Wie Coca-Cola, McLaren und Amazon eine einzigartige Kampagne entwickelten
22. Juni 2021 | Von: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Die Vorstellung von kreativen Genies, die in Zurückgezogenheit arbeiten, ist ein beliebtes Bild, auch wenn es nicht ganz korrekt ist. Wenn Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Perspektiven zusammenkommen, Ideen untereinander austauschen und lernen, wie sie ihre Visionen verbinden können, kann das zu einem magischen Endergebnis führen.
„Es ist selten, dass großartige Ideen von einer einzigen talentierten Person produziert werden, die sich in einem Büro oder einem Studio verschanzt“, sagt Zach Johnson, Direktor für globale Konten und internationalen Vertrieb bei Amazon Ads. „Einige der mächtigsten Erfindungen und Kunstwerke waren das Ergebnis einer Kollaboration. Dasselbe gilt für die Welt des Marketings. Wenn Marken ihre Ressourcen und Kreativität bündeln, können sie leistungsstarke Kampagnen erstellen, die ihre gemeinsamen Kunden überraschen und begeistern.“
Eine solche Kampagne ist „Driven to Deliver“, eine Dreier-Kollaboration von Coca-Cola, McLaren Racing und Amazon. Nur wenige Tage bevor sie beim Großen Preis der USA 2019 teilgenommen haben, überraschten die Fahrer Lando Norris und Carlos Sainz Amazon-Kunden in Austin, indem sie ihnen ihre Pakete mit einem Sechserpack Cola Zero Sugar zustellten. Die Kampagne war ein Hit bei Fans auf der ganzen Welt.
Beim Cannes Lions International Festival of Creativity veranstaltete Johnson ein Panel mit The Coca-Cola Company und McLaren Racing, um die Elemente zu diskutieren, die die Kampagne erfolgreich machten. Hier erfahren Sie, wie Marken leistungsstarke Kampagnen erstellen können, wenn sie ihre Köpfe zusammenstecken und ihre Kunden an erste Stelle setzen.
Werte und Ziele ausrichten
Laut Brad Ross, dem Vizepräsidenten für globales Sport- und Unterhaltungsmarketing und Partnerschaften der Coca-Cola Company, gibt es drei Schlüsselelemente, die erfolgreiche Markenkooperationen prägen.
„Erstens muss es eine Ausrichtung der Werte geben. Das ist sozusagen der Tischeinsatz und der Ausgangspunkt“, sagt er. „Dann geht es darum, die Superkräfte jeder Marke zu identifizieren – und je unterschiedlicher sie sind, desto besser können sie sich oft auch ergänzen. Das dritte Element ist das Ausrichten der Ziele.“
Und dann gibt es „diesen X-Faktor, der nicht immer passiert, aber wenn, dann ist es magisch“, fügt Ross hinzu. „Das ist der Teil, der alles zusammenbringt.“
Claire Cronin, Geschäftsführerin der Marketingabteilung von McLaren Racing, nähert sich der Markenkooperationen auf ähnliche Weise.
„Wir fragen uns alle: ‚Ist dieser Partner zielgerichtet wie wir? Teilt er unsere Werte? Und teilt er unsere Zielgruppe und die Art und Weise, wie wir mit ihm interagieren wollen?'“, sagt sie. „Als wir unser erstes Treffen hatten, erkannten wir sofort, dass wir uns prächtig verstehen und eine echte Partnerschaft zwischen den drei Marken möglich war, weil Coca-Cola, Amazon und McLaren ähnlich über ihre Kunden denken.“
Ein einzigartiges Erlebnis schaffen
Als es an der Zeit war, die Aktivierung zu entwickeln, stimmten Coca-Cola, McLaren Racing und Amazon zu, dass sie eine einzigartige Erfahrung schaffen wollten, das die Kunden begeistern würde.
„Die Erfahrungswirtschaft ist derzeit besonders wichtig“, sagt Ross. „Wir haben unsere Zielgruppen verglichen und angeschaut, was jeder [Partner] an den Tisch bringt. Und wir haben darüber nachgedacht, welche Erfahrungen innovativ und aufregend sein würden – Erfahrungen, die man mit Geld nicht kaufen kann, aber die wir gemeinsam erschaffen können.“
Gemeinsam erarbeiteten die drei Marken das Konzept, dass McLarens Formel-1-Fahrer in voller Rennausrüstungen ahnungslosen Amazon-Kunden ihre Pakete zustellen sollten.
