Agile Werbung und wegweisend in der Adtech
16. November 2021 | Von: Brendan Flaherty, Autor, Brand Content
Dies ist „Mein bester Rat“, eine Serie, in der Werbeexperten aufgefordert werden, uns wichtige Erkenntnisse aus ihrer Karriere, die besten Ratschläge, die sie je erhalten haben, und Einblicke zum Wachstum von Marken und Unternehmen mitzuteilen.
Megan Pagliuca, Chief Activation Officer der Omnicom Media Group (OMG), ist seit langem Vorreiterin in der Technologie. Als sie Studienanfängerin an der University of San Diego war, kamen andere Studenten zu ihr, um ihre Computer reparieren zu lassen. Ihr Sachverstand erregte die Aufmerksamkeit der IT-Organisation der Universität, die sie schnell einstellte. Obwohl sie damals Informatikstudentin war, empfand sie dieses Fachgebiet bereits „ein wenig einsam“.
„Zu dieser Zeit war ich die einzige Frau und es war nicht sehr gesellig. Ich habe die Leute vermisst“, sagt sie. Was für sie interessanter war als die Technologie selbst, waren ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft und besonders dort, wo sie sich mit Business überschnitten.
Unmittelbar nach der Universität erwarb sie ihren Master in E-Commerce und zog dann nach New York City, wo sie sich bei einer Reihe von Martech- und Adtech-Unternehmen vorstellte.
„Ich kannte damals niemanden in dieser Branche und hatte auch keinen Mentor“, sagt sie. „Also musste ich mich irgendwie zurechtfinden und stellte deshalb viele Fragen und machte meine Recherchen.“ Fast 40 Treffen mit verschiedenen Unternehmen brachten ihr eine Stelle bei Right Media ein, das von Yahoo! im Jahr 2006 akquiriert wurde. Megan hat sich dem Yahoo!-Team angeschlossen und wechselte später zu Merkle, wo sie General Manager für Digital Media war. Danach war sie CEO von OMGs Accuen und dann Chief Media & Data Officer bei Hearts & Science, bevor sie ihre derzeitige Stelle übernahm.
Obwohl sie damals in der Branche angefangen hat und niemanden kannte, steht sie vielen Kollegen, mit denen sie seit ihrem Beginn zusammengearbeitet hat. nahe. Diese Tatsache spiegelt sich in ihren besten Ratschlägen wider – bauen Sie sich einen Brain-Trust auf.
„Es war sehr wichtig, ein starkes Unterstützungssystem aus ehemaligen Chefs, Fachexperten und Menschen zu haben, die mich unterstützt und mir in den letzten 15 Jahren geholfen haben,“, sagt sie. „Welche Herausforderung oder Krise ich auch vor mir habe, ich kann die kollektive Weisheit einiger wirklich kluger Menschen nutzen. Und ich denke, der gleiche Ratschlag gilt für den Aufbau großartiger Teams.“
Wie können Marken großartige Teams aufbauen?
Es ist einfach, jemanden einzustellen, mit dem Sie sich identifizieren, jemanden, der genauso ist wie Sie. Es ist schwieriger, Leute einzustellen, die anders sind. Ich denke, das ist eine der größten Herausforderungen, die wir als Branche zu meistern versuchen. Aber es ist sehr wichtig, weil Sie diese Meinungsvielfalt und die Perspektiven von Menschen brauchen, die in verschiedenen Bereichen viel mehr Wissen mit sich bringen als Sie, um den richtigen Output zu erzielen.
Zu Beginn meiner Karriere gab es eine Leitung, die homogen war. Und als Frau war es schwieriger, in diesen Organisationen erfolgreich zu sein, insbesondere wenn man in den Reihen aufstieg. Ich denke, dass es hat sich im Laufe der Zeit verbessert hat und wir jetzt Fortschritte machen. Das Team, mit dem ich momentan arbeite, ist das stärkste Team, mit dem ich je in meiner Karriere gearbeitet habe. Dafür schulde ich meinem Manager viel Anerkennung. Er denkt anders und er hat eine einzigartige und einladende Arbeitsweise begünstigt.
Wie können Marken am besten mit Influencern zusammenarbeiten?
In den letzten Jahren haben wir einen Aufstieg von Influencern und der Creator-Branche erlebt. Es ist, als ob ein neuer Kanal entstanden wäre, um Marken aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Die Funktion des Kanals besteht jedoch hauptsächlich darin, dass Marken aufgrund ihrer Gefühlen einen Influencer auswählen, um mit ihm zusammenzuarbeiten. Es war nicht sehr datengesteuert. Ich bin stolz auf die Art und Weise, wie wir Influencer-Marketing angehen, da wir glauben, dass unsere Kunden dies als eigenständigen Medienkanal und nicht als zusammenhanglose PR-Initiative betrachten sollten.
Um die Entdeckung des richtigen Influencers zu einem mehr datengesteuerten Prozess zu machen, bedeutet das, Insights aus erster Hand zu nutzen und einen Blick quer über die sozialen Netzwerke zu werfen, um zu verstehen, welche Makro- und Mikro-Influencer für ein bestimmtes Kampagnenziel am besten geeignet sind. Kurz gesagt, wir haben unseren Ansatz wie Marken im Großen und Ganzen mit Influencern zusammenarbeiten können, weiterentwickelt.
