Konsum vs. Nachhaltigkeit: 2 verschiedene Motivationen prägen das Einkaufsverhalten

Es kann Freude machen, einen Kauf zu tätigen, insbesondere den eines mit Spannung erwarteten Produkts. Das geschieht beispielsweise, wenn ein Gadget-Liebhaber das neueste Smartphone kauft, oder wenn ein Make-up-Enthusiast die perfekte Farbpalette für einen neuen Look findet. In dieser Hinsicht sind Käufe mit der Identität der Verbraucher verflochten. Ihre Käufe sind auf Selbstverwirklichung, persönlichen Ausdruck und Einzigartigkeit ausgerichtet. Wenn sie Produkte oder Dienstleistungen kaufen, die einen Teil von ihnen widerspiegeln, sind sie hellauf begeistert. Tatsächlich stimmten 56 % der US-Verbraucher und 48 % der europäischen Verbraucher der folgenden Aussage zu: „Geld auszugeben, mir etwas Neues zu kaufen, ist eine der größten Freuden in meinem Leben.“¹

Käufer, die Freude am Konsum haben, sind sehr empfänglich für Werbe- und Marketingbotschaften. Sechs von zehn Verbrauchern geben an, immer auf der Suche nach neuen Produkten und Dienstleistungen zu sein, weil sie gerne zu den Ersten gehören, die neue Dinge ausprobieren (USA: 60 %, Europa: 62 %).² Acht von zehn Verbrauchern stimmen der Aussage zu, dass es bestimmte Interessenbereiche gibt, die sie zum Ausgeben ermutigen (USA: 81 %, Europa: 79 %).³ Vor diesem Hintergrund sollten sich Marken darauf konzentrieren, diese Verbraucher kanalübergreifend zu erreichen, um sie in jeder Phase ihrer Customer Journey zu treffen. Heben Sie hervor, was an Ihren Produkten und Dienstleistungen einzigartig und aufregend ist: Diese Gruppe möchte oft erfahren, wie Ihre Angebote mit ihrer Persönlichkeit übereinstimmen oder diese ergänzen.

Am anderen Ende des Spektrums gibt es eine weitere Gruppe von Verbrauchern, die weniger kaufen möchten. Sie bewerten ihre Einkäufe durch eine Linse ethischen Konsums und bewussten Verbrauchs und stellen sich Fragen wie: „Brauche ich das wirklich?“ „Wird dieses Produkt mein Leben verbessern?“ „Welche Auswirkungen hat dieser Kauf auf die Umwelt?“

Diese bewussten Verbraucher praktizieren einen ethischen Konsum. Sie sind bereit, Kaufentscheidungen auf Grundlage der von ihnen wahrgenommenen ethischen Werte des Unternehmens, das die Produkte herstellt, zu treffen. Diese Käufer haben ein globales Bewusstsein und betrachten sich in erster Linie als „Bürger der Welt“, nicht als „Bürger der eigenen Community und des eigenen Landes“. Gleichermaßen sind sie Befürworter des Multikulturalismus: Sie sind begeistert von den verschiedenen Kulturen und Communitys, aus denen ihre Länder bestehen. Bewusste Verbraucher verfolgen oft einen umweltbewussten Lifestyle. Ökologische Auswirkungen sind Bestandteil ihrer Kaufkriterien. Auch diese Kohorte begeistert sich für neue Technologien und sucht Informationen über die neuesten Produkte und Innovationen.

Wenn bewusste Verbraucher einen Kauf tätigen, tun sie dies mit Absicht. Ihr Kaufverhalten ist anspruchsvoll und wählerisch und sie suchen oft nach ethisch einwandfrei gewonnenen und hergestellten Produkten: Acht von zehn Verbrauchern in den USA und Europa sind sich einig, dass sie ihre Bedürfnisse zunehmend neu bewerten, um effektiver einzukaufen (USA: 79 %, Europa: 80 %).⁴ Drei Viertel haben kürzlich ihre Lebensweise geändert, um sich mehr auf Dinge zu konzentrieren, die wertvoll sind (USA: 75 %, Europa: 76 %), wobei vier von zehn der Meinung sind, dass sie ihre Lebensweise und ihren Verbrauch einschränken sollten (USA: 45 %, Europa: 43 %).⁵ Außerdem würden sechs von zehn lieber Geld und Zeit in Erfahrungen statt in Produkte investieren (USA: 64 %, Europa: 59 %).⁶ Aufgrund ihrer Abwägungen sind bewusste Verbraucher für Marketingbotschaften oft nicht in hohem Maße empfänglich. Marken können möglicherweise zu diesen Käufern durchdringen und Resonanz mit ihnen herstellen, wenn sie ihre Werte (z. B. Nachhaltigkeit, Multikulturalität und Inklusion) in den Vordergrund stellen.

Ob sie Verbraucher erreichen wollen, die in den Freuden des Konsums aufgehen, oder bewusste Verbraucher, die ihre Einkäufe reduzieren möchten: Marken müssen sich authentisch und konsistent in ihrem Marketing und ihrer Werbung vertreten. Käufer aus beiden Enden des Spektrums möchten bei Marken einkaufen, die mit ihrem Lifestyle, ihrer Persönlichkeit und ihren Werten übereinstimmen. Wenn sie ihre Geschichten konsistent kanalübergreifend erzählen, können Marken sinnvolle Verbindungen zu Käufern aus beiden Kohorten herstellen.

^1–6 Environics Research, „Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes“ (Amazon Advertising | Soziale Werte Globale Verbraucherthemen), USA, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien, 2021.