Agentur im Spotlight: Ein Interview mit ChannelAdvisor

Clay Roop, Senior Client Strategy Manager für Digital Marketing bei ChannelAdvisor, arbeitet an der Entwicklung und Umsetzung von Amazon Ads-Strategien für seine Kunden. Er arbeitet täglich mit Verkäufern zusammen, um ihnen bei der Planung und Umsetzung von Strategien zu helfen, mit denen sie ihre Ziele für den Online-Einzelhandel erreichen können. Wir haben uns mit Clay zusammengesetzt, um seine bewährten Methoden für Sponsored Brands-Kampagnen kennenzulernen und zu erfahren, wie er Kunden dabei hilft, den Umsatz zu steigern und das Geschäft auszubauen.

ChannelAdvisor ist eine cloudbasierte Plattform, die Tausenden von Marken und Einzelhändlern hilft, ihren Bestand über verschiedene Online-Kanäle auf der ganzen Welt, einschließlich Amazon, zu integrieren, zu verwalten und zu optimieren. Wir tun dies, indem wir Produkte mit dem gewünschten Kanal verbinden und Sie über Neuerungen für Sie und Ihre Produkte auf dem Laufenden halten. Ob neue Einkaufskanäle oder neue Einblicke, wir tun alles, um unsere Kunden bei einem erfolgreichen E-Commerce zu unterstützen, unabhängig davon, ob sie die Self-Service- oder Managed-Service-Option ausgewählt haben. Wir arbeiten mit dem Kunden zusammen, um effizient mehr Käufer anzusprechen und die Verkäufe zu steigern.

Sponsored Brands ist ein großartiges Tool für die Einführung neuer Produkte oder zur Steigerung des Markenbewusstseins, da Sie das Werbemittel und das damit verknüpfte Landing Page-Erlebnis auf Ihre Bedürfnisse anpassen können. Wir versuchen immer, Sponsored Brands zusammen mit Stores einzusetzen, um sicherzustellen, dass Kunden ein einheitliches Markenerlebnis haben, sobald sie auf die Sponsored Brands-Anzeigen klicken.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel von einem unserer Kunden, eine Hardwaremarke, geben. Ziel der Hardwaremarke war es, dazu beizutragen, die Sichtbarkeit neu eingeführter Produkte zu erhöhen. Mit Sponsored Brands konnten wir sicherstellen, dass wir die richtigen Kunden ansprechen, und Anpassungen an Anzeigendesigns vornehmen, um Kunden über die Produkte zu informieren. Durch die Verknüpfung der Werbeanzeigen mit dem Store der Marke auf Amazon, wo Videos und Bilder gezeigt werden, haben wir Kunden die Möglichkeit gegeben, sich eingehend mit der Produkttechnologie und Funktionsweise zu befassen. Der Store ist jetzt die Zielseite für diese Marke auf Amazon, und wir können neue Produkte vorstellen und weitere, gut dazu passende Produkte vorschlagen.

Seit der Einführung dieser Strategie hat unser Kunde einen Umsatzanstieg gegenüber dem Vorjahr um 58 % verzeichnet, der auf Stores zurückzuführen ist. Der Großteil des inkrementellen Traffics erfolgte über Sponsored Brands. Und wir haben festgestellt, dass der durchschnittliche Anteilswert für Store-Einkäufe auf 73 USD angestiegen ist, im Vergleich zu ihrem durchschnittlichen gesamten Anteilswert von 53 USD. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich Stores großartig eignen, um zusätzliche Details und Inhalte zur Verfügung zu stellen und Kunden so über den Wert von teureren Produkten zu informieren.

Insgesamt sind wir der Meinung, dass Werbung mit Sponsored Brands auf dem Erfolg von Sponsored Products-Kampagnen aufbauen sollte. Wir beziehen Keywords aus bestehenden Sponsored Products-Kampagnen ein, da Kampagnen, bei denen die Produktauswahl, das Keyword-Targeting usw. aneinander ausgerichtet sind, dazu beitragen, die Keywords auf Abfragen zu beschränken, die funktionieren.

Wenn die Sponsored Brands-Strategie die Sponsored Products-Kampagnen ergänzt (was sie sollte), können Sie außerdem negative Keyword-Listen aus dem Sponsored Products-Suchbegriffbericht und dem neuen Sponsored Brands-Suchabfragebericht generieren.

Ich schaue mir auch gerne die Kundenbewertungen von beworbenen Produkten an. Wiederholen sich häufig verwendete Adjektive? Verwenden Kunden Ihr Produkt in einer Weise, die Sie nicht beabsichtigt haben? Sie können ein paar dieser Crowd-Sourced-Keywords testen und sehen, was funktioniert.

