Trends im Verbraucherverhalten und Erkenntnisse, die das Marketing beeinflussen
24. Mai 2021 | Von: Alan Moss, VP of Global Advertising Sales, Amazon Ads
Wahrscheinlich haben meine Familie und ich, wie viele von Ihnen, im letzten Jahr viel mehr Zeit zu Hause verbracht als jemals zuvor. Einige wichtige Meilensteine haben wir zu Hause gefeiert: den 80. Geburtstag meiner Mutter und die Highschool- und College-Abschlüsse meiner Kinder.
Alan Moss mit seiner Mutter und seiner Frau anlässlich des 80. Geburtstags der Mutter, den die Familie zu Hause feierte.
Aufgrund der Veränderungen, die die Pandemie mit sich gebracht hat, haben sich die Trends im Verbraucherverhalten in vielen Kategorien beschleunigt – u. a. auch, wie Menschen einkaufen. Das ist jedoch nicht überraschend. Wir wissen, wie Disruption funktioniert. Und wir wissen, wie sie sich auf den Markt auswirkt. Disruption macht den Weg für Trends frei, die bereits eingesetzt hatten oder sich abzeichneten.
Drei Trends, die im Jahr 2020 beschleunigt wurden, waren der Online-Einkauf von Lebensmitteln, die Kündigung des Kabelfernsehns und die Akzeptanz von Sprachtechnologie.
Akzeptanz des Online-Einkaufs von Lebensmitteln
In der Lebensmittelkategorie gab es eine stärkere Akzeptanz von Online-Bestellungen. Whole Foods Market zum Beispiel verzeichnete zwischen März und Dezember 2020 eine Verdreifachung der Online-Verkäufe im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019.1 Im letzten Jahr haben wir uns darauf konzentriert, unsere Lebensmitteldienste noch mehr Kunden zugänglich zu machen. So eröffnete Whole Foods Market im September in Brooklyn, New York, sein erstes dauerhaftes reines Online-Geschäft. Mit diesem neuen, reinen Liefergeschäft kann Whole Foods Market noch mehr Kunden bedienen und die wachsende Nachfrage nach Lebensmittellieferungen in diesem Gebiet weiterhin erfüllen.
Whole Foods Market Teammitglied im neuen reinen Online-Store von Whole Foods Market in Brooklyn.
Zunahme des Streamings
Für viele von uns war das Fernsehen eine dringend benötigte Flucht. Wie viele von Ihnen habe auch ich in letzter Zeit viel Streaming-Fernsehen mit meiner Familie geschaut. Streaming boomt. Und zwar nicht nur zu Hause. Wir sehen das im ganzen Land. In den letzten fünf Jahren haben Studien von Drittanbietern gezeigt, dass die Zahl der Haushalte mit Kabel-TV um 25 % gesunken ist – was 24 Mio. Haushalten weniger entspricht –, während die Zahl der Nicht-Kabelhaushalte um 100 % gestiegen ist, was einem Plus von 28 Mio. Haushalten entspricht.
Und es gibt nicht nur weniger Haushalte, die ein Kabel-Abo haben. Die Verbraucher schauen auch weniger Kabel-TV. Und das ist entscheidend: Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren verbringen 62 % weniger Zeit mit linearem Fernsehen als im Jahr 2010, während Erwachsene im Alter von 25 bis 54 Jahren nur noch halb so viel Zeit damit verbringen.2
Aber es gibt gute Nachrichten für Werbetreibende: Diese neue Generation von Zuschauern ist vom linearen Fernsehen auf Streaming-TV umgestiegen – und schaut nicht zurück. Tatsächlich streamen über 90 % unserer Streaming-TV-werbegestützten Zielgruppe jeden Tag fast zwei Stunden unserer Videoinhalte. Streaming-TV ist nicht nur eine neue Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen – es ist der Weg, sie zu erreichen.3
Der Aufstieg der Sprachtechnologie
Mehr als drei Viertel der Erwachsenen in den USA (ab 18 Jahren) gaben an, dass sie zu Beginn der Pandemie eine Veränderung ihrer typischen Routine erlebten, so der „The Smart Audio Report“ von NPR und Edison Research. Als eine dieser Veränderungen nannten 36 % der erwachsenen US-Besitzer von Smart Speakern an, dass sie ihr Gerät mehr zum Hören von Musik verwenden, während 35 % angaben, dass sie mehr Nachrichten und Informationen hören.4
Im vergangenen Jahr haben Kunden Alexa genutzt, um sich das Leben ein wenig leichter zu machen. Viele haben sich auf Alexa gestützt, um mit Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben und sich zu unterhalten. So haben Alexa-Kunden im vergangenen Jahr weltweit fast dreimal so viele Videoanrufe getätigt wie im Jahr zuvor.5 Jede Woche interagieren Kunden milliardenfach mit Alexa – und das auf Millionen Alexa-fähigen Geräten, darunter Fernseher, PCs, Hearables, Wearables und andere Geräte.6
Im vergangenen Jahr haben Alexa-Kunden weltweit fast dreimal so viele Videoanrufe getätigt wie im Vorjahr.
