Josh Loebner, der globale Leiter für inklusives Design bei VML, zeigt aus der Perspektive der strategischen Planung und Kreativität, dass Barrierefreiheit ein Tor zur Kreativität in der Werbung sein kann.
Von intelligenten Geräten bis hin zu inklusiver Werbung – Josh Loebner erörtert, wie Marken die Welt zugänglicher machen können
20. März 2024 | Von Matt Miller, Sr. Copywriter
„Alexa, was halte ich in der Hand?“ Diese Frage stellt Josh Loebner dem Echo Show 10 in seiner Küche. „Es ist ein Glas mit Kalamata-Oliven“, identifiziert das Gerät. Im Wohnzimmer setzen er und seine Frau sich hin, um sich vor dem Fernseher zu entspannen. „Alexa, spiele The Marvelous Mrs. Maisel ab“, sagt er der Fire Cube-Fernbedienung. Das Streaming-Gerät spielt die gefeierte Sendung ab und erzählt mithilfe von Audiobeschreibungen, was auf dem Bildschirm passiert: „Midge sinkt auf der Couch zusammen.“
Loebner, der globale Leiter für inklusives Design beim WPP-Unternehmen VML, ist blind und nutzt unter anderem Alexa-fähige Geräte, um unabhängiger zu sein. Er geht gern auf Reisen und erkundet neue Ziele. Zu seinen Hobbys gehört auch das gemeinsame Kochen mit der Familie und im Sommer geht er gern schwimmen.
Loebner beschreibt sich selbst als wissbegierige Person. Er ist ein Problemlöser. Im Laufe seines Lebens hat sich die Technologie verbessert – von Büchern auf Band bis hin zu Computern und vernetzten Geräten – um ihm zu helfen, seine Neugier zu stillen, sich weiterzubilden und die täglichen Herausforderungen zu meistern. In letzter Zeit haben ihm Amazon Geräte geholfen, zu arbeiten, sich in der Welt zurechtzufinden und seinen Hobbys nachzugehen. Mit der Blink-Türklingel weiß Loebner beispielsweise, wann die Familie Pakete geliefert bekommt und wer an der Tür ist. Loebner erklärt, wie schwierig das Ablesen einer Uhr sein kann – selbst bei einer großformatigen digitalen Wanduhr müsste er die Augen zusammenkneifen oder ganz nah herangehen, um sie zu lesen. Mit Alexa kann er das Gerät nach der Uhrzeit fragen.
Alexa unterstützt auch seine Liebe zum Kochen – sie hilft ihm, Rezepte anzuhören, Einkaufslisten zu erstellen, Timer einzustellen, die Mikrowelle zu steuern und vieles mehr.
„Die Küche ist ein wichtiger Ort für mich. Das Alexa-Gerät ist wirklich Teil dieses positiven Küchenerlebnisses“, sagt Loebner. „In der Küche unabhängig zu sein, erfüllt mich.“
Loebner weiß aus erster Hand, wie wichtig es für Marken ist, das Leben für Menschen mit Behinderungen zugänglicher und inklusiver zu gestalten. „Manchmal fühlen wir uns segmentiert, ausgeschlossen und anders“, sagt er, „weil einige der Dinge, die für so viele andere Menschen ohne Behinderungen einfach erscheinen, Barrieren und Herausforderungen schaffen können.“
So können Marken inklusiver sein
Behinderung und Barrierefreiheit gehören nicht nur zu Loebners Privatleben, sondern auch zu seinem Berufsleben. Schon früh erkannte er, dass Behinderung und Barrierefreiheit in Werbekampagnen und Marketing nicht immer im Mittelpunkt standen. Er promovierte und konzentrierte sich dabei speziell auf die Inklusion von Menschen mit Behinderungen sowie Barrierefreiheit in der Werbung. Heute, in seiner Rolle als globaler Leiter für inklusives Design, zeigt er aus der Perspektive der strategischen Planung und Kreativität, dass Barrierefreiheit ein Tor zur Kreativität in der Werbung sein kann. Dies kann durch eine bessere Repräsentation auf dem Bildschirm und hinter der Kamera erreicht werden, indem Menschen mit Behinderungen in Unternehmen einen Platz am Tisch erhalten und Innovationen entwickelt und Kampagnen konzipiert werden, die für alle zugänglicher und inklusiver sind.
„Aus meiner Sicht, insbesondere als Berufstätiger mit Behinderung“, sagt Loebner, „wenn man sich darauf konzentriert, mehr Zugänglichkeit, Inklusion und Repräsentation von Behinderungen in der Werbung zu schaffen, dann kann das die Art und Weise, wie die Gesellschaft über Menschen mit Behinderungen denkt, grundlegend verändern.“
Wie er erklärt, ist die Medienpräsenz relativ gering, wenn es darum geht, Menschen mit Behinderungen auf gerechte und authentische Weise auf dem Bildschirm darzustellen. Und Werbung kann ein wirkungsvoller Ort sein, um die Geschichten von Menschen mit Behinderungen authentisch über Streaming, Tablets, Fernseher und mehr zu zeigen.
