3 Branchenführer nennen es die Zukunft des Werbeanzeigenkaufs
10. Mai 2022
Mit den neuen Technologien und dem Aufkommen von Streaming-TV-Anzeigen müssen Werbetreibende in der Lage sein, ihre Strategien zu ändern, um die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie ist und wo sie mit Marken interagieren möchte. Im Vorfeld der Upfront- und NewFronts-Saison 2022 sprachen wir mit drei Branchenführern (Matt Sweeney von GroupM, Carolina Portela von Magna Global und Stephanie Eisenberg von Horizon Media) über die aktuelle Werbeanzeigen-Kauflandschaft und ihre Prognosen für die Zukunft.
Diesen Branchenführern zufolge wird der Weg in die Zukunft von Streaming, interaktiven Werbeanzeigen und verbesserten Berichtsmöglichkeiten bestimmt sein.
Matt Sweeney
Chief Investment Officer der GroupM
Was sind die größten Trends, die Sie in der digitalen Werbung sehen?
Der Marktplatz ist unglaublich dynamisch. Wir beobachten, dass sich die Verbraucher auf Inhalte verlegen, die entweder live oder auf Abruf und per Streaming bereitgestellt werden. Diese Trends haben sich während der COVID beschleunigt, und es wird immer mehr davon angezeigt. Im Grunde genommen ist der Marktplatz für das, was wir als traditionellen Videokonsum bezeichnen, jetzt in Live-Übertragungen – im Wesentlichen Nachrichten, Sport und Spielfilme – und On-Demand-Übertragungen unterteilt. Und all dies wird durch die Wahl und die Vorlieben der Verbraucher gesteuert.
Ich denke, dass die alten Formen des Terminfernsehens der Vergangenheit angehören. Programmierer müssen in dieser neuen Welt agieren. Wir streben eine Investitionsstrategie an, die besagt, dass wir zuerst die Zielgruppen dort finden müssen, wo sie sich aufhalten, und dann können wir mit traditionellen linearen Programmen nachlegen, um eine gewisse Reichweite zu erzielen.
Sprechen Sie mit uns über die aktuelle Landschaft des Werbeanzeigenkaufs. Was wird für den Erfolg des Werbeanzeigenkaufs jetzt und in Zukunft entscheidend sein?
Ich denke, es ist ziemlich klar, dass es von der Zielgruppe abhängen wird. Die Digitalisierung des traditionellen Fernsehens findet statt. Zielgruppendaten und der Kauf auf der Grundlage von Demos hatten ihre Zeit, aber wir bewegen uns davon weg. Wir wollen das Interesse der Zielgruppen wecken, wo auch immer es ist und wann immer es da ist.
Das ist die wirklich große Veränderung in der Branche: die Bewertung und Messung der Zielgruppen. Sie werden einen Teil Ihrer Medien mit Zielgruppen und einen Teil Ihrer Medien mit traditionellen Demos kaufen. Sie werden einen hybriden Ansatz verfolgen wollen, wenn es darum geht, wie Sie diese beiden Strategien in Zukunft bewerten und messen.
Welche Empfehlungen haben Sie für Werbetreibende, die ihren Werbeanzeigenkauf in dieser Saison optimieren möchten?
Im Moment müssen Sie viel testen und lernen, sei es ein demografischer Ansatz parallel zu einem zielgruppenbasierten Ansatz oder einige dieser Übersetzungen von Demo zu Zielgruppe. Ich glaube, dass wir in Zukunft andere Wertmaßstäbe haben werden, andere KPIs, die sich auf einige der Modelle auswirken werden, die wir traditionell verwendet haben. Dann werden wir uns die verschiedenen Instrumente ansehen, mit denen diese Bewertung und Berichte durchgeführt werden kann. Am besten ist es, keine Perfektion zu erwarten und gemeinsam mit Ihrem Medienpartner zu testen und zu lernen.
Wie wirken sich interaktive Werbeanzeigen auf die Werbeanzeigenkaufsaison aus?
Ich denke, dass wir die Werbung auf diese Weise für die Menschen verbessern können. Dies ist eine der Aufgaben der GroupM, die eine Vorreiterrolle einnehmen soll. Für viele Verbraucher läuft es derzeit nicht sehr gut, und sie stimmen mit ihrer Zeit und ihrer Aufmerksamkeit ab. Werbeanzeigen, die auf ihrem Fernsehbildschirm, ihrem Mobiltelefon oder ihrem Desktop angezeigt werden, wecken ihr Interesse nicht.
