Wie sich Marken auf kundenorientierte Werbung stützen können, um eine Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen

01. November 2021

Tiefe Verbindungen mit der eigenen Zielgruppe aufzubauen, ist ein kontinuierliches Ziel für Werbetreibende. Diese Verbindungen gehen über die Beziehung zwischen Marken und Kunden hinaus. Denn auch geschäftliche Herausforderungen werden mit Lösungen und die Zielgruppe mit Inhalten und Produkten zusammengebracht, die sie benötigen oder lieben.

Während der unBoxed-Konferenz 2021 von Amazon Advertising, die vom 26. Oktober bis 27. Oktober virtuell stattfand, diskutierten Führungskräfte von Amazon Ads und weiteren Unternehmen über Marketingtrends und Insights. Eines der Hauptthemen, auf das Vice President of Sales für Amazon Ads, Alan Moss, während seiner Keynote einging, war die Notwendigkeit, dass Marken kundenorientiertere Werbung in Betracht ziehen, um tiefere Verbindungen zur eigenen Zielgruppe aufzubauen.

Die geschaffenen Verbindungen können Kunden einen Mehrwert bieten und ihr tägliches Leben verbessern, sagte Moss in seiner Keynote.

„Für mich bedeutete die Idee der geschaffenen Verbindungen – insbesondere in den letzten 18 Monaten bei der Arbeit aus dem Homeoffice – wirklich zuzuhören und zu überprüfen, worauf es ankommt“, sagte Moss. Er erläuterte, wie seine Zeit zu Hause dafür sorgte, dass sich der Kontakt zu seiner Familie, seinen Nachbarn und seiner Gemeinde vertiefte.

„Und genau so müssen Werbetreibende nicht weit gehen, um auf sinnvolle Weise wieder mit ihren Kunden in Kontakt zu treten“, sagte Moss. „Die Antworten finden Sie in Ihrem eigenen Garten, sobald Sie einen Schritt zurücktreten, über Ihre Ziele nachdenken und leistungsstarke Tools nutzen, die bereits Teil Ihres Repertoires sind.“

Fokus auf den Online-Einzelhandel

Ein Beispiel dafür, wie eine Marke mithilfe eines kundenorientierten Ansatzes wieder mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt treten konnte, liefert uns die L'Oréal Group. Als weltweit größtes Kosmetikunternehmen, das sich auf Haarpflege und Haarfarbe, Hautpflege, Sonnenschutz, Make-up und Parfüm konzentriert, hat sich die L'Oréal Group bewusst für den Online-Einzelhandel entschieden. Im vergangenen Jahr steigerte der Online-Verkauf von Kosmetik- und Schönheitsprodukten den weltweiten Online-Umsatz von L'Oréal um mehr als 62 %. ¹

Die Zielgruppe durch Amazon Live- und Streaming-TV-Anzeigen ansprechen

Nehmen wir als Beispiel L'Oréal Professionel, erklärte Moss. Die Marke arbeitete Hand in Hand mit Amazon Ads und nutzte einen Omnikanal-Ansatz, um auf Amazon das neue Produkt „Steampod“, ein Glätteisen und professionelles Hairstyling-Gerät mit Dampffunktion, auf den Markt zu bringen. Um für Furore zu sorgen, arbeiteten sie mit Amazon Ads zusammen. Entwickelt wurde eine Prime Day-Kampagne, mit der das Produkt auf ansprechende Weise demonstriert werden sollte. Ziel war es, das Bewusstsein für Marke und Produkt zu stärken. L'Oréal konzentrierte sich auf ein Prime Day-Paket, das Amazon Live und eine Prime Day-Kampagne für Streaming-TV-Anzeigen beinhaltete. Dabei kam der Video-Anzeigen-Builder zum Einsatz.

„Video-Anzeigen-Builder war für L'Oréal Professionel etwas Neues und veränderte so die Weise, wie sie Videos in ihrem Store zeigten“, sagte Moss. „L'Oréal Professionel nutzte zum ersten Mal Vorlagen für verbessere Ansprache aus dem Video-Anzeigen-Builder und optimierte seine kreativen Assets. Zudem wurden weitere Informationen zu Video-Overlays ergänzt, um die Funktionen von „Steampod“ zu präsentieren. Zu guter Letzt wurde ein starker Call-to-Action ergänzt.“

Erfolgsmessung bei Streaming-Kampagnen

Die Ergebnisse waren beeindruckend. Die Videos hatten eine Abschlussrate von 87 % im Vergleich zu dem bestehenden Benchmark von 60 %, der in früheren Kampagnen festgelegt worden war.²

