Fünf Arten, sich mit Kunden in neuen Regionen zu verbinden
21. Juni 2021 | Von: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Selbst wenn Marken in ihren Heimatländern bekannt und beliebt sind, werden dieser Wert und diese Affinität eventuell nicht beibehalten, wenn sie weltweit expandieren.
Die etabliertesten Marken brauchen oft Zeit, um in neuen Regionen Fuß zu fassen. Sie müssen das Markenbewusstsein steigern und Kunden auf emotionaler Ebene erreichen – während sie lernen und sich an kulturelle Unterschiede anpassen und ihre Geschäftsnetzwerke aufbauen.
Auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity moderierte Tamir Bar-Haim, Director, International Expansion bei Amazon Ads, ein Gespräch zu diesem Thema zwischen Priyanka Khaneja Gandhi, Associate Director und Head, Integrated Marketing Communication und E-Commerce-Marketing bei Colgate-Palmolive in Indien und Pablo Sanchez Liste, Chief Communication, Public Affairs, Sustainability, Digital and Marketing Officer bei L'Oréal Mexiko. Sowohl Indien als auch Mexiko erleben eine weit verbreitete digitale Beschleunigung, die die Verbindung der Unternehmen mit Kunden prägt.
Pablo Sanchez Liste, Chief Communication und Marketing Officer bei L'Oréal Mexiko, und Priyanka Khaneja Gandhi, Head of Integrated Marketing Communications and E-commerce Marketing bei Colgate-Palmolive Indien
In Indien ist das Internet zugänglicher als je zuvor. Schätzungsweise 602,7 Millionen Inder sind jetzt online – 45 % der indischen Bevölkerung.1
„Digitale Medien sind zu einem Mittel für Umfang und Reichweite geworden, und mehr Menschen verbringen Zeit in digitalen Medien“, sagt Gandhi. „Und sie dienen nicht nur der Kommunikation. Es gibt jeden Tag mehr Anwendungsfälle. Ein Unternehmer in Bombay kann jetzt ein Unternehmen von zu Hause aus gründen und sich mithilfe digitaler Werbung mit seiner Zielgruppe innerhalb der Stadt, im ganzen Land oder sogar auf der ganzen Welt verbinden.“
In Mexiko hat COVID-19 die digitalen Trends im letzten Jahr beschleunigt. „Wir haben eine Beschleunigung, die für drei oder fünf Jahre prognostiziert wurde, in nur wenigen Monaten in Mexiko erlebt“, sagt Sanchez Liste. Für Mexikos Verkäufe im digitalen Einzelhandel wurde ein Anstieg um 81 % gegenüber dem Vorjahr von 2019 bis 2020 prognostiziert.2
So verbinden sich Gandhi und Sanchez Liste effektiv und authentisch mit neuen Kunden an ihren zunehmend digitalen Standorten.
Einblicke nutzen, um Kunden zu verstehen
Gandhi und Sanchez Liste verfolgen beide einen Ansatz für ihre Strategien, bei denen der Verbraucher an erster Stelle steht – das bedeutet, Kunden auf einer tieferen Ebene zu verstehen. Bei Colgate-Palmolive führen Gandhi und ihr Team jeden Monat Tausende von persönlichen Interviews durch und verwenden Online-Einblicke, um ihnen zu helfen, relevante Aspekte des Verbraucherverhaltens zu verstehen.
Bei L'Oréal erklärt Sanchez Liste, wie er und sein Team die Verbraucher- und Insights-Abteilung in den Mittelpunkt ihrer Arbeitsabläufe gestellt haben.
„Wenn wir unsere globalen Strategien an das lokale Geschäft anpassen wollen, ist dies von größter Bedeutung“, sagt er. „Wir investieren in Studien, um Einblicke zu gewinnen, Trends zu erfassen und uns schnell an die neuen Verhaltensweisen anzupassen. Es ist sehr wichtig, diese Verhaltensweisen zu erfassen, bevor sie zum Trend werden – das tun wir, um mit unseren Kunden in Mexiko in Kontakt zu treten.“
Transkreieren, nicht übersetzen
Der nächste Schritt besteht darin, sicherzustellen, dass eine Kampagne die Umgangssprache verwendet. „Übersetzen“ ist der Prozess, Text von einer Sprache in eine andere zu übertragen. „Transkreieren“ betrachtet den Inhalt ganzheitlich und passt ihn so an, dass das Storytelling und die Referenzen authentisch die Menschen an einem bestimmten Ort ansprechen.
