5 Tipps für aufstrebende Marken, die vernetzte Verbraucher erreichen möchten

24. September 2021

Es ist kein Geheimnis, dass die Verbraucher von heute im Laufe des Tages mit mehreren Kanälen und Geräten verbunden sind. Und während sie Shows, Musik, Filme und Podcasts streamen, interagieren sie auch mit Marken. Für aufstrebende Marken, die Bekanntheit sowie Markenliebe und -treue stärken möchten, werden Streaming-Kanäle zu einem immer wichtigeren Bestandteil ihrer Strategien.

In diesem Jahr arbeitete Amazon Ads mit Ipsos zusammen, um 3.000 Amerikaner im Alter von 18 bis 64 Jahren zu befragen. Wir wollten mehr über vernetzte Verbraucher erfahren1: Wo streamen sie? Wie interagieren sie mit Marken? Und was wollen sie von ihren Markeninteraktionen? Wir haben unsere Ergebnisse in einem neuen Bericht vorgestellt, „Diving Deep with Connected Consumers“, sowie in Blogbeiträgen festgehalten, wer vernetzte Verbraucher sind und wie sie einkaufen.

Um unsere Ergebnisse für aufstrebende Marken noch umsetzbarer zu machen, veranstaltete Amazon Ads kürzlich ein Panel mit Maggie Zhang, Head of Measurement Success, Amazon Ads, und Jesse Semchuck, Director of Acquisition, Traeger; und Kyle Lembke, Director of Digital Sales and Strategy, PetIQ. Gemeinsam diskutierten sie ihre Ansichten zu wichtigen Einblicken in Bezug auf vernetzte Verbraucher für aufstrebende Marken.

Vernetzte Verbraucher sind offen für neue Marken

„Wenn es darum geht, ihre Persönlichkeitsmerkmale selbst zu beschreiben, geben vernetzte Verbraucher Deskriptoren wie „neugierig“ und „aufgeschlossen“ an, sagte Zhang. „Und 35 % verbringen in der Regel Zeit damit, Produkte oder Dienstleistungen zu recherchieren, bevor sie einen Kauf tätigen.“ Für aufstrebende Marken können diese Eigenschaften besonders attraktiv sein.

„Die Tatsache, dass vernetzte Verbraucher bereit sind, sich mit neuen Marken zu beschäftigen, und sich von etablierten Marken zu lösen, um neueren, jüngeren Artikeln eine Chance in ihrem Haushalt zu geben – das ist für uns als Unternehmen besonders aufregend, da wir relativ neu in der Branche in einer sehr alten Kategorie sind“, sagte Lembke.

Semchuck stimmte zu. „Es ist wichtig für uns, neugierige Zielgruppen zu finden“, sagte er. „Die Menschen sind es gewohnt, so zu kochen, wie sie es schon immer getan haben – den Herd und die Mikrowelle zu benutzen. Wenn man von einem Pelletgrill spricht, ist er so einzigartig und so neu, dass sie nicht wirklich wissen, wie er funktioniert. Traeger ist für Menschen da, die neugierig sind und ihr Kocherlebnis verbessern möchten. Aber es ist brandneu für so viele Menschen, und ich denke, es braucht jemanden, der wirklich neugierig ist, um das zu nutzen.“

PetIQ hat laut Lembke bei Amazon Streaming-TV-Anzeigen „hohe Videoabschlussraten“ verzeichnet, was darauf hinweist, dass dies ein effektiver Weg war, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.

„Wenn wir uns Zielgruppen-Attribute ansehen, die für uns am wichtigsten sind, ist es wieder diese Neugier, das ständige Suchen nach etwas Neuem, die nächste Option für sie“, sagte Lembke. „Es ist wirklich aufregend, diesen Käufern Inhalte auf eine Weise präsentieren zu können, die für ihr tägliches Leben ansprechend und relevant ist.“

Vernetzte Verbraucher sind jünger als allgemeine Verbraucher

Vernetzte Verbraucher neigen dazu, jünger zu sein als allgemeine Verbraucher.2 „Laut der Studie sind 62 % der vernetzten Verbraucher zwischen 18 und 44 Jahren alt“,3 sagte Zhang.

