Neue Studie: Die beste Zeit des Jahres, um Marken-Neukunden zu erreichen

1. Wie wirken sich Werbung und Rabatte darauf aus, Marken-Neukunden unter den Kaffeekunden zu erreichen?
2. Welche langfristigen Auswirkungen hat das Erreichen von Marken-Neukunden im Rahmen von Verkaufsveranstaltungen hinsichtlich der Ausgaben im ersten Jahr?

Prime Day und Black Friday/Cyber Monday sind der Schlüssel für die Gewinnung eines hohen Volumens an Marken-Neukunden. Durch die Kombination von Display-Werbung und Rabatten können Werbetreibende bis zu 57 % mehr Marken-Neukunden erreichen, als durch Rabatte alleine. Verkaufsveranstaltungen ziehen Kunden an, die nach den Veranstaltungen weiterhin die Marken kaufen. Die neuen Kundenkohorten geben im ersten Jahr zusammen bis zu 1,9 Mal mehr als der Durchschnitt aus.

Wer: Es wurden Kohorten der Marken-Neukunden, die zum ersten Mal Kaffee am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday gekauft haben, mit Marken-Neukunden verglichen, die über das restliche Jahr hinweg einen Erstkauf getätigt haben. „Kaffee“ bezieht sich in diesem Beitrag auf ASINs, die Kaffee für Eintassensysteme umfassen, einschließlich Kaffeepads und -kapseln. „Kohorte“ bezieht sich auf die Gesamtgruppe der Kaffeekunden.

Wann: In dieser Studie haben wir vier Kundenkohorten bewertet: Kunden, die an zwei Prime Day-Veranstaltungen (2017 und 2018) und zwei Black Friday/Cyber Monday-Veranstaltungen (2016 und 2017) teilgenommen haben. Wir haben diese vier Kohorten mit Marken-Neukunden-Kohorten verglichen, die ihren ersten Kauf über das restliche Jahr hinweg getätigt haben. Diese Daten bilden die Ausgangsbasis auf Grundlage von zwei aufeinanderfolgenden Jahren, die verglichen wurden, um einen durchschnittlichen Tag außerhalb von Prime Day und Black Friday/Cyber Monday darzustellen. Alles in allem haben wir Verkaufsdaten von November 2016 bis Oktober 2019 betrachtet.

Was: Wir haben die Anzahl der Marken-Neukunden in den einzelnen Zeiträumen berechnet und die Käufe der Marken-Neukunden zusammengezählt, die in den 12 Monaten nach dem ersten Kauf erfolgten. Aus diesen Berechnungen gehen die durchschnittlichen Ausgaben der Marken-Neukunden im ersten Jahr hervor.

Bei einer Verkaufsveranstaltung gibt es mehr Marken-Neukunden, die Kaffee zum ersten Mal kaufen, als an einem durchschnittlichen Tag.

Das Volumen der Marken-Neukunden ergibt sich nicht nur daraus, dass die Veranstaltungen insgesamt mehr Kunden anziehen. Bei Verkaufsveranstaltungen handelt es sich bei einem größeren Prozentsatz der Kunden um Marken-Neukunden. An einem durchschnittlichen Tag sind 32 % der Kunden, die bei den untersuchten Kaffeemarken kaufen, Marken-Neukunden, verglichen mit 40 % am Prime Day und 76 % am Black Friday/Cyber Monday.

Zweiter wichtiger Einblick: Rabatte kombiniert mit Werbung sind effektiver als nur Rabatte.

Rabatte allein führten zu 2,1 Mal und 1,5 Mal mehr Marken-Neukunden am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag. Marken, die einen Rabatt angeboten und Display-Werbung eingesetzt haben, erzielten 57 % und 13 % mehr Marken-Neukunden als Marken, die nur einen Rabatt am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday angeboten haben.

Dritter wichtiger Einblick: Marken-Neukunden, die am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday Kaffee kaufen, geben zusammen bis zu 1,9 Mal mehr als Marken-Neukunden aus, die dies an einem durchschnittlichen Tag tun.

Werbetreibende fragen oft, ob Kunden, die zum ersten Mal am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday kaufen, ihren Marken nach Ablauf der Verkaufsveranstaltung weiter treu bleiben oder ob diese Veranstaltungen einmalige Käufer anziehen. Diese Frage lässt sich auf zwei Arten beantworten.

Erstens: Wie viel gibt der durchschnittliche Kunde im ersten Jahr aus? Ein durchschnittlicher Marken-Neukunde, der am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday zum ersten Mal bei einer Kaffeemarke kauft, gibt 90 % und 80 % eines durchschnittlichen Marken-Neukunden aus, der an einem anderen Tag mit dem Kauf beginnt. Obwohl der einzelne Kunde weiterhin etwas weniger ausgibt, gleicht das hohe Gesamtvolumen der Kunden während des Prime Day und des Black Friday/Cyber Monday die niedrigeren jährlichen Durchschnittsaugaben der Kunden aus.

Zweitens: Wie ist das Ausgabeverhalten der gesamten Gruppe der Marken-Neukunden im ersten Jahr? Wir wissen, dass Verkaufsveranstaltungen das Volumen erhöhen. Der erste wichtige Einblick besagt, dass die Verkaufsveranstaltungen ein höheres Kundenvolumen im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag anlocken. Daher ist es wichtig, sich nicht nur auf das Verhalten eines durchschnittlichen Marken-Neukunden zu konzentrieren, sondern auch auf die Gruppe der Marken-Neukunden als Ganzes – die gesamte Kohorte.

Wie unten dargestellt, hat die Kohorte der Kunden, die am Prime Day und Black Friday/Cyber Monday zum ersten Mal Kaffee gekauft haben, zusammen 1,9-mal bzw. 1,2-mal mehr ausgegeben, im Vergleich zu Kundengruppen, die an einem durchschnittlichen Tag zum ersten Mal bei einer Kaffeemarke gekauft haben.

Zusammenfassung

Zusammenfassend haben wir folgende Einblicke mit unserer Studie erhalten:

• Im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag werden Marken-Neukunden eher von Verkaufsveranstaltungen angezogen.
• Werbetreibende, die sowohl einen Rabatt angeboten als auch in Display-Werbung investiert haben, konnten eher das Interesse eines Marken-Neukunden wecken, als Werbetreibende, die nur einen Rabatt angeboten haben.
• Marken-Neukunden, die ihren ersten Kauf während einer Verkaufsveranstaltung getätigt haben, geben in ihrem ersten Jahr auf Amazon mehr aus, als Marken-Neukunden, die an einem durchschnittlichen Tag einen Erstkauf getätigt haben.

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