Und während des Prime Day gelang L'Oréal Professionel mit dieser Kampagne mit Amazon Live ein weiterer großer Durchbruch. Die Marke startete fünf Livestreams mit Re-Streams im Gesamtverlauf.³ Während dieser Livestreams und Re-Streams konnte L'Oréal Professionel in Echtzeit mehr Reichweite erzielen, da die Zuschauer von „Live“ -Programmen und der Möglichkeit, mit Moderatoren und miteinander zu chatten, begeistert waren. Am Ende erreichte der Amazon Live-Teil der Kampagne fast 6 Millionen Zuschauer, erklärte Moss.⁴

„Die unglaubliche Reichweite, die L'Oréal mit seiner Prime Day-Kampagne geschaffen hat, ist für Marken aller Größen möglich“, sagte Moss. „Und sobald Sie dies erreicht haben, besteht der nächste Schritt darin, die Ergebnisse zu messen und dafür zu sorgen, dass die Botschaft Ihrer Marke relevant bleibt.“

Lernen was die Zielgruppe einer Marke schätzt

Moss diskutierte auch die verschiedenen Möglichkeiten, wie Werbetreibende die Leistung messen können. Zum Beispiel wollte die Division L'Oréal Luxe in einer anderen Kampagne mit Streaming-TV experimentieren, um die öffentliche Wahrnehmung der Düfte von Armani zu optimieren.

L'Oréal Luxe nutzte Erkenntnisse aus einer von Amazon Ads durchgeführten Kantar Millward Brown-Studie, in der die Wirksamkeit ihrer Streaming-TV-Kampagne für Aqua Di Gio Armani Fragrance hinsichtlich der Markenkennzahlen bewertet wurde. Die Studie zeigte, dass ihr 30-Sekunden-Video effektiver war als der 15-Sekunden-Spot, was sowohl das Markenbewusstsein als auch die Anzeigenbekanntheit erhöhte. Die Kampagne übertraf die Kantar-Benchmarks für Markenbewusstsein und Kauf um 400 %, erklärte Moss.⁵

L'Oréal Paris ist ein großartiges Beispiel dafür, wie eine der weltweit führenden Kosmetikmarken mit einer über 100-jährigen Geschichte Kampagnensignale nutzen kann, um auf neue und effektive Weise mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Nutzung von Kampagnensignalen, um Kunden zu erreichen

„L'Oréal war einer der aktivsten Nutzer der Amazon Marketing Cloud. Man setzte sie ein, um Kampagnensignale für eine Vielzahl von Marken zu betrachten, um mehr über die Bedürfnisse der Kunden zu erfahren und eine inkrementelle Zielgruppe zu erreichen“, sagte Moss. „Sie haben ihre Kampagneninformationen mit ihren Amazon Ads-Insights zusammengebracht und die Ergebnisse waren ausgezeichnet.“

Nutzung von Kampagnensignalen, um Kunden zu erreichen

Mithilfe der Amazon Ads-Lösungen verzeichnete L'Oréal Paris einen Anstieg des Traffic um 14 % und einen Anstieg der Kaufrate um 8 %. Dies gelang durch eine Analyse der von Amazon bereitgestellten Insights sowie die der eigenen Erkenntnisse mithilfe von AMC.⁶

Marken im gesamten Portfolio der L'Oréal Group zeigen, wie auf sinnvolle Weise Kontakt zur Zielgruppe hergestellt werden kann, indem Marken mit neuen und innovativen Wegen experimentieren.

Kundenorientierung ist der Schlüssel zum Erfolg jeder Marke, sagte Moss.

„Bei Amazon Ads möchten wir Ihre Marke von der Entdeckung bis zum Kauf unterstützen und dabei Technologien einsetzen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen können. Wie auch in der Customer Journey beginnen wir im Zusammenhang mit Kundenorientierung für jede Marke bei ihrer Zielgruppe und arbeiten uns rückwärts vor“, sagte er.

Genau wie beim wieder auflebenden Kontakt zwischen Moss und seinen Nachbarn, untersuchte die L'Oréal Group, worauf die Zielgruppe bereits reagierte und was bei ihnen Resonanz fand. Durch die Zusammenarbeit mit Amazon Ads konnten sie sich wieder mit bestehenden Kunden verbinden und auch neue Zielgruppenverbindungen entdecken.

„Die letzten 18 Monate haben uns alle dazu gebracht, erneut zu prüfen, worauf es wirklich ankommt. Um die Art und Weise zu ändern, wie wir denken und handeln. Es war eine Zeit großartiger Innovationen, und wir fangen gerade erst an“, sagte Moss.

^1–6 Amazon interne Daten, 2021