5 Tipps für globale Marken, die vernetzte Verbraucher erreichen möchten

24. September 2021

Egal, ob sie ihre Lieblingsserien streamen, Musik und Podcasts hören oder eine Bestellung über eine App aufgeben, Verbraucher verwenden täglich vernetzte Geräte. Und diese digitale Vernetzung hat zweifelsohne die Art und Weise verändert, wie sie mit Marken in Kontakt treten.

Um mehr über diesen Wandel zu erfahren, hat Amazon Ads in diesem Jahr in Zusammenarbeit mit Ipsos 3000 Amerikaner zwischen 18 und 64 Jahren befragt. Unser Ziel war es herauszufinden, wie Verbraucher streamen, wo und wie sie mit Marken interagieren und was sie von ihren Markeninteraktionen erwarten. Wir haben unsere Ergebnisse in einem neuen Bericht mit dem Titel „Diving Deep with Connected Consumers“ vorgestellt sowie in Blogbeiträgen darüber berichtet, wer vernetzte Verbraucher sind und wie sie einkaufen.

Um unsere Erkenntnisse noch besser umsetzen zu können, wollten wir feststellen, wie globale Werbetreibende sie für ihre internationalen Marketingstrategien anwenden können. Amazon Ads veranstaltete kürzlich eine Diskussion unter der Leitung von Maggie Zhang, Head of Measurement Success, Amazon Ads, zusammen mit David Spencer, Manager of Emerging Media Partnerships, General Motors, und Cara Lewis, Executive Vice President und Head of US Media Investment, dentsu. Gemeinsam diskutierten sie ihre Ansichten zu wichtigen Insights bei vernetzten Verbrauchern für globale Marken.

Vernetzte Verbraucher sind aufgeschlossen und neugierig

Vernetzte Verbraucher (Befragte, die angaben, mindestens einmal pro Monat ein Smart Media-Gerät zu verwenden1) signalisieren, dass sie für neue Marken, Erfahrungen und Produkte offen sind. „Wenn es darum geht, ihre Persönlichkeitsmerkmale selbst zu beschreiben, geben vernetzte Verbraucher häufig Begriffe wie „aufgeschlossen“ und „neugierig“ an“, sagt Zhang. „Und 35 % von ihnen verbringen in der Regel Zeit damit, Produkte oder Dienstleistungen zu recherchieren, bevor sie einen Kauf tätigen.“

Diese Eigenschaften machen die vernetzten Verbraucher zu einer attraktiven Zielgruppe für Marken, die neue und innovative Produkte auf den Markt bringen und durchsetzen wollen.

„Sowohl Neugier als auch Offenheit sind zwei Bezeichnungen, die perfekt zu dem passen, was wir bei General Motors versuchen“, sagt Spencer. „Wir stellen auf Elektrofahrzeuge um und planen die Markteinführung von 30 Elektrofahrzeugen bis zum Jahr 2025. Daher werden wir Menschen brauchen, die gegenüber neuen Fahrzeugtypen und deren Vorteilen aufgeschlossen sind, und zwar nicht nur für das Fahrzeug selbst, sondern auch für die Umwelt. Forschung ist ein weiterer großer Teil, denn es gibt viele neue Informationen, die Verbraucher über Elektrofahrzeuge, ihre Funktionsweise und die Vor- und Nachteile verstehen müssen.“

Vernetzte Amazon Video-Kunden erwarten mehr von Marken

Amazon Connected Video-Kunden sind eine Untergruppe von vernetzten Verbrauchern, die nach eigenen Angaben mindestens einmal pro Monat werbefinanzierte Streaming-TV-Inhalte von Amazon ansehen.2 Diese Zielgruppe ist nach eigenen Angaben jünger als die vernetzten Verbraucher, 67 % sind zwischen 18 und 44 Jahre alt.3 Darüber hinaus „gab ein Drittel an, dass Einkaufen eine ihrer Lieblingsbeschäftigungen ist, und sie sind auch eher Meinungsmacher, Vorreiter und Trendsetter“, so Zhang. Es handelt sich um eine eingeschworene Zielgruppe, die mehr von ihren Interaktionen mit Marken erwartet.

„Es gibt drei Dinge, die für diese Gruppe wichtig sind“, meint Spencer. „Sie wollen Dinge, mit denen sie sich auseinander setzen können. Sie wollen unterhalten werden. Und sie wollen nicht genervt werden.“ Im Wesentlichen wollen sie nicht unterbrochen werden. „Und wenn sie unterbrochen werden, sollten wir sie besser unterhalten oder ihnen etwas Nützliches bieten“, fügt Spencer hinzu. „Das ist unser Ziel in Bezug auf die Art und Weise, wie wir ihr Interesse wecken, und das nehmen wir sehr ernst.“

Für Marken bedeutet dies, eng mit Werbeagenturen zusammenzuarbeiten und Botschaften so anzupassen, dass sie bei ihrer Zielgruppe Anklang finden. Inhalte spielen eine zentrale Rolle. „Wir möchten Inhalte so angleichen und integrieren, dass sie für die vernetzten Verbraucher, die wir erreichen möchten, tatsächlich sinnvoll sind“, sagt Lewis. „Es ist wichtig, sie über Inhalte zu erreichen, die sie sehen möchten, um dann sicherzustellen, dass sie die Werbeanzeigen sehen, die sie tatsächlich sehen wollen.“

Vernetzte Amazon Video-Kunden sind Influencer

Vernetzte Amazon Video-Kunden teilen ihre Erfahrungen viel häufiger in sozialen Medien als vernetzte Verbraucher und die allgemeine Bevölkerung.4 „Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie Freunden und Familie mitteilen, woran sie interessiert sind, und eine Position dazu einnehmen“, sagt Lewis. Somit ist es also wichtig, diese Zielgruppe mit Inhalten zu erreichen, die Anklang bei ihr finden. Wenn eine Botschaft bei vernetzten Amazon Video-Kunden gut ankommt, kann dies sehr bedeutungsvoll sein und sie motivieren, sie mit ihren Mitmenschen zu teilen.

