Wie Marken durch Erfahrungen, Connections und Community Vertrauen aufbauen können
20. September 2021 | Von: Claire Paull, Director of Marketing, Amazon Ads
Als Vermarkter neigen wir dazu, bei Erlebnismarketing an große, auffällige Stunts zu denken – etwa wenn eine Marke ein ikonisches Wahrzeichen der Stadt einnimmt oder ein immersives Pop-up startet, das so aufregend ist, dass jeder, der daran vorbeikommt, nicht anders kann, als zu lächeln, Selfies zu machen und sie mit seinen Freunden zu teilen. Kunden erinnern sich an diese großartigen Momente. Sie stärken die Beziehung zwischen Käufern und einer Marke.
Doch im letzten Jahr waren persönliche Aktivierungen so gut wie unmöglich. Dies brachte eine neue Chance und Herausforderung für Vermarkter hervor: Können wir die Freude und den Wow-Faktor des Erlebnismarketings auf andere Touchpoints übertragen?
Wir wissen, dass Kunden täglich kanalübergreifend mit Marken interagieren. Kunden interagieren mit Marken, wenn sie Shows streamen, eine Playlist für eine Familientanzparty erstellen und mit ihren Lieblingskünstlern live streamen. Was wäre, wenn wir als Vermarkter diese Momente nutzen würden, um Kunden zu überraschen, zu begeistern und zu gewinnen? Was wäre, wenn wir unsere Kunden dort treffen würden, wo sie sich gerne aufhalten, und dies durch Erfahrungen, Connections und Community unvergesslich machen würden?
Werfen wir einen Blick darauf, wie das aussehen könnte.
Erfahrungen. Seien Sie dort, wo Ihre Kunden sind und schaffen Sie unvergessliche Erlebnisse.
Schaffen Sie neue Erfahrungen bei alltäglichen Momenten.
Unsere Erfahrungen prägen uns – und zwar nicht nur die großen Momente, wie einmalige Urlaube oder der Beginn eines Traumjobs. Kleine Momente wirken sich genauso auf uns aus. Eine kürzlich durchgeführte Studie der New York University und der University of Miami hat ergeben, dass neue und vielfältige Erfahrungen mit größerem Glück verbunden sind und dass Menschen „sich glücklicher fühlen, wenn sie mehr Abwechslung in ihrem Alltag haben“.1
Was bedeutet das für die Marken? Es ist wertvoll, in alltäglichen Momenten unvergessliche Erlebnisse zu schaffen.
JLo Beauty ist eine Marke, die genau das getan hat. Es handelt sich um eine neue Hautpflegeserie, die von Jennifer Lopez in Zusammenarbeit mit Guthy-Renker gegründet wurde. Auf dem diesjährigen Adweek Challenger Brands Summit erzählten JLo Beauty und Guthy-Renker, wie sie die Marke mit einer Multichannel-Strategie eingeführt haben, die darauf abzielt, mit den Kunden auf eine Weise in Kontakt zu treten, an die sie sich erinnern werden.
Zunächst wurde ein individueller Store eingerichtet, in dem die Online-Kunden die gesamte JLo Beauty-Linie entdecken konnten. Dann haben sie den Käufern die Möglichkeit gegeben, JLo Beauty und den Store der Marke zu entdecken. Eine dieser Initiativen war ein per Livestream übertragenes Q&A mit Lopez. Während dieses Live-Streaming-Events konnte sich jeder einschalten und eine Frage stellen. Ein Live-Chat mit JLo ist etwas, das die meisten Käufer nicht jeden Tag machen, und es war sicherlich eine Erfahrung, die sie nicht vergessen werden.
Connections. Seien Sie Teil ihres Lebens. Und zwar in jeder Hinsicht.
Verbinden Sie sich durch gemeinsame Werte.