Aus diesem Grund entscheidet sich Colgate-Palmolive für die Transkreation statt für die Übersetzung. „Indien ist ein Land mit verschiedenen Staaten, Sprachen und Kulturen“, sagt Gandhi. „Unsere Kampagnen sind hyperlokalisiert. Im Durchschnitt transkreieren wir jede Kampagne in 13 Sprachen um und passen die Botschaft an sehr spezifische kulturelle und lokale Sprachgebräuche für jede Region an.“
Colgate-Palmolive wird beispielsweise von verschiedenen Prominenten unterstützt, wenn sie eine Kampagne im ganzen Land umsetzen. „Bollywood-Stars haben eine hohe Anziehungskraft im Norden und Westen Indiens, während wir für den Süden und Osten lokale Prominente einsetzen werden“, sagt Gandhi. „Wir nutzen unser Wissen über Gewohnheiten und Praktiken, um unsere Kampagnen zu vorzubereiten. Zum Beispiel haben wir die lokalen Einblicke zu Mundspülung genutzt, um Relevanz für Mundwasser zu schaffen. Wir verwendeten die umgangssprachliche Bedeutung des Wortes „Kulla“ in der Kommunikation und die Wortgruppe „aa karo, germs ko na karo“ für Vedshakti Mundspray. Im Süden verwenden wir die Analogien, hausgemachte Lebensmittel zu essen oder mit sauberem Wasser Obst und Gemüse zu waschen, um darüber nachzudenken, dass wir proaktiv über die Mundgesundheit für eine unserer Marken nachdenken.“
Auf einer tieferen Ebene durch Werte verbinden
In ähnlicher Weise konzentriert sich Sanchez Liste darauf, wie seine Kunden in Mexiko mehr von den heutigen Marken erwarten – und wie L'Oréal entsprechend mit ihnen kommunizieren muss.
„In Mexiko haben wir eine junge Bevölkerung, für die Themen wie Nachhaltigkeit und Gleichstellung der Geschlechter sehr wichtig sind“, sagt er. „Außerdem möchten Verbraucher etwas über unsere Inhaltsstoffe und unsere Produktionsprozesse wissen. Mexikanische Verbraucher wollen engagierte Marken, Marken mit einem Zweck, Marken, die ihnen helfen, ein besseres Leben zu führen und eine bessere Welt zu schaffen.“
Auf Kunden zugehen
Sowohl Sanchez Liste als auch Gandhi glauben, dass der kundenorientierte Ansatz darin besteht, auf Kunden zuzugehen.
„Marken müssen dort sein, wo die Zielgruppen sind“, sagt Sanchez Liste. „Wir müssen die besten Orte finden, um sie zu erreichen, und verstehen, was für sie relevant ist, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.“
Mexiko zum Beispiel hat eine junge Bevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 29 Jahren, die sich für Gaming begeistert.
„Hier in Mexiko gibt es 70 Millionen Menschen, die Gamer sind“, sagt Sanchez Liste. „Gaming ist eine sehr große Gelegenheit, sich mit neuen Zielgruppen in Verbindung zu setzen.“ Um sie zu erreichen, arbeitete die Kosmetikabteilung von L'Oreal kürzlich mit Twitch zusammen, um eine Strategie zu entwickeln, die ihre Strategie für Medienbewusstsein ergänzte.
L'Oréal Mexiko führte eine Twitch-Kampagne durch, um sich mit jungen Gamern in Verbindung zu setzen.
Mit Empathie Kunden ansprechen
Um Kunden zu erreichen und sich auf einer tieferen Ebene zu verbinden, ist Empathie der Schlüssel – insbesondere während einer globalen Pandemie. Sowohl Colgate-Palmolive als auch L'Oréal haben sich auf die Gesundheit und Sicherheit ihrer Mitarbeiter und Kunden konzentriert.
In Indien startete Colgate-Palmolive einen nationalen Zahnarzt-Fernservice, bei dem Menschen kostenlos per Video, Audioanruf oder SMS einen Zahnarzt konsultieren konnten. Innerhalb von drei Monaten entwickelten sie auch ein komplettes Handreinigungsportfolio, einschließlich eines Händedesinfektionsmittels. Darüber hinaus hat Colgate-Palmolive ihre Mitteilungen angepasst und erweitert, um den Menschen dabei zu helfen, optimistisch zu bleiben.
„Zahnärzte für mich“, die kostenlose Website für den Zahnarzt-Fernservice, die von Colgate-Palmolive in Indien ins Leben gerufen wurde, um Menschen während der COVID-19-Pandemie Mundpflege bereitzustellen.
L'Oreal nutzte seine Produktionskapazitäten, um Produkte herzustellen und zu spenden. Sie starteten auch Initiativen, um Frauen, die beschäftigungsbezogen unverhältnismäßig betroffen waren, den Einstieg in die Arbeitswelt zu erleichtern.
„Empathie ist alles“, sagt Sanchez Liste. „Es ist die grundlegende Säule jeder menschlichen Verbindung. Wir müssen unsere Verbraucher kennen und verstehen, um ihnen nahe zu sein, weil wir sehr schwierige Zeiten durchmachen.“
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Quellen
1 Internetnutzer, Indien, eMarketer 2021.
2 Mexikanischer Verband der Onlinehändler