Wie markenfinanzierte Unterhaltung die Erfahrung der Zuschauer auf dem Weg vom Inhalt zum Handel verändert

• Um eine Perspektive der Zuschauer zu bekommen, haben wir ein landesweites repräsentatives Opt-in-Panel mit 1 024 Personen im Alter von 18 bis 54 Jahren befragt, die uns über ihren Fernsehkonsum und ihre Einkaufsgewohnheiten erzählten. Anhand dieser Antworten konnten wir den derzeitigen Path-to-Purchase verstehen und für die Zuschauer ein Gerüst für den idealen Path-to-Purchase entwickeln.
• Um die Effektivität markenfinanzierter Unterhaltung im Vergleich zu Standardfernsehwerbung zu bewerten, nutzten wir eine Online-Umfrage (n=451) und ein Medienerlebnis im Labor (n=90) für Teilnehmer im Alter von 18 bis 54 Jahren. Dies ermöglichte es uns, uns sowohl auf bewusste als auch unbewusste Reaktionen auf den Markenaufbau zu konzentrieren und darauf, ob markenfinanzierte Unterhaltung Markenstatistiken und KPIs beeinflusst hat.

Mit den Ergebnissen dieser Studie konnten wir feststellen, welchen Einfluss diese Formate auf das Kundenerlebnis in einer Welt haben, in der die Grenzen von Marken, Inhalten und Handel immer mehr verschwimmen. Hier sind einige unserer wichtigsten Erkenntnisse:

Wir haben festgestellt, dass Verbraucher nicht zwischen Fernsehsendungen unterscheiden, die von einer Marke (wieLEGO Masters) kreiert wurden, und solchen, die dies nicht sind. Was sie dazu bringt, sich diese anzusehen, ist der Inhalt selbst. Auf die Frage, warum sie sich für markenfinanzierte Unterhaltung entschieden haben, gaben 59 % der Befragten an, dass sie die Sendung als „unterhaltsam“ empfanden.

Andere Hauptgründe, warum sich die Befragten für markenfinanzierte Unterhaltung entschieden haben, waren, dass ihnen „die Inhalte gefallen“ (45 %) und sie „etwas Neues gelernt“ haben (34 %).

Wir haben herausgefunden, dass nur wenige Mitglieder dieser Zielgruppe durch die Tatsache abgeschreckt wurden, dass eine Marke die Sendung kreiert hat. Interessanterweise, erhöhte, aus Sicht der Befragten, die Beteiligung der Marke an der Erstellung von Inhalten die Wertschätzung sowohl für die Marke (66 %) als auch für die Show (67 %).

Zielgruppen achten auf markenfinanzierte Unterhaltungsshows. Beim Vergleich der beiden Formate stellten wir fest, dass die Zuschauerbindung, gemessen am normativen EEG-Wert, in einer freiwilligen Opt-In-Studie bei denjenigen, die markenfinanzierte Unterhaltung sahen (51,1), höher war als bei herkömmlichen Fernsehwerbungen (47,0)².

Obwohl wir festgestellt haben, dass traditionelle Fernsehwerbung bei der Produktaufmerksamkeit besser abschneidet, weckte markenfinanzierte Unterhaltung die Motivation (d. h. Informationsverarbeitung), was ein wichtiger Indikator für die Kaufabsicht der Verbraucher ist. Es wurde beobachtet, dass dieser Trend bei Zuschauern, die markenfinanzierte Unterhaltung sahen, um 7 % höher war als bei Zuschauern, die Standardfernsehwerbung sahen.

Darüber hinaus waren markenfinanzierte Unterhaltungssendungen hervorragend darin, die Wahrnehmung der Markenauthentizität durch die Verbraucher zu verbessern (+5 % im Vergleich zu Standardfernsehwerbung). Darüber hinaus verzeichneten wir bei potenziellen Neukunden, die sich die markenfinanzierten Unterhaltungsinhalte angesehen haben, sowohl bei der Kaufabsicht (+9 % als bei Standardfernsehwerbung) als auch bei der Suchabsicht (+21 % gegenüber Standardfernsehwerbung).

Zielgruppen werden von Natur aus durch das, was es im Fernsehen sieht, zum Kauf inspiriert. Dieser Wunsch wird nur dadurch verstärkt, wenn Inhalte angesehen werden, die Interesse wecken.