Für Marken wie PetIQ, die versuchen, die nächste Verbrauchergeneration zu erreichen, ist dieser Einblick wichtig. Während PetIQ versucht, mit Gen X-Käufern in Kontakt zu treten, die den Großteil der Käufer von Tierprodukten ausmachen, sind aufstrebende Käufer eine weitere wichtige Zielgruppe. „Die 18- bis 20-Jährigen, die gerade erst anfangen, ihre eigenen Kaufentscheidungen zu treffen – dies ist eine Gelegenheit für uns, neue Käufer zu erreichen, die vielleicht nicht wissen, dass wir eine Option sind, vielleicht nicht alle Produkte kennen, die verfügbar sind, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen“, sagte Lembke. „Es ist daher von unschätzbarem Wert, den langfristigen Wert einer so frühen Zusammenarbeit mit diesen Kunden zu betrachten.“

Inhalte spielen eine Schlüsselrolle bei der Erreichung von vernetzten Verbrauchern

Semchuck fiel die Bereitschaft von vernetzten Verbrauchern, Werbespots im Austausch für kostenlose Inhalte zu sehen, als eine interessante Erkenntnis auf. Sie sind auch empfänglich dafür, Maßnahmen in Bezug auf Inhalte zu ergreifen, die Resonanz finden: „40 % der vernetzten Verbraucher gaben an, dass sie eher dazu neigen zu handeln, wenn die Marke ein Sponsor der Inhalte ist, die sie mit begrenzter oder keiner Werbung ansehen“,4 so Zhang.

Traeger hat begonnen, Shows wie Live-Kochkurse sowie Konzepte für längerfristige Inhalte für Streaming-Dienste zu entwickeln. Dies ist ein Schritt, der sich aus der Verlagerung der Branche ergeben hat, Streaming-Videos als wichtigen Kanal zu betrachten. „Lange Zeit dachten die Leute, dass lineares Fernsehen der einzige Eindruck sei, der viel Wert habe“, sagte er. „Die Leute erkennen jetzt, dass viele der Streaming-Dienste nur Fernsehen sind – sie erscheinen auf einem Fernseher.“

PetIQ betrachtet Streaming-Inhalte laut Lembke als Premium-Präsentation für Kunden. Wenn Zuschauer einen Film oder eine Sendung auf einem Streaming-Dienst ansehen, haben sie Erwartungen in Bezug auf die Qualität und Relevanz der Anzeigen, die sie sehen werden. „Wir versuchen unser Bestes, um Inhalte zu erstellen, die nicht nur qualitativ hochwertig, sondern auch ansprechend und nicht aufdringlich wirken und sich natürlich anfühlen“, sagte Lembke.

Darüber hinaus ist der Streaming-TV-Bereich mit kreativen Innovationsmöglichkeiten gefüllt, um vernetzte Verbraucher zu erreichen und mit diesen in Resonanz zu treten: „47 % der vernetzten Verbraucher, die monatlich die werbefinanzierten Streaming-Inhalte von Amazon ansehen, gaben an, dass sie eher auf eine Anzeige reagieren, mit der sie entweder über ihre Fernbedienung oder ihre Stimme interagieren könnten“,5 sagte Zhang.

Vernetzte Verbraucher begrüßen Anzeigen, die auf ihre Interessen ausgerichtet sind

„Eine große Lektion, die wir aus der Studie gelernt haben, ist, dass vernetzte Verbraucher relevante Nachrichten begrüßen“, sagte Zhang. „Sie sind offen für Anzeigen, die auf ihre Interessen oder ihre Kaufhistorie ausgerichtet sind.“ 61 % Prozent der vernetzten Verbraucher gaben an, Marken zu mögen, die ihnen Anzeigen basierend auf ihren Interessen zeigen, und 57 % gaben an, dass sie es hilfreich finden, wenn Anzeigen für sie relevant sind.6

„Relevanz bedeutet für uns Engagement“, sagte Semchuck. Traeger nimmt beispielsweise eine 60 oder 30 Sekunden lange Top-of-Funnel-Werbeanzeige, die zur Bewusstseinssteigerung erstellt wurde, und vermarktet sie wieder mit einer 15-Sekunden-Werbeanzeige oder Display-Anzeigen mit Nachrichten, die ihren Zielen entsprechen, an Zielgruppen. Danach erreichen sie Kunden, die fast am Ende der Customer Journey sind, mit Sponsored Products und Sponsored Brands.

