Claudine Cheever von Amazon und Philippe Krakowsky von Interpublic erklären, wie mächtig der Gesichtspunkt der Marken ist

28. Oktober 2021

Das virtuelle Publikum auf der unBoxed-Konferenz von Amazon Ads am 27. Oktober war vielleicht etwas überrascht, als Claudine Cheever, VP Global Brand and Marketing von Amazon, ihre Grundsatzrede eröffnete, indem sie über Misserfolg sprach. Wie sie bemerkte, war das Scheitern schon immer ein wichtiger Schritt in Richtung Innovation, Wachstum und dahin, sich zur Geltung zu bringen – selbst bei Amazon.

Cheever wies auf eine inspirierende Botschaft von Jeff Bezos in Amazons Aktionärsbrief 2019 hin. Er schrieb: „Wenn die Größe Ihrer Fehler nicht zunimmt, dann bringen Sie auch keine Erfindungen hervor, die ausschlaggebend sind.“

Sie erklärte weiter, Misserfolg sei zwar motivierend: „Er ist aber auch ein bisschen erschreckend. Es erinnert uns daran, dass wir möglicherweise mehr experimentieren und noch größere Risiken eingehen müssen. Und möglicherweise auch ein bisschen mehr scheitern. Wie baut man Kundenvertrauen auf, wenn man eine Marke ist, die große, mutige Schritte unternimmt – Schritte, die vielleicht nicht vollständig verstanden werden?“

Dies ist ein wichtiges Ethos, das Marken berücksichtigen sollten, wenn sie sich bemühen, eine authentische Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Amazon hat das Scheitern seiner eigenen Werbung in Kauf genommen, bemerkte Cheever. Man brachte selbstbewusste und lustige Werbespots für die Super Bowl, auf denen eine Alexa-Klobrille zu sehen war.

Wenn Sie die Wahrheit über Ihre eigene Marke anschauen, sich etwas unwohl fühlen und sich dadurch verwundbar vorkommen, sollten Sie sich genau darauf stützen. Das macht eine gute Geschichte aus – eine, die authentisch und einprägsam ist.
– Claudine Cheever, VP, Global Brand and Marketing

„Spannung erzeugt Stoff für die besten Geschichten, das wissen wir. Aber es ist noch besser, die Spannung in Ihrer Marke zu finden,“ sagte Cheever. „Wenn Sie sich durch die Wahrheit über Ihre Marke etwas unwohl und dadurch verwundbar fühlen, sollten Sie sich genau darauf stützen. Das macht eine gute Geschichte aus – eine, die authentisch und einprägsam ist.“

Diese Art des Geschichtenerzählens kann einer Marke helfen, ihren eigenen Standpunkt zu kommunizieren und durch gemeinsame Werte mit Kunden in Kontakt zu treten. Laut einer Studie von Environics Research und Amazon Ads kaufen 80 % der Verbraucher in den USA und Europa eher Produkte oder Dienstleistungen von Marken, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen.¹

Philippe Krakowsky, Vorsitzender und CEO der Werbeagentur Interpublic Group (IPG), mit der Amazon zusammenarbeitet, erläuterte gemeinsam mit Claudine Cheever auf der unBoxed, wie sein Team Marken geholfen hat, durch das Erzählen von Geschichten und gemeinsame Werte Authentizität aufzubauen.

„Die Leute wollen mit Marken interagieren, die wissen, was sie wollen, und geradewegs darauf zu gehen. Ich denke, sie sind bereit, dafür mehr zu bezahlen“, sagte Krakowsky. „Es gibt wirklich keinen Ausgleich für hervorragende Kreativität und Authentizität. Ziel und Berufung der Marke hilft Ihnen nicht nur dabei, Ihre Marke zu differenzieren. Es ist ebenso ein wichtiger Weg, mit den eigenen Mitarbeitern in Kontakt zu treten und sie zu motivieren, glaube ich.“

Zwei Personen sitzen auf Stühlen auf einer Konferenz

Krakowsky hob eine Kampagne hervor, die McCann (die Teil der Interpublic Group sind) einen Grand Prix für Markenerlebnis und -aktivierung beim Internationalen Festival für Kreativität in Cannes 2021 einbrachten. Die „True Name“-Kampagne für Mastercard ermöglichte es Transgender- und nicht-binären Karteninhabern, ihren wahren Namen bei der Verwendung ihrer Kreditkarte anzugeben.

„Dieses Projekt hat wirklich ans Licht gebracht, dass der wichtigste Teil der Authentizität darin besteht, wie wir uns identifizieren und wie Sie andere Menschen dazu befähigen“, sagte Krakowsky. „Da ist ein organischer Zusammenhang mit der Marke, die seit langem ein Unterstützer der LGBTQ-Community ist. Konventionen herauszufordern und den Mut zu haben, klar Stellung zu beziehen, ist eine Möglichkeit, die Ihnen zur Verfügung steht. Und gerade jetzt – wenn man an Leute in dieser Community denkt, insbesondere an diejenigen, die noch auf andere Weise zu Randgruppen gehören – sind sie so verwundbar. Da musste eine klare Aussage her, nämlich, ob dies mit dem übereinstimmt, wer wir sind.“

Wie bleiben Marken also authentisch und teilen gleichzeitig eine starke Sichtweise mit den Verbrauchern?

„Die Leute schalten sich ein und sehen, wie Sie sich darstellen und wie Unternehmen und Marken auf Makroereignisse reagieren“, sagte Krakowsky. „Sie möchten mit diesen kulturellen Gesprächen in Verbindung bleiben. Sie möchten wirklich verstehen und sich darauf einlassen, was auf der Welt passiert. Und Sie müssen wissen, dass Mitarbeiter genau hinschauen, wie wir uns verhalten werden.“

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¹Environics Research, Soziale Werte, globale Verbraucherthemen, 2021