Gleichzeitig arbeiten wir mit dem National Minority Supplier Development Council (NMSDC) zusammen, um verschiedene Creator zu zertifizieren und ihnen so den Zugang zu maßgeblichen Finanzierungen durch Marken zu ermöglichen. Unseren Kunden eröffnet dies eine neue Möglichkeit für diverse Investitionen. Über unser Diverse Creators Network unterstützen wir die Finanzierung von Zertifizierungen und bieten Schulungen und Unterstützung bei der Zertifizierung an. Wir freuen uns also, denn wir sehen es als Gewinn für alle Beteiligten.
Wie hat sich programmatische Werbung entwickelt?
Als ich bei Right Media anfing, war das wirklich der Beginn der ersten Werbebörse und auch der Beginn vonEchtzeit-Gebote (Real-Time Bidding, RTB). Die Sprache war damals etwas anders, aber es war die erste Demand-Side-Plattform (DSP) und Supply-Side-Plattform (SSP). Dann ging ich zu Merkle, das zu dieser Zeit eher eine Agentur für Datenbankmarketing war, bevor sie zu einer Agentur für Customer-Relationship-Management (CRM) wurde.
Dort habe ich meine programmatischen Fertigkeiten und mein Verständnis für die Verwendung von Insights aus erster Hand entwickelt. Ich war an der Schnittstelle dieser Kernpunkte. Seitdem habe ich viele Jahre mit Kunden daran gearbeitet, ihnen zu zeigen wie sie Vermögenswerte aus erster Hand organisieren und besitzen können. Ich habe auch mit ihnen daran gearbeitet, wie sie den besten Ansatz für den Medienkauf verwenden können. Ein Beispiel dafür, ist das datengesteuerte Kaufen über DSPs, anstatt in Anzeigenetzwerken, die die Verbraucher nicht so erfolgreich ansprechen.
Ich hatte viel zu lernen, aber die Zukunft ist jetzt und hier sind wir heute. Die Art und Weise, wie unsere Agenturen einkaufen, ist in erster Hinsicht programmatisch. Und es entwickelt sich programmatisch weiter. Ein wichtiger Schwerpunkt ist natürlich die Verlagerung vom linearen zum verbundenen Fernsehen (CTV). Es ist aufregend, dass wir an einem Punkt angekommen sind, wo an erster Stelle unserer Plannung CTV steht.
Wie denken Sie über Markenaufbau und Leistung?
Ich denke, Markenaufbau ist Leistung. Zu Beginn der programmatischen Werbung pflegten sie zu sagen, dass Insights von Drittanbietern nur für Marken funktionieren.Sie funktionieren jedoch nicht für Direct Response (DR). Mein Standpunkt war immer: Wenn Marken es verwenden, sollten wir es zuerst von DR-Vermarktern testen lassen, denn dann wissen wir, dass es funktionieren wird. Dieser Ansatz ist heute mehr zum Standard geworden.
Was wir jetzt erleben, ist, dass einige der größten Unternehmen der Welt, die über eine veraltete Markenbildung verfügen, sagen, dass sie sich auf Leistung konzentrieren. Das gab es also eine Verlagerung. Um ehrlich zu sein, gab es in einigen Fällen eine mangelnde Rechenschaftspflicht gegenüber Marken und ihren Budgets, was einfach nicht der Fall sein sollte.
Was bedeutet Agilität für Sie und warum ist sie kundenorientiert?
In Bezug auf agile Werbung besteht einer der Vorteile der Digitalisierung darin, dass Sie ständig neue Signale durch Interaktion mit Menschen erhalten. Dies war besonders wichtig angesichts der Veränderungen in dem, was die Verbraucher heute machen. Es ist wichtig, dass Sie schnell und auf die relevantesten Signale in Echtzeit reagieren und nicht mit alten Informationen arbeiten. Die Dinge ändern sich jetzt so schnell und ohne diese Flexibilität verlieren Sie an Relevanz.
Und Relevanz ist einer der Gründe, warum es kundenorientiert ist. Wenn Sie die genauesten und aktuellsten Informationen betrachten und eine ganzheitliche Sicht auf die Verbraucher in diesen verschiedenen Silos haben, können Sie sie und deren Bedürfnisse besser verstehen.
Die Herausforderung, die bereits begonnen hat und durch veraltete Signale erschwert wird, besteht darin, dass Informationen mehr isoliert werden. Wir sehen also, dass sich viele Marken auf Reinraumlösungen konzentrieren. Ein Beispiel dafür ist die Amazon Marketing Cloud. In Reinräumen können wir auf datenschutzfreundliche Weise mehr Insights erhalten, als vorher. Beispielsweise können wir in Amazon Marketing Cloud Signale von Amazon Ads sowie Signale aus erster Hand verwenden, um einzigartige Erkenntnisse zu erhalten. Die Herausforderung und die Gelegenheit liegen darin, wie wir die Werbelandschaft weiterhin ganzheitlich betrachten. Es ist also eine andere und auch eine aufregende Zeit.