Eine intensive Auseinandersetzung mit Amazon Connected Audio-Kunden

• „Allgemeine Verbraucher“ bezieht sich auf alle Studienteilnehmer. (n = 3 000)
• „Vernetzte Verbraucher“ sind Befragte, die selbst angegeben haben, dass sie mindestens einmal pro Monat ein Smart Media-Gerät verwenden. Für die Zwecke dieser Studie umfassen „Smart Media-Geräte“ Smart-TVs, intelligente Lautsprecher, intelligente Displays und Streaming-Geräte. (n = 1 921)
• Amazon Connected Audio-Kunden sind eine Untergruppe von vernetzten Verbrauchern, die selbst angegeben haben, dass sie einen Alexa-fähigen intelligenten Lautsprecher besitzen und ihn mindestens einmal im Monat verwenden (z. B. Amazon Echo, Amazon Echo Show oder andere Alexa-fähige Geräte wie Sonos). (n = 763)

Eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale unter Amazon Connected Audio-Kunden ist die hohe Auseinandersetzung mit Audioinhalten und die Präferenz für sprachbezogene Marken- und Medieninteraktionen.

Fünfundachtzig Prozent der Amazon Connected Audio-Kunden hören mindestens einmal monatlich Streaming-Audioinhalte. Das übertrifft den Prozentsatz sowohl der allgemeinen als auch der vernetzten Verbraucher (um 23 % bzw. 16 %). Eine Mehrheit (62 %) der Amazon Connected Audio-Kunden streamt Audioinhalte von werbefinanzierten Diensten. Das übertrifft den Prozentsatz der allgemeinen Verbraucher um 21 % und den der vernetzten Verbraucher um 7 %. Kunden von Amazon Connected Audio hören in der Regel Audioinhalte aus einer Vielzahl von Quellen und nutzen durchschnittlich 3,1 verschiedene Streaming-Audiodienste pro Monat.

Die Präferenz für Audioinhalte erstreckt sich auch auf neue Audiomedien. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden von Amazon Connected Audio Social Media-Websites mit Audiofunktionen besuchen, ist 64 % höher als bei den allgemeinen Verbrauchern und 50 % höher als bei den vernetzten Verbrauchern. Wenn es um die Interaktion mit Marken geht, reagieren diese neuen Audio-interessierten Verbraucher mit 39 % höherer Wahrscheinlichkeit auf eine Markenbotschaft, wenn sie mit ihrer Stimme interagieren können.

Erstens stützen sich Amazon Connected Audio-Kunden mehr auf Werbeinhalte als andere Verbrauchersegmente und verlassen sich häufig auf Markenbotschaften, um Kaufentscheidungen zu treffen. Amazon Connected Audio-Kunden achten auf Markenbotschaften, insbesondere wenn sie Nachrichten über Smart-Geräte hören. Achtunddreißig Prozent der Amazon Connected Audio-Kunden geben an, Anzeigen innerhalb von Inhalten, die sie über Smart-Geräte hören, die größte Aufmerksamkeit zu schenken. Dies ist mehr Aufmerksamkeit, als sie linearem Fernsehen, sozialen Medien oder Anzeigen außer Haus zukommen lassen. Amazon Connected Audio-Kunden achten beim Streamen von Musik mit 21 % höherer Wahrscheinlichkeit als vernetzte Verbraucher am meisten auf Anzeigen und zweimal häufiger auf Anzeigen, die über intelligente Lautsprecher geschaltet werden.

Zweitens sind Amazon Connected Audio-Kunden ein wichtiges Zielgruppensegment für Marken, da sie sich in einer Lebensphase befinden, die eine höhere Kaufkraft und Einkaufshäufigkeit als andere Verbrauchergruppen mit sich bringt. Neunundzwanzig Prozent der Amazon Connected Audio-Kunden geben an, jeden Tag einen Online-Kauf zu tätigen. Das sind 45 % mehr ist als bei ihrer Muttergruppe für vernetzte Verbraucher.

Darüber hinaus sind Amazon Connected Audio-Kunden bei vergangenen Käufen in jeder Kategorie, die in der Studie gemessen wurde, durchschnittlich 30 % häufiger vertreten. Dies sind Kunden, die sich mit Ihrer Marke beschäftigen und mehr über Ihre Produkte und Dienstleistungen erfahren möchten.

Amazon Connected Audio-Kunden schätzen Marken, die ähnliche Werte besitzen, wie sie. Tatsächlich haben mehr als die Hälfte (54 %) der Amazon Connected Audio-Kunden Unternehmen gemieden, die nicht dieselben Werte besitzen, was den Prozentsatz der allgemeinen Verbrauchern um 26 % und der vernetzten Verbrauchern um 15 % übertrifft.

Amazon Connected Audio-Kunden geben 20 % häufiger als allgemeine Verbraucher an, dass sie eine Anzeige mindestens ein paar Mal hören oder sehen müssen, bevor sie darauf reagieren.

Die Sprachtechnologie hat dabei geholfen, interaktive Werbeformate zum Leben zu erwecken, sodass Verbraucher eine wechselseitige, sprachliche Interaktion mit Marken haben können. Wie wir bereits erfahren haben, reagieren Verbraucher von Amazon Connected Audio mit größerer Wahrscheinlichkeit als allgemeine und vernetzte Verbraucher auf eine sprachgestützte interaktive Anzeige.

Amazon Connected Audio-Kunden schauen sich Videos aus anderen Gründen an als andere Verbrauchersegmente. Bei den Amazon Connected Audio-Kunden ist es beispielsweise weniger wahrscheinlich als bei anderen Verbrauchern, dass sie Streaming-Videos ansehen, um sich zu entspannen. Eher sehen sie sich Videos an, um sich mit der Community zu verbinden, über aktuelle Ereignisse auf dem Laufenden zu bleiben und neue Dinge zu lernen. Verbraucher und Marken profitieren von Messaging, das auf diesen Marketingkanälen zwar unterschiedlich ist, einander jedoch ergänzt. So können Kunden in einer Vielzahl von Bedarfszuständen erreicht werden.

Marketingfachleute haben heute die schwierige Aufgabe, bei Verbrauchern in einer zunehmend sprachgesteuerten Welt im Bewusstsein zu bleiben. In Haushalten, in denen intelligente Lautsprecher normal sind, verlassen sich Verbraucher häufig auf Marken. Diese sollen einfache Möglichkeiten bieten, neue Produkte kennenzulernen und durch sprachgesteuerte Erlebnisse ohne Benutzung der Hände Kaufentscheidungen zu treffen. Dies bietet Marken die Möglichkeit, eine sehr engagierte und einflussreiche Zielgruppe zu erreichen. Es bedeutet auch, dass es für Marken unabdingbar ist, ein tiefes Verständnis für diese Kunden und ihre Vorlieben zu haben, um eine dauerhafte Verbindung aufzubauen.

Bei Amazon Ads entwickeln wir unsere Werbeerlebnisse weiter und sind darauf fixiert, neue Wege zu finden, um mit Ihnen zusammen relevante, Insight-orientierte und sinnvolle Verbindungen zu Ihren Kunden herzustellen.

¹ Quelle: Studie zu vernetzten Verbrauchern, USA, 2021