„Es ist wirklich wichtig, dass wir für sie relevant sind und für den Punkt in der Journey, an dem sie sich befinden, relevant sind“, sagte Semchuck. „Der Kauf eines relativ teuren Grills kann 30 bis 90 Tage dauern, daher wissen wir, dass wir während des gesamten Zyklus weiterhin für sie sichtbar bleiben müssen.“

Vernetzte Verbraucher dort zu erreichen, wo sie streamen, kann zu messbaren Ergebnissen führen

Unsere Umfrage zu vernetzten Verbrauchern ergab, dass es wirkungsvoller sein kann, Käufer dort zu treffen, wo sie streamen, als sie dort zu treffen, wo sie scrollen: „30 % der vernetzten Verbraucher geben an, dass sie eher auf Anzeigen achten, die vor, während und nach Videoinhalten, die sie auf ihrem Fernseher streamen, abgespielt werden“, sagte Zhang, „im Vergleich zu den 20 %, die eher auf Videos in ihrem Social-Media-Feed achten.7

Und aufstrebende Marken wie PetIQ erzielen Erträge aus ihren Streaming-Investitionen. „Selbst wenn Sie Streaming-TV als etwas betrachten, das wirklich teuer ist oder die gleichen Preise wie lineares Fernsehen hat, ist es wirklich erschwinglich, loszulegen“, sagte Semchuck. „Ich denke, das Schöne an Amazon ist, dass Sie dieses Top-of-Funnel- und Bottom-of-Funnel-Erlebnis verbinden können, um die Steigerung von Verkäufen zu unterstützen – während bei vielen dieser anderen Streaming-Anbietern Anzeigen geschaltet werden, die nicht an Verkäufe gebunden sind.“

Lembke stimmte zu. „Einer der einzigartigsten und aufregendsten Teile von Amazon Streaming TV für PetIQ ist die Fähigkeit, die Interaktion tatsächlich zu messen und Ergebnisse wirklich zu beweisen, mithilfe der Einblicke, auf die wir über Amazon Ads zugreifen können. Sie erhalten nicht viele dieser Einblicke mit linearer und traditioneller TV-Werbung, und das macht es schwierig, relevante Zielgruppen zu erreichen sowie zu verstehen, wie sich Ihre Inhalte wirklich auf Ihre Käufer auswirken. Ist es ansprechend? Ist es spannend? Handeln sie danach?

„Streaming-TV ist ein wesentlicher Bestandteil der Werbung für alle unsere vorrangigen Marken für nächstes Jahr“, sagte er.

Möchten Sie weitere Informationen zu vernetzten Verbrauchern? Schauen Sie sich den vollständigen Bericht an (nur auf Englisch verfügbar): Diving deep with Connected Consumers: How to reach, engage, and delight the streaming viewers of today.

Quellen

1 Vernetzte Verbraucher sind Befragte, die selbst angegeben haben, dass sie mindestens einmal pro Monat ein Smart Media-Gerät verwenden. Für die Zwecke dieser Studie umfassen „Smart Media-Geräte“ Smart-TVs, intelligente Lautsprecher, intelligente Displays und Streaming-Geräte.
2 Allgemeine Verbraucher umfasst alle Befragten, die an unserer Studie teilgenommen haben.
3 Studie zu vernetzten Verbrauchern von Amazon, Juli 2021
4 Studie zu vernetzten Verbrauchern von Amazon, Juli 2021
5 Studie von Amazon zu vernetzten Verbrauchern, Juli 2021
6 Studie von Amazon zu vernetzten Verbrauchern, Juli 2021
7 Studie von Amazon zu vernetzten Verbrauchern, Juli 2021