. Ich bin auch davon inspiriert, kulturellen Wandel herbeizuführen. Wir müssen unseren Kunden zeigen, dass wir der Benchmark-Standard sind, wenn wir über die Entstehung einer integrativen Kultur nachdenken. Dazu gehören auch Personen, die Schwarze, Latino/Latina, Ureinwohner Nordamerikas, mit unterschiedlichen Behinderungen, Möglichkeiten und Geschlecht sind: Geben wir ihnen die Gelegenheit, ins Rampenlicht zu treten. Und das ist doch kultureller Wandel, oder? Ich bin ein Kulturkurator mit dem Ziel, eine Veränderung voranzutreiben, und ich bin auch eine Person, die erstklassige Ergebnisse liefern möchte. Und bei AWS konnten wir das tatsächlich schaffen und tun es auch weiterhin.

Das ist mein allerliebstes Thema. Bei AWS haben wir klare Absichten. Und wenn man über das ID&E-Konzept nachdenkt, ist es doch sehr einfach. Der Grund, warum wir das I an erster Stelle stehen haben, ist, dass wir an die Schaffung einer Kultur der Integration und Zugehörigkeit glauben, einen Staat, in dem Mitarbeiter sie selbst sein können und alle Identitäten geschätzt werden. Integration bedeutet, eine gelebte Erfahrung anzuerkennen und einzigartige Fähigkeiten und Perspektiven zu nutzen, sodass jeder Eigenverantwortung und Bestärkung erfahren kann.

Und wenn Sie dann an Vielfalt denken, geht es darum, ein umfassendes Spektrum an Sichtbarkeit aller Identitäten abzudecken, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Herkunft, ethnische Zugehörigkeit, Geschlechtsidentität, sexuelle Orientierung, Alter, sozialen Status, körperliche Fähigkeiten, Religion, Sprache, militärischer Status usw. Das ist Diversität. Bei Gerechtigkeit geht es um Zugang und Chancen. Es geht darum, die Hindernisse für den Erfolg auf individueller Basis zu beseitigen und Vorurteile zu beenden. Es geht darum, sicherzustellen, dass Richtlinien, Methoden und Systeme allen Mitarbeitern Zugang zu den Möglichkeiten und Ressourcen und der Anerkennung ihres Erfolgs bieten.

Sie können zwar Vielfalt und Gerechtigkeit haben, aber wenn es keine Integration gibt, ist das nicht nachhaltig. Wenn Sie zum Beispiel zu einer Party gehen und in den Raum kommen, können Sie Vielfalt vorfinden. Sie haben Gäste mit unterschiedlichen Hintergründen, Ethnizitäten, Religionen und aus verschiedenen Altersgruppen, aber Sie können trotzdem auf der Party sein und sich nicht einbezogen fühlen ... deshalb ist Integration wichtig. Nachhaltigkeit und kultureller Wandel werden durch Inklusion erzielt und wenn Sie anderen das Gefühl geben, dazuzugehören. Wir wollen Sie nicht einfach nur zur Party einladen, sondern Sie zum Tanzen auffordern. Wir wollen wissen, ob Sie etwas essen wollen. Wir möchten, dass Sie sich angesprochen fühlen. Wir sagen zu Ihnen: „Hey, was soll der DJ spielen?“ Wir glauben, dass so die wahre Macht zum Vorschein kommt. ID&E ist nicht nur ein Kästchen, das man abhakt.

Im Jahr 2020 wurde ich mit einem Projekt zur Diversifizierung des Teams für technische Trainer in AWS beauftragt. Technische Trainer sind starke Nischenrollen, und es ist nicht einfach, die richtigen Talente zu finden, da Sie jahrelange Erfahrung benötigen, um ein solider Fachexperte zu werden. Deshalb haben wir ein Programm namens AWS Tech U gestartet, ein globales Programm zur Einstellung von Studenten von historisch schwarzen Colleges. Das Programm hilft auch bei der Umschulung von Personen, die möglicherweise nicht aus dem technischen Bereich sind, aber über Erfahrung oder Verständnis diesbezüglich verfügen, und wir helfen ihnen, die nächste Stufe zu erreichen.

Es war äußerst lohnend zu sehen, dass wir bei AWS Geschichte geschrieben haben. Zum ersten Mal bei AWS haben wir über 20 technische Trainer eingestellt, die entweder ein historisch schwarzes College oder eine Universität besucht haben oder Teil von unterrepräsentierten Minderheiten im Technologiebereich gewesen sind. Es war sowohl eine große Chance, als auch ein großer Gewinn für uns. Es war ebenso eine Zusammenarbeit mehrerer Teams. Und was wir gelernt haben, ist, dass es funktioniert, wenn wir den gesamten Prozess von Anfang bis Ende mit genauen Absichten verfolgen.

Dann konnten wir das Ganze skalieren, indem wir Ressourcen für Schulungen schufen. Und das wird jetzt für all unsere Talente, die am Beginn ihrer Karriere stehen, genutzt. Ich bin stolz auf dieses Projekt, weil es ein Beispiel für eine nachhaltige Veränderung ist, die wir in unserem Rekrutierungs- und Einstellungsprozess bewirkt haben. Noch wichtiger ist, dass wir es vollkommen angenommen haben. Wir bei AWS glauben, dass die Zukunft der Technologie vielfältig, integrativ und für jede Hautfarbe, jedes Geschlecht und jede Weltanschauung zugänglich ist. Und wir sind entschlossen, diesen Weg zu verfolgen, was mich begeistert.