„Was könnte denkwürdiger sein und mehr soziale Währung generieren, die Sie mit Ihren Freunden und Ihrer Familie teilen möchten, als eine Amazon-Lieferung zu erhalten, die von einem Formel-1-Rennfahrer mit kostenloser Coca-Cola von Hand geliefert wurde?“ sagt Cronin.
Lando Norris schaut während der Dreharbeiten zur Kampagne aus seinem McLaren 600LT (Foto von 2019).
Menschliche Verbindung herstellen
Das Kampagnenvideo hatte alles Nötige für eine aufmerksamkeitsstarke Neuheit. Aber die spielerische Interaktion zwischen den beiden Fahrern hat es wirklich zu einem Erfolg gemacht.
„Die größte Belohnung war die Chemie zwischen den beiden Fahrern“, sagt Matt Tarallo, Globaler Vizepräsident von Amazon bei The Coca-Cola Company. „Man konnte die wahren Persönlichkeiten der beiden Fahrer sehen und welche Verbindung sie zueinander haben. Es ist wirklich natürlich; die Fans bekommen keinen erzwungenen, skriptgesteuerten Werbespot. Es fand wirklich großen Anklang.“
Fans sind es gewohnt, die Fahrer zu sehen, wenn sie auf ihre Rennen fokussiert sind – deshalb genossen sie die Möglichkeit besonders, die beiden McLaren Racing-Fahrer in einer entspannten Umgebung zu sehen.
„Kunden liebten die Aufnahmen hinter den Kulissen, wie alles entstanden ist“, sagt Tarallo und verweist dabei auf hohe Klickraten und Video-Abschlüsse. „Sie hatten das Gefühl, Teil der Geschichte zu sein.“
Carlos Sainz und Lando Norris am Set (Foto von 2019).
Lando Norris gibt den Fans weiterhin die Möglichkeit, ihn kennenzulernen, wenn er nicht am Steuer sitzt.
„Der beste Weg für mich, mit ihnen zu interagieren, ist Twitch“, sagt er. „Es erlaubt Fans, mich so zu sehen, wie ich bin. Sie sind es gewohnt zu sehen, was die F1-Kameras zeigen – wie ich ein Auto fahre und wie ich ab und zu im Fahrerlager bin. Aber sie schätzen es, mich nur in meiner Freizeitkleidung zu sehen, wie ich zu Hause plaudere und eine andere Perspektive auf die Dinge gebe. Es macht sehr viel Spaß. Ich genieße es. Und es gibt den Fans eine viel bessere Erfahrung dessen, was ein Formel-1-Fahrer tut.“
Lando Norris überrascht einen Kunden mit einer Amazon-Lieferung (Foto von 2019).
Skalierung auf die VAE
Eines der Ziele, die Coca-Cola mit dem Programm verfolgte, war es, sicherzustellen, dass es über eine einmalige Aktivierung hinausgehen und potenziell global werden konnte. Nach der Veröffentlichung des Videos aus den USA begannen die Marken es zu wiederholen. Sie haben eine ähnliche Erfahrung in Abu Dhabi geschaffen. Und Coca-Cola hat auf seiner Website Programme entwickelt, bei denen Fans McLaren Racing-Ausrüstung erhalten konnten.
„Ob es sich um signierte Artikel, Helme, Anzüge, Autoteile handelte – diese Art von globalem Engagement und Bewusstsein war noch nie dagewesen“, sagt Tarallo.
Die experimentelle Marketingkampagne war ein voller Erfolg – für alle drei Marken und die Fans auf der ganzen Welt, die an diesem Erlebnis teilnahmen und die Persönlichkeiten der Fahrer abseits der Rennstrecke kennenlernten.
„Wenn wir uns die Schaffung solcher Erfahrungen anschauen, ist das Tolle an der Zusammenarbeit mit Amazon und Coca-Cola, dass sie wirklich über die End-to-End-Customer-Journeys nachdenken und wie sie auf diesem Weg Überraschung, Begeisterung und ein wenig Freude verbreiten können“, sagt Cronin. „So kam es zu unserer Zusammenarbeit und Schaffung einer ganz besonderen Erfahrung für Kunden und Fans.“