In der heutigen Einkaufslandschaft können auch die Werte ein entscheidender Faktor werden. Laut einer Kantar-Monitor-Studie aus dem Jahr 2020 geben 68 % der US-Verbraucher an, dass es wichtig ist, dass die Marken, bei denen sie einkaufen, deutlich machen, für welche Werte sie stehen.2 Die Kunden unterstützen mit ihrem Geld Marken, die sich für das einsetzen, woran sie glauben – sei es Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung ethnischer Gruppen, Gleichstellung oder ein anderes Anliegen. Sie wollen, dass Marken diese Botschaften häufig und über verschiedene Kanäle vermitteln.
LIFEWTR, eine Premium-Wassermarke, hat eine lange Tradition darin, die Arbeit und die Stimmen aufstrebender Künstler zu fördern und den sozialen Fortschritt durch die Kunst voranzutreiben. Letztes Jahr hat LIFEWTR die Initiative Black Art Rising ins Leben gerufen, um die zunehmenden Forderungen nach Gleichberechtigung ethnischer Gruppen zu unterstützen. In dieser digitalen Galerie wurden acht Künstler vorgestellt, deren Arbeiten von ihrem Streben nach sozialer Gerechtigkeit inspiriert waren. „Die Kunden von LIFEWTR waren begeistert von dieser Initiative und wollten mehr über die Künstler erfahren“, so Michael Smith, Leiter der Marketingkommunikation von LIFEWTR.
„Wenn man am Ende des Tages darüber nachdenkt, was eine Marke ist, repräsentieren die stärksten Marken einen Teil der Selbstidentität eines Individuums“, sagte Smith kürzlich bei einem Adweek „At Home“-Panel. „Deshalb wollen sie mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Das ist einer der Gründe, warum sie die Marke kaufen.“
Community. Bilden Sie ein Gefühl der Zugehörigkeit.
Bauen Sie blühende Communitys auf
Im Laufe der Zeit können Marken eine Community aufbauen, indem sie mit ihren Kunden über Werte, Leidenschaften und Interessen in Verbindung treten. Diese Communitys können noch besser gedeihen, wenn Marken und ihre Kunden in Echtzeit miteinander in Kontakt treten – unabhängig davon, ob sie persönlich oder digital zusammen sind.
Carla Stevenné, eine Live-Streaming-Influencerin und das Talent hinter BEAUTYBYCARLA, erzählte kürzlich bei einem Adweek „At Home“-Panel, wie sie eine leidenschaftliche Community von Schönheits- und Modefans aufgebaut hat.
„Ich habe Zuschauer, die sich jeden Tag [bei meinen Livestreams] einschalten. Ich nenne sie die Carla Crew“, sagte Stevenné. „Und jedes Mal, wenn jemand der Carla Crew beitritt, stelle ich sie vor. Ich habe mein kleines Willkommenslied. Und dann schicke ich ihnen eine virtuelle Umarmung und das stellt eine Verbindung her. Sie schicken virtuelle Umarmungen zurück. Ich habe das Gefühl, dass die Leute diese Einführung schätzen. Sie fühlen sich willkommen und wollen meine Livestreams wieder sehen.“
Während Stevenné in ihren Livestreams Schönheits- und Modetipps gibt und Fragen beantwortet, können sich ihre Zuschauer untereinander austauschen. Echte Freundschaften sind aus ihrer digitalen Community entstanden.
„Ich habe mein Geschäft und meine Marke durch Beständigkeit und eine echte Verbindung zu meinen Zuschauern aufgebaut“, so Stevenné.
Mit diesen drei Taktiken möchte ich eine stärkere Bindung zu meinen Kunden aufbauen, indem ich neue Erfahrungen schaffe, authentische Connections herstelle und blühende Communitys aufbaue. Es ist wertvoll, Ihre Marke in alltäglichen Momenten während der gesamten Customer Journey auf große, auffällige und einprägsame Weise zu präsentieren. Ich bin gespannt, was sich meine Marketingkollegen in den kommenden Monaten und Jahren einfallen lassen werden.
Quellen
1 „New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows“, NYU.
2 „The brand bravery benchmark“, Kantar, 2020.