Die Auswirkungen auf Werbetreibende
All diese Veränderungen zeigen uns: Ihr Job ist im Laufe des letzten Jahres komplexer geworden – um es vorsichtig auszudrücken. Im letzten Jahr hat sich die digitale Purchase Journey größtenteils in den eigenen vier Wänden abgespielt. Als Werbetreibende mussten Sie schnell auf die sich ständig verändernde Welt um uns herum reagieren – und Ihre Werbeelemente und Ihr Messaging ständig an die neuen Gegebenheiten anpassen.
Wir wissen, dass der Erfolg Ihrer Kampagnen direkt mit Ihrer Fähigkeit zusammenhängt, auf die Insights zuzugreifen, die Sie benötigen, um Ihre Zielgruppen zu verstehen, neue Möglichkeiten zu entdecken und Ihre Kampagnen so zu gestalten, dass Sie Ihre Kunden dort treffen, wo sie ihre Zeit verbringen. Um Ihnen dabei zu helfen, wird Amazon Ads weiterhin auf seine First-Party-Insights setzen, um Werbetreibenden zu helfen, ihre gewünschte Zielgruppe zielsicher zu erreichen. Unsere Lifestyle-Zielgruppen können Werbetreibenden zum Beispiel helfen, mit Zuschauern in Kontakt zu treten, die auf Streaming-Aktivitäten und Kaufsignalen über Amazon basieren, einschließlich Apps und Geräte, sowie unseren neu hinzugefügten Twitch-Zielgruppen.
Bei all den jüngsten Veränderungen im Verbraucherverhalten müssen Sie in der Lage sein, Ihre Zielgruppe in Ihrem Alltag zu erreichen – ganz gleich, ob sie gerade Streaming-Fernsehen schaut, ihre Lieblingsmusik oder ihren Podcast hört oder auf das lang erwartete Paket vor ihrer Haustür wartet. Mit Plänen, unser Audio-Angebot zu erweitern und Audio-Anzeigen innerhalb von Podcasts zu starten, wollen wir Werbetreibenden helfen, eine breitere Zielgruppe zu erreichen und ihre Marke in Premium-Audio-Inhalte einzubinden. Außerdem haben wir umsetzbare Video-Anzeigen eingeführt, die es Zuschauern ermöglichen, mit ihrer Fernbedienung und ihrer Stimme mit Marken zu interagieren.
Medienübergreifende Berichte und Transparenz sind für Vermarkter eine bekannte Herausforderung. Werbetreibende möchten wissen, wie jede Phase der Customer Journey funktioniert, um zu verstehen, wie ihre Medien in den verschiedenen Kanälen wie Suche, Display, Video/Streaming-TV und Audio abschneiden, und um schnellere Erkenntnisse zu erhalten, die sie in die Tat umsetzen können. Zu diesem Zweck investieren wir in unsere Lösungen für die Kampagnenanalyse, insbesondere mit Amazon Marketing Cloud (AMC), damit Sie Ihre Kampagnen über den ROAS (Return on Ad Spend, Rentabilität der Anzeigenkosten) hinaus besser messen und optimieren können. Mit AMC erhalten Werbetreibende eine ganzheitliche Berichtslösung, die auf Amazon Web Services aufbaut und mit der sie Amazon DSP- und Sponsored-Ads-Datensätze analysieren und aggregierte, umsetzbare Erkenntnisse generieren können.
Innovationen im Auftrag von Werbetreibenden
Das letzte Jahr hat uns definitiv herausgefordert. Und Herausforderungen bringen oft Veränderungen mit sich. Wir haben diese Veränderungen in einer Reihe von Bereichen gesehen, auch im Einzelhandel. Trotz dieser Herausforderungen sind wir inspiriert von der unglaublichen Hartnäckigkeit und dem Erfindungsreichtum unserer Werbekunden und der Agenturen und Partner, mit denen wir zusammenarbeiten.
Bei Amazon Ads erfinden wir die Art und Weise, wie wir über Werbung denken, ständig neu. Das hilft uns, Erlebnisse zu schaffen, die an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey einen Mehrwert bieten – auch jetzt, da ein Großteil der Customer Journey von zu Hause aus stattfindet.
Alan Moss ist Vice President of Global Advertising Sales bei Amazon Ads, wo er sich darauf konzentriert, Unternehmen auf der ganzen Welt zu helfen, Kunden anzusprechen und ihre Marken aufzubauen. Vor seiner Tätigkeit bei Amazon war Alan 13 Jahre bei Google beschäftigt, wo er als Vice President of Professional Services zuletzt Werbetreibende und Publisher aus aller Welt unterstützte.
Quellen
1 Amazon intern, Mai 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, Februar 2020 und Video Advertising Convergence Report, 4. Quartal 2019
3 Amazon intern, 2020, Comscore Status von OTT, 2020, Quelle: US Bureau of Labor Statistics, 2019
4. https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5. https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021