Vorteile der Nutzung von Verhaltenssignalen in OTT-Werbung
02. Dezember 2020
Von Katherine Vasilopoulos
Sr. Product Marketing Manager
Hinter den Kulissen von Streams: In dieser Blog-Serie möchten wir Ihnen dabei helfen, Insights zu gewinnen und mehr über die neuesten Trends zu erfahren, die OTT-Videowerbung (OTT steht für Over-the-Top) , auch als Streaming-TV-Anzeigen bekannt, prägen.
Die TV-Werbebranche nutzt seit Jahrzehnten demografische Daten, um Zielgruppen anzusprechen, wobei Erwachsene im Alter von 18 bis 49 Jahren das am häufigsten erreichte Segment darstellen. Obwohl diese Zielgruppe bei Werbetreibenden beliebt ist, darf man nicht außer Acht lassen, dass es sich um eine große Bandbreite an Kunden mit jeweils eigenen Interessen und Einkaufsverhalten handelt. Zum Beispiel gibt es einen großen Unterschied zwischen 18-Jährigen, die sich auf ihr erstes Jahr an der Uni vorbereiten, und 49-Jährigen, die ihre Feier zum 20. Hochzeitstag planen. Obwohl es gängige Praxis ist, demografische Merkmale einzusetzen, um potenzielle Kunden zu erreichen, gibt es wahrscheinlich effektivere Möglichkeiten, um die Relevanz für Zielgruppen zu erhöhen.
Bessere Verbindungen auf der Grundlage von gezeigten Verhaltensweisen aufbauen
Amazon ist ein Geschäft, ja, aber es ist auch viel mehr als das. Kunden setzen auf Amazon, wenn sie neue Produkte suchen, Filme anschauen, sich zu ihren Lieblings-Fernsehprogrammen auf dem Laufenden halten, Podcasts und Musik hören und ihre Lieblingsbücher lesen. Diese täglichen Interaktionen ergeben Milliarden von Metriken aus erster Hand, die Werbetreibenden dabei helfen können, Zielgruppen in ihrer Customer Journey besser zu verstehen, wenn sie mit ihrer Marke überall dort interagieren, wo sie ihre Zeit verbringen.
Die folgenden Bilder veranschaulichen dieses Konzept anhand eines Werbetreibenden, der Frauen im Alter von 18 bis 49 Jahren als seine Hauptzielgruppe betrachtet. Der Kreis auf der linken Seite steht für die demografische Gruppe an sich, während der rechte Kreis eine Vielzahl von Lifestyle- und In-Market-Segmenten – z. B. Menschen, die viel fern schauen, oder Menschen, die oft Videospiele spielen – hervorhebt, die dazu beitragen, ein vollständiges Bild der Zielgruppe zu vermitteln.
Illustration von Lifestyle-Zielgruppen und In-Market-Segmenten außerhalb demografischer Merkmale
Indem Werbetreibende Verhaltenssignale nutzen, können sie die Consideration bei Zielgruppen fördern, die ein regelmäßiges Einkaufsverhalten gezeigt haben, das auf weitläufige Interessengruppen schließen lässt, so z. B. „Schnäppchenjäger“. Sie können auch Lifestyle-Zielgruppen nutzen, um Käufer zu erreichen, die sich regelmäßig Produkte aus bestimmten Bereichen ansehen und diese kaufen. Wenn sie beispielsweise die Produkteinführung eines neuen Geräts bewerben möchten, dann sollte wohl insbesondere die Lifestyle-Zielgruppe der „Technik-Enthusiasten“ erreicht werden, um das Bewusstsein bei Käufern zu fördern, die regelmäßig technische Produkte auf Amazon durchstöbern und kaufen.
Verhaltenssignale können dazu beitragen, die Consideration zu verbessern
Wie viel effektiver sind nun Verhaltenssignale im Vergleich zu demografischen Merkmalen bei OTT-Video-Anzeigen? Amazon Ads hat versucht, eine Antwort auf diese Frage zu finden und den Erfolg von 28 Amazon Streaming-TV-Anzeigenkampagnen analysiert. Außerdem wurden die Kampagnen miteinander verglichen, die je nach Zielgruppe in drei Kategorien unterteilt wurden: nur demografische Daten, demografische Daten und Verhaltenssignale, nur Verhaltenssignale. Folgendes haben wir herausgefunden.
Marken, die die Verhaltenssignale von Amazon Ads nutzten, verzeichneten einen Anstieg der Berücksichtigung – hinsichtlich der Gesamtanzahl an Kunden, die Markendetailseiten auf Amazon besucht haben – im Vergleich zu denen, die Zielgruppen nur auf Grundlage von demografischen Merkmalen erreichten. Amazon Streaming-TV-Anzeigenkampagnen, die sowohl demografische Merkmale als auch Verhaltenssignale nutzten, konnten die Berücksichtigung um 38 % erhöhen. Darüber hinaus erzielten Amazon Streaming-TV-Anzeigenkampagnen, die nur Verhaltenssignale nutzten, einen Anstieg um 44 % der Consideration im Vergleich zu denen, die demografische Merkmale verwendeten.
Quelle: Amazon intern, 2020
Die Zeit ist gekommen, Verhaltenssignale für Werbung in Ihrer OTT-Anzeigenkampagne einzusetzen
Für Werbetreibende heißt das, dass die Nutzung von Verhaltenssignalen in OTT-Anzeigen bessere Verbindungen und mehr Consideration bei aktuellen und potenziellen Kunden schafft, als Zielgruppen, die auf demografischen Merkmalen beruhen. Und für Werbetreibende, die Produkte auf Amazon verkaufen, könnte die Nutzung von Verhaltenssignalen zu einem Anstieg von 38 bis 44 % bei Markensuchen oder Glance Views (Kurzaufrufen) der Produktseite führen, was die Nachfrage nach der Marke erhöht. Das heißt nicht, dass Werbung basierend auf demografischen Merkmalen gar nicht mehr zum Einsatz kommen sollte. Es hat sich jedoch klar gezeigt, dass Verhaltenssignale auch in Kombination mit demografischen Merkmalen eine wichtige Rolle für den Erfolg von OTT-Video-Anzeigenkampagnen spielen können.
Möchten Sie mehr über Streaming-TV-Anzeigen von Amazon und unsere einzigartigen Verhaltenssignale erfahren? Schauen Sie sich unsere Seite über Video-Anzeigen an.