Nutzwert und Kreativität können Marken helfen, bei vernetzten Verbrauchern Anklang zu finden

„Meine Definition von Relevanz ist der Nutzwert“, sagt Spencer. „Wir bei General Motors stellen unseren Kunden die Informationen zur Verfügung, die ihnen beim Kauf helfen werden. Wenn wir das nicht tun, verfehlen wir das Ziel. Die Zeit der Verbraucher ist wertvoll. Sie wird jedes Jahr weniger und mehr aufgeteilt. Um da noch dazwischen zu kommen, müssen wir ihnen die Informationen geben, die sie benötigen, und wir müssen dies schnell und unkompliziert tun.“

Wenn Nutzwert auf Kreativität trifft, können die Ergebnisse eindrucksvoll sein. General Motors experimentiert mit interaktiven Werbeanzeigen beim vernetzten Fernsehen. Das Unternehmen hat kürzlich eine Werbeanzeige für Cadillac geschaltet, bei der die Zuschauer eine Testfahrt über die vernetzte TV-App buchen konnten.

„Die Zukunft dieses Bereichs wird derzeit in der gesamten Branche nicht ausreichend genutzt, und es gibt enorme Möglichkeiten, die Interaktivität und den Bereich des vernetzten Fernsehens stärker zu nutzen und damit kreativ zu werden“, so Spencer. „Damit müssen wir uns beschäftigen.“

Vernetzte Verbraucher auf einem großen Bildschirm zu erreichen, zeigt Wirkung

„Das vernetzte Fernsehen ist seit geraumer Zeit ein Teil unserer ganzheitlichen Videostrategie, und das wird auch so bleiben“, sagt Lewis. „Vernetztes Fernsehen muss ein Teil der Pläne unserer Kunden werden, und es muss zu einem alltäglichen Begriff im Marketing werden.“

Für Marken ist es von Vorteil, auf den großen Bildschirmen zu erscheinen, auf denen die Leute ihre Lieblingsfilme und -serien bequem von zu Hause aus streamen.

Erst einmal wird Ihre Marke auf unvergessliche Weise zum Leben erweckt. „Fahrzeuge von General Motors sind sehr komplex und es gibt viele Funktionen, über die wir gerne informieren, und es gibt viele wichtige Sicherheitskonzepte, die wir gerne erläutern“, sagt Spencer. „Aber am wichtigsten ist, dass wir die Sichtbarkeit dieses großen Bildschirms nutzen, um die Fahrzeuge im bestmöglichen Licht zu zeigen.“

Und dann gibt es das Vertrauen, das Marken bei Kunden aufbauen können, wenn sie zusammen mit den richtigen Inhalten erscheinen. „Es gibt Inhalte, die jede unserer relevanten Zielgruppen unterschiedlich ansprechen, und wir möchten sicherstellen, dass wir immer in der Nähe von Inhalten erscheinen, denen die Verbraucher vertrauen und die sie wahrnehmen möchten“, sagt Spencer. „Das wird zum Spiegelbild unserer Marke und der Bereitschaft der Menschen, uns zu vertrauen.“

Als Beispiel nennt General Motors ein Sprichwort: „Kein Stau, keine Unfälle und keine Emissionen“. „Es geht darum, nicht nur Ihr Leben zu schützen, sondern auch Ihre Zukunft zu schützen und Ihre Zeit zu schützen. Das wollen wir mit dem, womit wir unsere Fahrzeuge bewerben, vermitteln,“ erklärt Spencer. „Wir glauben, dass eine Partnerschaft mit Premium-Inhalten gut zu dieser Botschaft passt. Wenn Verbraucher also Premium-Inhalte ansehen und an die Inhalte glauben, die sie anschauen, und den Inhalten vertrauen, die sie anschauen, werden sie bei General Motors genauso denken.“

Und da die Zahl der vernetzten TV-Nutzer jedes Jahr steigt, wird dies ein wichtiges Feld bleiben, bei dem Marken mit ihren Kunden in Kontakt treten können.

„Wir richten unser Handeln unter dem Gesichtspunkt einer Investition danach aus, in welche Richtung sich die Zielgruppe entwickelt“, so Spencer. „Die Entwicklung unserer Strategie für vernetztes Fernsehen wird also der Zielgruppe folgen, und diese Zielgruppe wächst. Und wir werden uns in den kommenden Jahren noch intensiver damit befassen.“

Möchten Sie weitere Informationen zu vernetzten Verbrauchern? Schauen Sie sich den vollständigen Bericht an (nur auf Englisch verfügbar): Eine intensive Auseinandersetzung mit vernetzten Verbrauchern: Wie man die Streaming-Zuschauer von heute erreicht, mit ihnen interagiert und sie erfreut.

Quellen

1 Für die Zwecke dieser Studie umfassen „Smart Media-Geräte“ Smart-TVs, intelligente Lautsprecher, intelligente Displays und Streaming-Geräte.
2 Die werbefinanzierten Streaming-TV-Inhalte von Amazon umfassen Inhalte über IMDb TV, Twitch, Live-Sport auf Prime Video und Broadcast-Apps sowie die News-App von Amazon auf Fire TV.
3 Studie zu vernetzten Verbrauchern von Amazon, Juli 2021
4 Studie zu vernetzten Verbrauchern von Amazon, Juli 2021