Wie Marken zu sozialen Themen Stellung nehmen können
21. Juni 2021 | Von: Heather Eng, Sr. Editorial Lead
Im Sommer 2020 gingen Hunderttausende von Menschen in den USA und auf der ganzen Welt auf die Straße, um gegen George Floyds Mord zu protestieren und Black Lives Matter und das Streben nach sozialer Gerechtigkeit zu unterstützen.
Das Markenteam von LIFEWTR, einer Premium-Wassermarke, gehörte zu denen, die sich gezwungen fühlten zu handeln. „Mit Blick auf die sozialen Unruhen hat unser Team entschieden, dass wir etwas als Marke tun wollen“, sagt Michael Smith, Head of Marketing Communication, LIFEWTR. „Aber wir wollten auch etwas tun, das sich für LIFEWTR richtig anfühlt.“
LIFEWTR ist bekannt für seine durchsichtigen Flaschen, die Kunstwerke vorstellen. Seit der Einführung im Jahr 2017 hat LIFEWTR seine Verpackung mehrmals im Jahr aktualisiert, um verschiedene Künstler zu zeigen, darunter solche aus unterrepräsentierten Gruppen.
In diesem Sommer „haben wir einen wichtigen Einblick erhalten“, meint Smith. „Im Laufe der Geschichte haben Künstler und Kreative Bewegungen für soziale Gerechtigkeit verstärkt. Wir haben uns entschieden, mit Künstlern zusammenzuarbeiten, deren Arbeit durch das Verlangen nach sozialer Gerechtigkeit motiviert wurde, und sie einem größeren Publikum zu vermitteln, damit mehr Menschen Arbeiten von schwarzen Künstlern sehen und die Bedeutung der Gleichstellung in unserer Gesellschaft verstehen können.“
Das Ergebnis war „Black Art Rising“, eine „digitale Zeitkapsel“, die acht Künstler vorgestellt hat. Das virtuelle Erlebnis erinnerte an den Besuch einer Kunstgalerie. Die Zuschauer konnten Profile jedes Künstlers lesen und verschiedene Stücke ihrer Arbeit sehen, die alle deren Interpretation der Bewegung zum Leben erweckten. LIFEWTR förderte die Künstler in den sozialen Medien und gab jedem Künstler eine einwöchige Möglichkeit, ihren Instagram-Kanal zu nutzen.
Im Februar startete LIFEWTR für den Black History Month eine „Black Art Rising“-Flaschenserie in limitierter Auflage mit den Werken dreier Künstler: Adler Guerrier, Dawn Okoro und Tajh Rust. Auf Amazon verwandelte LIFEWTR seinen Store in eine Galerie, in der jeder Künstler und seine Werke sowie ein Link zu den Websites der Künstler vorgestellt wurden.
LIFEWTRs Amazon Store mit „Black Art Rising“
„Unsere Verbraucher waren sehr begeistert“, sagt Smith. „Sie wollten die gesamte Arbeit der Künstler sehen. Sie glauben an die Vision und die Mission der Marke.“
Heute kaufen Kunden zunehmend mit ihren Werten ein. Eine kürzlich durchgeführte Salesforce-Umfrage ergab, dass 71 % der Verbraucher den Werten von Unternehmen mehr Aufmerksamkeit schenken als vor einem Jahr, und 61 % der Verbraucher haben aufgehört, bei einem Unternehmen zu kaufen, dessen Werte nicht mit ihren übereinstimmen.1 Einige Marken haben jedoch Schwierigkeiten, wenn es darum geht, zu sozialen Fragen Stellung zu beziehen. Kunden wissen heute, dass Taten mehr sagen als Worte und sind sich bewusst, wann der soziale Aktivismus von Marken nur Show ist.
In einem kürzlich von Amazon Advertising vorgestellten Adweek „At Home“-Panel teilte Smith seine Ratschläge dazu, wie Marken auf sinnvolle Weise an sozialen Bewegungen teilnehmen und gleichzeitig Vertrauen bei Kunden aufbauen können.
Michael Smith, Head of Marketing Communication, LIFEWTR
Seien Sie sich bewusst, wer Sie als Marke sind und wofür Sie stehen
Die Stellung zu sozialen Themen beginnt mit Ihrer Markenidentität.
„Wofür steht Ihre Marke?“ fragt Smith. „Daraus muss alles wachsen. Bei LIFEWTR als Marke geht es darum, Kreativität zu inspirieren. Wir haben uns für unsere Herangehensweise an „Black Art Rising“ entschieden, weil es sich für unsere zentrale Mission authentisch anfühlte. Wir waren der Ansicht, dass wir das so umsetzen können, dass es einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft hat, indem wir unterrepräsentierten Kreativen eine Stimme geben.“
Smith empfiehlt Vermarktern, zunächst zu identifizieren, wofür ihre Marke steht, und dann authentisch zu bestimmen, wodurch der Erfolg gesteigert werden kann.
– Michael Smith, Head of Marketing Communication, LIFEWTRWenn eine einheitliche Vision zwischen verschiedenen Teams zusammenkommt, dann entsteht daraus etwas Magisches. Wenn Sie eine gemeinsame Vision für einen gemeinsamen Zweck umsetzen, wird die Arbeit immer nur besser.