Von unseren Befragten erfuhren wir, dass TV-Inhalte, die in Sendungen zu sehen sind, den Wunsch wecken, Produkte zu kaufen. 63 % unserer Befragten gaben an, beim Anschauen von Fernsehsendungen ein Produkt kaufen zu wollen, das sie entweder jedes Mal oder manchmal gesehen haben. Dieser Drang wurde am stärksten von jüngeren Generationen wie der erwachsenen Generation Z und Millennials wahrgenommen, wobei die erwachsene Generation Z an erster Stelle stand (+20 % im Vergleich zum Durchschnitt der Befragten).

Oft führt der Wunsch, Produkte aus TV-Inhalten zu kaufen, zu tatsächlichen Käufen. Insgesamt gaben 54 % unserer Befragten an, Produkte gekauft zu haben, die sie in Fernsehsendungen gesehen haben. In Bezug auf die Generation stellten wir fest, dass Millennials am häufigsten dazu neigen Einkäufe zu tätigen (+9 %), gefolgt von der erwachsenen Generation Z. Obwohl der bisherige Path-to-Purchase, über Fernsehwerbung einzukaufen, manchmal umständlich sein kann, haben wir festgestellt, dass Verbraucher immer noch Wege finden, das zu bekommen, was sie benötigen, wenn auch mit Schwierigkeiten.

Zielgruppen von TV-Inhalten werden zum Kauf inspiriert. Es ist jedoch nicht so einfach an der Kaufstelle anzukommen, wie es sein könnte. Es ist von entscheidender Bedeutung den Path-to-Purchase zu beschelunigen, insbesondere im Hinblick auf kostengünstige und mittelpreisige Produkte und Dienstleistungen.

34 % unserer Befragten wollten unbedingt kostengünstige Produkte (Lebensmittel, Reinigungsmittel usw.) kaufen. Der Wunsch, Produkte im mittleren Preissegment (Kleidung, Spiele usw.) umgehend zu kaufen, war mit 29 % sehr ähnlich. Wir haben festgestellt, dass trotz des höheren Preises (Autos, Versicherungen usw.) die Zielgruppe immer noch die Möglichkeit haben möchte, sofort nach dem Produkt oder der Dienstleistung zu suchen (33 %).

Unsere Befragten waren häufig frustriert. Sie gaben an, dass es schwierig war, Produkte zu finden, die sie in Fernsehsendungen gesehen hatten. Über die Hälfte der Befragten gab an, entweder ständig (19 %) oder manchmal (33 %) frustriert zu sein, wenn sie versuchen, diese Produkte zu kaufen. Dieses Gefühl der Frustration war bei jüngeren Generationen am stärksten zu spüren, beispielsweise bei Erwachsenen der Generation Z (+13 %) und Millennials (+7 %).

Obwohl das Interesse am Kauf von Produkten aus Fernsehsendungen groß ist, kann die aktuelle Entwicklung auf dem Path-of-Purchase mit Problemen behaftet sein. Diese Probleme führen wiederum zu frustrierten Verbrauchern und einer undichten Pipeline für Marken.

Zukunftsorientierte Marken sollten diese Schwachstellen zur Kenntnis nehmen und darüber nachdenken, wie sie innovativ sein können,um die dieses Problem zu lösen. Dies würde kurz- und langfristige positive Auswirkungen sowohl auf die Marke als auch auf die Verbraucher haben.

Die Überschneidung von Inhalten und Handel bietet eine Möglichkeit für Erkundungen, und dieser wachsende Querschnitt ist bereits bei Amazon präsent. Die Beispiele reichen von Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, einer rasanten Familienwettbewerb-Serie, die von der beliebten Spielzeugmarke inspiriert wurde, bis hin zu Amazon Live, dem Shoppable-Live-Video-Erlebnis, das Kunden erreicht, die auf Amazon.com unterwegs sind.

Marken, die das Kundenerlebnis der Verbraucher optimieren möchten, haben die Möglichkeit, sich neu auszudenken, wie sie ihre Inhalte und Handelserfahrung so zusammenführen können, dass sie nicht nur die Verbraucher zufrieden stellen, sondern auch die seit langem bestehende Überzeugung in Frage stellen, dass sich diese Kategorien gegenseitig ausschließen müssen.

Die Einblicke, auf die in diesem Beitrag verwiesen wird, stammen aus „The Converging Worlds of Content + Commerce“, veröffentlicht von MAGNA und Amazon Ads (USA, 2022). Um mehr zu erfahren, klicken Sie hier, um die vollständige Studie zu lesen (nur auf Englisch).