Wenn wir sagen, dass wir ein integratives Umfeld schaffen wollen, beginnen wir bei dem Einstellungsprozess. Als Erstes stellen wir sicher, dass wir über die richtigen Mechanismen verfügen. Wir möchten, dass unsere Vorstellungsgespräche das ideale Amazon darstellen, an dem wir arbeiten. Gute Absichten bewirken keine Veränderung – Mechanismen schon.

Das nächste nach der Einstellung eines neuen Talents ist: Wie bleibt diese Person bei uns? Wir entwickeln spezielle Programme zur Unterstützung dieser Gruppen. Verdeutlichen wir unsere Absichten und stellen sicher, dass die Einstellung integrativ verläuft. Wir führen integrative Schulungen für Führungskräfte und Manager durch. Auf diese Weise schafft man die Pipeline und Mechanismen, die uns helfen können, Nachhaltigkeit bei der Arbeit voranzutreiben.

Aus Sicht des Markenaufbaus wäre das: Wenn wir der Benchmark-Standard sein wollen, müssen wir sicherstellen, dass wir es richtig angehen. Es ist eine Sache, die betrieblichen Voraussetzungen am Arbeitsplatz zu haben. Aber das Digitale, das Marketing, die Technologie – dieser Teil hilft dabei, zu visualisieren, was Sie versuchen zu machen. Das ist sehr, sehr wichtig. Ich ermutige meine Vermarkter immer dazu, sich selbst zu fragen: Spiegelt dies die Vielfalt der Kulturen auf der Welt wider?

Und wenn nicht, treten Sie einen Schritt zurück und fragen sich: Was könnten Sie anders machen, um integrativer zu sein? Wen haben Sie ausgeschlossen? Wen können Sie einbeziehen?

Es dreht sich alles um die Marketingpräsenz. Als Kind wollten wir das nachahmen, was wir als Erstes im Fernsehen gesehen hatten. Aber wir haben zum Beispiel nie eine Trickserie gesehen, in der jemand übergewichtig war. Oder als afroamerikanische Frauen in einem Videospiel dargestellt wurden, hatten [alle schwarzen Frauen] die gleiche Art von Haar, aber nicht alle Haare sind gleich. Das Marketing und die Bilder prägen das Narrativ, und als Marke haben Sie die Möglichkeit, Bilder zu vermitteln, die einen großen Einfluss auf alle haben.

Indem wir glauben, dass gute Absichten alleine keine Veränderung bewirken. Man muss sich wirklich damit auseindersetzen, ob man den richtigen Ansatz verfolgt, und schonungslos selbstkritisch sein. Sie müssen Mechanismen aufbauen, die nachhaltige Veränderungen vorantreiben, und Ihre Probleme angehen. Ich möchte jeden da draußen ermutigen, herauszufinden, wo das Problem liegt. Gehen Sie rückwärts von denjenigen aus, die Sie erreichen möchten. Wenn das Ihre Kunden sind: Wie können Sie das Ganze für sie einfacher, besser, effizienter und integrativer gestalten?

Gehen Sie nur sehr kleine Schritte. Wenn Sie ein externes Team haben, gehen Sie nicht davon aus, dass jeder Bier trinkt. Daher ist Ihr erstes Treffen nicht unbedingt in einer Bar. Wenn Sie Frühstück servieren, isst vielleicht nicht jeder Schweinefleisch. Sie gründen vielleicht eine Sportliga, aber das ist nicht für alle wichtig. Machen Sie deutlich, wie Sie dafür sorgen können, dass sich alle einbezogen fühlen, und verändern Sie zuerst Ihre eigene Haltung.

Ich freute mich riesig, dass wir unsere Geschichte erzählen durften. Lassen Sie das auf sich wirken: Wir konnten unsere Geschichte erzählen. Wir konnten unsere Sichtweise teilen. Wir haben so viele Personen auf eine Weise berührt, die einen echten kulturellen Wandel vorantreiben kann.

Wir hatten zwei Sessions beim Cannes Lions und wir hatten auch ein AWS ID&E-Meet-and-Greet mit unseren Kunden, das uns die einmalige Gelegenheit bot, mit ihnen zu interagieren und über unser Thema zu sprechen: die Pflege einer Kultur der Integration. Wir freuten uns auf echte, intime Gespräche mit unseren Kunden.

Ich denke, es ist auch wirklich wichtig, dass wir merken, dass wir bei AWS einige Fehler machen werden. Wir akzeptieren, dass wir noch viel zu tun haben, und wir verpflichten uns, offen für neue Konzepte und Erwartungen zu sein, während die Welt das kollektive Verständnis von Identität, Kultur, Vielfalt und Gerechtigkeit weiter vorantreibt. Ich bin stolz darauf, für ein Unternehmen zu arbeiten, das weiß, wo es gerade steht, und das wirklich daran glaubt, diesen Wandel voranzutreiben. Dies war die Gelegenheit für uns, eine sehr starke Markenpräsenz zu zeigen und zu sagen: Wir sind hier und ID&E ist bei uns.