Markenaufbau mit Amazon DSP: Ein Interview mit Ed Dinichert
8. JANUAR 2020
Vanessa Courtright
Product Marketing Manager
Ed Dinichert ist Director of Global Programmatic Advertising Sales bei Amazon Ads. Er konzentriert sich darauf, Agenturen und Werbetreibenden dabei zu helfen, die Amazon DSP erfolgreich zu nutzen, um ihre Ziele für programmatische Kampagnen zu erreichen. Dinichert war zuvor Leiter von Amazon Ads France und ist seit 15 Jahren in der Medienbranche tätig. Wir haben ihn zur Bedeutung programmatischer Werbung für Markenaufbaumaßnahmen befragt.
Die Amazon DSP ist ein junger Mitspieler in der großen Welt der programmatischen Werbung. Wie hat die Einführung bei Werbetreibenden und Agenturen ausgesehen?
Die Einführung ist sehr positiv verlaufen. Werbetreibende, die Produkte auf Amazon verkaufen, haben begonnen, die Amazon DSP zu nutzen, um über gesponserte Anzeigen hinaus in die Bereiche Display und Video vorzudringen. Die Möglichkeit, Zielgruppen von Amazon sowie unsere einzigartigen Angebote wie Platzierungen auf Amazon.com und IMDb TV einzusetzen, zieht auch Werbetreibende an, die keine Produkte im Einzelhandel von Amazon verkaufen. Anfangs baten uns Werbetreibende um die Ausführung von Direct-Response-Kampagnen, doch in letzter Zeit haben sie sich stärker auf Markenaufbau-Initiativen verlegt.
Warum ist programmatische Werbung für Markenaufbau-Ziele geeignet?
Vor nicht allzu langer Zeit war das lineare Fernsehen die beste Plattform, um Premiuminhalte anzusehen. Heute konsumieren Menschen Inhalte auf verschiedensten Geräten. Dabei wollen sie vor allem den Zeitpunkt selbst bestimmen, das Wo und Wie sind zweitrangig. Aus diesem Grund haben sich Markenaufbau- und Bewusstseinsziele von traditionellen Medien wie dem Fernsehen wegbewegt. Programmatische Werbung ist eine großartige Lösung, um Markenaufbau-Initiativen durchzuführen. Durch Frequenzmanagement und ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe bietet sie Werbetreibenden mehr Effizienz und weniger Verlust. Über programmatische Werbung haben Werbetreibende Zugriff auf eine größere Auswahl qualitativ hochwertiger Angebote und Formate wie Video (auf verbundenen Fernsehen sowie Instream- und Outstream-Onlinevideoanzeigen auf Desktop- und Mobilgeräten), Digital-out-of-Home, Audio und High-Impact-Display. Werbetreibende können sich auch jenseits herkömmlicher Tools orientieren, um bessere Bewusstseinsindikatoren, wie die spezifische Reichweite, Impressions und die View-Through-Rate, zu erhalten.
Was ist eine Frage, die Werbetreibende Ihnen häufige stellen?
Wir werden oft gefragt, welche Vorteile die Verwendung der Amazon DSP Marken bringt, die nicht auf Amazon verkauft werden. Werbetreibende, die nicht auf Amazon verkaufen, von Finanzdienstleistern bis hin zu Telekommunikationsanbietern, erzielen bei Amazon Ads positive Ergebnisse. Ein Schlüssel zu ihrem Erfolg ist die Fähigkeit, Amazon-Zielgruppen zu nutzen, um neue Kunden zu erreichen. Beispielsweise verzeichnete ein Automobilunternehmen mit Amazon-Zielgruppen über die Amazon DSP im Vergleich zu Drittanbieter-Zielgruppen eine fünfmal bessere Cost-per-Acquisition-Rate. Darüber hinaus bietet die Amazon DSP Zugriff auf das von uns betriebene Angebot, wie zum Beispiel Video auf verbundenen Fernsehern und eine Ansicht der Zielgruppen auf allen Geräten. Dadurch können Werbetreibende die Anzeigenfrequenz steuern, die Ausgaben effizienter gestalten und das Kundenerlebnis in Bezug auf Anzeigen verbessern.
Sollten sich Werbetreibende hauptsächlich darauf konzentrieren, Markenaufbau und Vertrieb miteinander zu verknüpfen?