„Zum Beispiel bin ich jeden Tag behindert und meine Frau ist nicht behindert, und meine Kinder sind nicht behindert, aber wir verbinden uns auf eine Weise, die für uns authentisch funktioniert. Und das sind Dinge, die wir auf dem Bildschirm zeigen wollen – diese typischen Abschnitte des Lebens, in denen Menschen mit Behinderungen einfach Teil des Alltags sind“, sagt er. „Wenn ich sehe, dass Menschen mit Behinderungen in den Medien vertreten sind, sehe ich, dass jemand anderes es verstanden hat. Sie wissen, dass Menschen mit Behinderungen Teil des Gefüges unserer Gesellschaft sind. Sie auf den Bildschirm zu bringen, zeigt mir, dass die Leute zuhören, Maßnahmen ergreifen und dass die Leute sie authentisch willkommen heißen.“
Zur Werbung sagt Loebner: „Sie ist einer dieser Räume und Orte, an denen wir authentisch Geschichten erzählen können, um mehr Menschen mit Behinderungen auf barrierefreie Weise in den Wohnzimmern der Menschen willkommen zu heißen, in der Werbung, die sie immer noch auf ihren Fernsehern, auf ihren Streaming-Geräten und auf so viele andere Arten sehen.“
Laut Loebner können Marken daran arbeiten, Menschen mit Behinderungen authentisch auf dem Bildschirm zu zeigen, um Werbung zu schaffen, in der Menschen mit Behinderungen stärker vertreten sind. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht laut Loebner darin, sicherzustellen, dass Menschen mit Behinderungen während des gesamten kreativen Prozesses mitreden dürfen, um sicherzustellen, dass Kampagnen sie mehr ansprechen. Laut der Amazon Ads 2023 Higher Impact-Umfrage geben 68 % der weltweiten Verbraucher an, dass sie sich mehr Vielfalt in der Werbung wünschen.
Medienvertretung kann zwar Communitys an der Spitze des Marketing Funnels ansprechen, aber laut Loebner müssen Marken die umfassendere Customer Journey berücksichtigen. Marken können darüber nachdenken, Verbraucher im digitalen Regal durch barrierefreie, kuratierte Verpackungen, Apps, E-Mail-Marketing, SMS und andere Erlebnisse anzusprechen. Laut Loebner verfügen Menschen mit Behinderungen auf der ganzen Welt über ein verfügbares Einkommen von 13 Billionen USD, und „wir wollen mit diesen Marken genauso verbunden sein und unser Geld für Marken ausgeben, die Behinderungen begrüßen“.
Maßnahmen in größerem Umfang ergreifen
Neben der Repräsentation in den Medien müssen Vermarkter auch der Barrierefreiheit durch Richtlinienänderungen, Fürsprache, Rekrutierung von Mitarbeitern und den kontinuierlichen, umfassenden Verpflichtungen Priorität einräumen, sagt er. Dies bedeutet, dass Unternehmen den Schwerpunkt auf die Einstellung von Menschen mit Behinderungen in ihre Belegschaft legen können, und auf Berufsbezeichnungen, die sich auf Behinderung und Inklusion als Teil von Marketing- und Werbeteams konzentrieren.
Als Beispiel erklärt Loebner, dass Werbespots Audiodeskriptionen enthalten können, damit blinde oder sehbehinderte Menschen hören können, was vor sich geht. Mithilfe von Untertiteln können unter anderem gehörlose oder schwerhörige Personen, einschließlich nicht behinderter Zuschauer, lesen, was in einer Szene passiert. „Inklusion ist wirklich die 360-Grad-Ansicht, bei der alle am Tisch sitzen oder an einem Gespräch teilnehmen – sowohl diejenigen, die nicht behindert sind, als auch diejenigen, die behindert sind“, sagt er.
Für Menschen mit Behinderungen kann Werbung ein starker Dreh- und Angelpunkt für Veränderungen sein, sagt Loebner.
„Marken haben definitiv die Verantwortung, inklusive Kampagnen zu entwickeln“, sagt er. „Marken haben jetzt die Möglichkeit, die Gesellschaft auf eine Weise zu verändern, die von großer Bedeutung ist.“
Ganz gleich, ob es darum geht, Menschen mit Behinderung mithilfe neuer Technologien beim Navigieren in der Küche zu helfen oder darauf zu achten, dass Botschaften zugänglicher und inklusiver werden – Marken können Maßnahmen ergreifen, um die Art und Weise, wie sie mit Verbrauchern kommunizieren, zu verbessern.
„Zu meinen Lebzeiten zu sehen, was sich aus Technologie- und Unternehmenssicht weiterentwickelt hat, ist einfach unglaublich“, so Loebner, „ob wir nun über Amazon als Ganzes sprechen oder über die Alexa-Geräte, die in Bezug auf Barrierefreiheit und die Inklusion von Menschen mit Behinderungen in ihre Geräte und in ihr Marketing zu den Vorreitern gehören.“
„Es ist entscheidend und wichtig.“