Bauen Sie „Muskelgedächtnis“ auf, indem Sie so Position beziehen, dass es zu Ihrer Marke passt
Bewerten Sie im nächsten Schritt, was Sie bereits unternommen haben oder in Zukunft unternehmen können, um eine positive gesellschaftliche Auswirkung herbeizuführen – und was zu Ihrer Marke passt.
„Wenn Sie diese Überschneidung in einem Mengendiagramm feststellen, können Sie wirklich erfolgreich sein“, sagt Smith. „Ich glaube, Vermarktern gelingt es trotz positiver Absichten nicht, diese Überschneidung zu finden – wenn sie sich in Gespräche und Themen einbringen, bei denen sie entweder nicht genug Marktwert aufgebaut haben, um eine Autorität zu sein, oder bei denen es sich wie eine offensichtliche und durchschaubare Übertreibung dessen anfühlt, was in der Kultur relevant ist.“
Smith vergleicht die Entwicklung dieses Marktwerts mit dem Aufbau von Muskelgedächtnis – dem Prozess, bei dem sich Ihre Muskeln durch Übung „daran erinnern“, wie sie bestimmte Bewegungen unbewusst ausführen können. LIFEWTR ist bekannt dafür, Künstler zu unterstützen, deren Stimmen im Mainstream oft nicht zu hören sind. Das „Muskelgedächtnis“ ermöglichte es ihnen, „Black Art Rising“ zu schaffen – sie erledigten die Arbeit kontinuierlich und diese orientierte sich an ihrer Markenidentität.
„Wenn Sie Ihre Werte leben, wird es so viel einfacher, dies an Ihre Kunden heranzutragen“, sagt Smith. „Wenn Sie es nicht machen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie zielen und nicht treffen unendlich höher, weil Sie es nicht täglich üben.“
Kommunizieren Sie Ihre Werte oft
Wie Smith bemerkte, ist das Beziehen einer Position kein einmaliger Tweet oder Instagram-Beitrag. Die Kunden von heute möchten sehen, wie Marken eine echte Verpflichtung eingehen.
„Wir wollen, dass alles, was wir machen, stimmig ist“, sagt Smith. „Es geht nicht nur um den letzten Sommer. Es geht nicht nur um den Black History Month. Es geht darum, wofür unsere Marke unserer Meinung nach steht und das muss konsequent sein.“
Nach „Black Art Rising“ startete LIFEWTR eine Zusammenarbeit mit dem Titel „Life Unseen“ (Unsichtbares Leben) mit Issa Rae, der Schauspielerin, Autorin und Produzentin.
„Das Konzept ist, dass man nicht das sein kann, was man nicht sehen kann“, sagt Smith „Wenn schwarze Kreative oder LGBTQ-Plus-Kreative oder Kreative einer unterrepräsentierten Gruppe nicht gesehen werden und ihre Arbeit nicht gesehen wird, glauben junge Leute aus derselben Gruppe nicht, dass sie die Möglichkeit haben könnten, weil sie niemanden sehen, der es macht, der so aussieht wie sie.“
Life Unseen hebt die Arbeit von 20 Kreativen aus Film, Fernsehen, Musik, bildender Kunst und Mode hervor. LIFEWTR arbeitete mit Rae zusammen, um die Künstler zu finden, diese zu fördern und um einen Teil ihrer Werke zu finanzieren.
Auf diese Weise setzt LIFEWTR seine Mission fort, unterrepräsentierte Stimmen in den Künsten Gehör zu verleihen, und bleibt gleichzeitig seiner Marke treu.
Arbeiten Sie mit Organisationen zusammen, die Ihre Werte teilen
Es liegt eine Stärke darin, mit Menschen oder Organisationen zusammenzuarbeiten, die die eigenen Werte teilen. Für LIFEWTR gehören Künstler wie Issa Rae und einzelne Kreative dazu, aber auch Unternehmen wie Amazon, die zur Förderung von „Black Art Rising“ beigetragen haben.
„Wenn eine einheitliche Vision zwischen verschiedenen Teams zusammenkommt, dann entsteht daraus etwas Magisches“, sagt Smith. „Wenn Sie eine gemeinsame Vision für einen gemeinsamen Zweck umsetzen, wird die Arbeit immer nur besser.“
Verstehen Sie Ihre Kunden und glauben Sie an sie
„Wenn Sie darüber nachdenken, wofür eine Marke wirklich steht, dann kommen Sie darauf, dass die größten Marken einen Teil der eigenen Identität einer Person darstellen“, sagt Smith. „Deshalb wollen sie mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Das ist einer der Gründe, warum sie die Marke kaufen.“
„Es ist immer einfach, risikoscheu zu sein“, fährt er fort. „Glauben Sie an die Bereitschaft Ihres Kunden, sich für Ihre Marke zu begeistern, wenn Sie sich für das einsetzen, was Ihrer Meinung nach richtig ist. Und wenn Sie Ihren Kunden kennen und wenn Sie Ihre Marke kennen, werden Sie eher Erfolg haben, als zu scheitern.“
1 „State of the Connected Consumer“ (Status des vernetzten Verbrauchers), vierte Ausgabe, Salesforce, 2021.