Kurz gesagt, die Antwort lautet nein und nicht nur bei Amazon Ads, sondern bei jeder Kampagne in jeder Technologiesparte. Die meisten CMOs konzentrieren sich derzeit immer noch auf Bewusstsein als KPI, aber ein Markenwert, der durch hohe Trichter-Strategien aufgebaut wird, erfordert Zeit und langfristige Planung und ist kompliziert zu messen. Zur selben Zeit erwarten CEOs von den CMOs jedoch, dass sie ihren Wert durch den Return on Investment oder Verkäufe unter Beweis stellen. Aufgrund der detaillierten Erkenntnisse aus dem Bereich Digital denken Marketingexperten manchmal, dass sie Ergebnisse aus verschiedenen Tools zu einem Gesamtbild zusammenfügen können, aber Markenaufbau und Conversion sind zwei separate Ziele mit unterschiedlichen KPIs.
Wie sollten Werbetreibende mit Amazon Ads zusammenarbeiten, um ihre programmatischen Ziele zu erreichen?
Ob Sie Produkte auf Amazon verkaufen oder nicht – ein dualer Ansatz für Kampagnen auf der Amazon DSP ist am effektivsten. Wir empfehlen Werbetreibenden, zwei Teams oder Workstreams zu verwenden – einer, der sich auf den oberen Teil des Trichters konzentriert, und ein separater, der sich mit dem unteren Teil des Trichters befasst. Eine Marke bekannt zu machen, ist schwierig. Eine weitere Herausforderung ist, Verkauf und Empfehlungen voranzutreiben. Jedes Team arbeitet mit und fordert das andere heraus, behält jedoch seine eigenen Ziele und Statistiken auf dem Path-to-Purchase immer im Blick. Das hilft, unnötige Spannungen zu vermeiden. Auf diese Art und Weise können Werbetreibende ihre Kunden kontinuierlich betreuen und ansprechen, was letztendlich den Umsatz und die Conversions fördert. Beide Teams wissen, dass es keine unmittelbaren Berichte gibt, mit denen die direkte Korrelation zwischen den beiden Zielen gemessen wird.
Was schätzen Werbetreibende Ihrer Kenntnis nach an der Amazon DSP am meisten?
In Kombination mit den eigenen Zielgruppen eines Werbetreibenden vergrößern die Insights von Amazon das Verständnis eines Vermarkters im Hinblick darauf, wie er bestmöglich das Interesse seiner Zielgruppe wecken kann. Mit der Amazon DSP können Werbetreibende die Frequenz besser verwalten, eine geräteübergreifende Adressierbarkeit erreichen und die Zielgruppen der Unternehmen erweitern, um so neue Netto-Reichweiten zu erzielen.
Zweitens verfügt Amazon Ads über eine große Auswahl an Anzeigenformaten wie OTT/Streaming-TV, Online-Videos und hochwirksame Anzeigen, die für Bewusstseinsziele von entscheidender Bedeutung sind. Unternehmen, die auf Amazon verkaufen, können mit unserem neuen Video-Anzeigen-Builder (offene Betaversion) kostenlos Video-Anzeigen erstellen. Dieses Tool bietet Werbetreibenden eine Bibliothek mit Videoinhalten und Vorlagen, um mehrere Video-Anzeigen aus einem einzigen Videoinhalt zu erstellen. Sie können außerdem mit verschiedenen Overlays, Produkten, Bildern und Calls-to-Action experimentieren, ohne zusätzliche Zeit oder Ressourcen in die individuelle Videoproduktion zu investieren.
Außerdem bieten wir Lösungen für die Kampagnenanalyse, die das Verständnis von Kampagnenwirkungen erweitern und die Medienplanung von Werbetreibenden verbessern. Amazon bietet verschiedene Inhouse-Lösungen für Werbetreibende, z. B. ein Tool zur Zielgruppenplanung und Zielgruppen-Überschneidungsberichte sowie Lösungen für die Kampagnenanalyse von Drittanbietern zur Messung von Markenaufwertung, Markenreichweite und mehr.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mit der Amazon DSP Ihre Ziele hinsichtlich Markenaufbau und Bewusstsein erreichen können, setzen Sie sich mit Ihrem Amazon-Ansprechpartner in Verbindung.