Zum Beispiel verkauft einer meiner Kunden Gartenmöbel, einschließlich Fackeln für die Terrasse, für die oft eine Klemme als Zubehör zur Befestigung an die Terrasse benötigt wird. Ursprünglich konzentrierten wir uns auf Keywords, die wir aus dem Suchbegriffbericht bezogen haben, einschließlich „Montageklemme“ und „Klemme für Fackel für Terrasse“ – Sätze, die angesichts des Verwendungszwecks der Klemme sinnvoll waren. Aber bei der Analyse neuer Kundenbewertungen haben wir festgestellt, dass Kunden davon schwärmten, wie sie mit der Klemme den Kinderbetthimmel einfach anbringen konnten. Eine Verwendung, die uns nie in den Sinn gekommen wäre.

Also haben wir eine neue Kampagnenreihe erstellt, mit Keywords wie „Kinderbetthimmel-Halter“, „Klemme für Betthimmel“ usw. Wir haben sogar Texte eingebaut, um zu erklären, wie diese Produkte zusammen funktionieren könnten. Innerhalb eines Monats nach dem Start dieser Kampagnen haben wir für die Klemme über 500 USD Umsatz festgestellt, der auf Werbung zurückzuführen ist, bei 4 % zugeschriebener Umsatzkosten (ACOS). Und auch heute noch wird die ursprünglich für die Terrasse vorgesehene Klemme im Abschnitt „Wird oft zusammen gekauft“ auf der Produktdetailseite des Betthimmels aufgeführt.

Hinsichtlich der Einrichtung von Kampagnen empfehlen wir unseren Kunden generell, oft zu testen. Es ist der beste Weg, um einen echten Einblick in das zu bekommen, was funktioniert und was nicht. Ein Kunde, der Fitnessgeräte verkauft, hatte zum Beispiel Schwierigkeiten dabei, seine Sponsored Brands-ACOS mit seinen Zielen in Einklang zu bringen. Sie hatten sich zunächst entschieden, nur eine einzige Kampagne auszuführen, da sie nur wenige Produkte verkaufen. Wir empfehlen jedoch, eine Reihe neuer Kampagnen zu erstellen und so viele Variablen wie möglich zu testen. Zum Beispiel haben wir die Conversion-Rates bei verschiedenen Landing Pages (Marken-Store vs. Produktseiten) getestet, mehrere Textversionen für denselben Produktsatz verfasst, die Platzierung der vorgestellten Produkte geändert und vieles mehr. Nach mehreren Tests haben wir uns für eine Kombination von fünf einzigartigen Sponsored Brands-Kampagnen entschieden. Diese Kampagnen erreichten zusammen eine 95%ige Steigerung des Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr, der auf Werbung zurückzuführen ist, und behielten dabei einen profitablen ACOS bei.

Hier sind einige wichtige Punkte, die Sie beim Testen beachten sollten:

1. Bilder. Überlegen Sie, welche Assets für Ihre Kampagne sinnvoll sind. Seit Kurzem setzen wir die neue Sponsored Brands-Video-Funktion zusätzlich zu statischen Bildern ein, um verschiedene Anzeigendesigns zu testen.
   
   Für ein optimales Kundenerlebnis müssen Bilder die vorgestellten Produkte genau abbilden. Außerdem sollte berücksichtigt werden, wie das Produkt verwendet werden soll. Wenn wir beispielsweise Werbung für Lampen schalten, versuchen wir, Lifestyle-Bilder einzusetzen. So können Kunden sofort ein Gefühl dafür bekommen, ob dieses Produkt zu ihrem Zuhause passt (oder nicht). Halten Sie dann alle anderen Kampagnendetails konsistent, um einen wahrheitsgetreuen Einblick darin zu bekommen, welches Bild ein besseres Ergebnis bringt.
   
   Hinsichtlich Videos sind wir so vorgegangen, dass wir ein einzelnes Markenvideo mit verschiedenen Produkten getestet haben. Auf diese Weise können wir nachvollziehen, ob ein Produkt, wenn es mit demselben Video gekoppelt wird, eine höhere Conversion-Rate als ein anderes Produkt hat.
2. Text. Heben Sie Unterscheidungsmerkmale hervor, die dazu beitragen, die Produkte in den Vordergrund zu stellen. Lesen Sie Bewertungen, um nachzuvollziehen, warum sich Kunden für Ihr Produkt entscheiden – und geben Sie diese Information in der 50 Zeichen langen Überschrift wieder.
   
   Wir versuchen außerdem, die Überschrift mit den Keywords des Targetings zu koppeln. Wenn Sie Hundebetten verkaufen, aber Ihre potenzielle Zielgruppe durch Targeting von „Hundeleckerli“-Keywords erweitern möchten, können Sie die Überschrift einsetzen, um Kunden über den Wert des ergänzenden Produkts zu informieren.
3. Mobilgeräte. Egal, ob Sie statische Bilder oder Videos verwenden, es ist immer wichtig, im Auge zu behalten, wie sie auf Mobilgeräten wahrgenommen werden. Auf Mobilgeräten ist Ihr erstes empfohlenes Produkt am sichtbarsten, da Käufer nach zusätzlichen Produkten suchen müssten. Daher ist ein aussagekräftiges Bild oder Video entscheidend.

Verwenden Sie Stores, um Ihre Marken- oder Produktgeschichte zu verbessern.
Negative Keywords sollten nicht unterschätzt werden.
Testen Sie weiter.