Wir tun alles, was wir tun können, um die Werbeanzeigen relevanter und zeitgemäßer zu gestalten. Es geht wieder um einen zielgruppenorientierten Ansatz und einen Weg, das Interesse der Zielgruppe zu wecken, und um Werbung, die bei den Verbrauchern ankommt.
Was sind einige der größten Herausforderungen, vor denen die Branche derzeit steht?
Die Wirklichkeit sieht so aus, dass, je mehr Menschen sich über Streaming mit Inhalten befassen, desto weniger Werbung steht im Vergleich zum traditionellen Fernsehen zur Verfügung.. Aber es gibt immer noch eine enorme Nachfrage. Wir Vermarkter, Medienagenturen und ihre Clients müssen also klüger mit diesen drei Minuten umgehen.
Die Zukunft des Geschäftes liegt also darin, den Kunden zu helfen, weniger, dafür aber ansprechendere und wertvollere Impressionen zu kaufen. Und das ist eine Herausforderung, denn es unterscheidet sich stark von der Art und Weise, wie Vermarkter traditionell groß angelegte Medien- und Marketingkommunikation betrieben haben.
Das Konzept einer fragmentierten Medienlandschaft ist altbekannt, aber wichtiger denn je. Wie gehen Sie diesbezüglich mit der Medienplanung um?
Früher war es sehr einfach, einen Plan zu erstellen, wenn man bestimmte Zielgruppen zu bestimmten Zeiten des Jahres erreichen wollte. Die Wirklichkeit ist es so, dass die Verbraucher die Kontrolle haben und die Vermarkter stärker in die Pflicht nehmen. Man muss authentisch sein und das durchziehen. Das ist eine schwierige Sache, wenn die Verbraucher überall sind.
Sie müssen die Verbraucher dort erreichen, wo und zu welchem Zeitpunkt sie sich in einem Umfeld aufhalten, das für Ihre Markenbotschaft sinnvoll ist. Entwickeln Sie eine Zielgruppenstrategie und optimieren Sie diese auf der Grundlage der Insights aus dem Marktplatz und der Erfüllung Ihrer multiplen KPIs.
Carolina Portela
VP, Direktor für strategische Investitionen bei MAGNA Global
Was sind die größten Trends, die Sie in der digitalen Werbung sehen?
Der größte Trend in diesem Jahr ist definitiv der sich entwickelnde Marktplatz, in den wir eintreten. Wir leben in einer Welt mit zahlreichen Devisen, wenn es um die digitale Welt geht, aber der lineare Bereich lehnt sich wirklich sehr stark an. Dies ist ein enormer Wandel sowohl für die Branche als auch für unsere Kunden und ein Thema, das bei den diesjährigen Vorabgesprächen im Mittelpunkt stehen wird.
Sprechen Sie mit uns über die aktuelle Landschaft des Werbeanzeigenkaufs. Was wird für den Erfolg des Werbeanzeigenkaufs jetzt und in Zukunft entscheidend sein?
Was mich an der neuen Landschaft wirklich begeistert und was wir in den nächsten Jahren erreichen werden, ist die Möglichkeit, eine einheitliche Zielgruppe zu erreichen, unabhängig davon, wo sie Inhalte konsumiert. Als Vermarkter müssen wir sicherstellen, dass der Verbraucher an erster Stelle steht. Ich denke, dass es in diesem Marktplatz entscheidend sein wird, einen wirklich kanalübergreifenden Bericht zu erstellen. Wir testen derzeit in der Beta-Phase mit vielen unserer Partner und Drittanbietern Berichte , um zu verstehen, wie das aussieht. Und wie können wir unseren Kunden helfen, das größere Ganze, das Video ist, zu sehen?
Was sind die Hauptvorteile von interaktiven Werbeanzeigen und/oder Streaming-Werbung gegenüber herkömmlicher Fernsehwerbung? Warum ist das wirkungsvoll?
Der Hauptvorteil der Interaktivität, insbesondere im Bereich des verbundenen Fernsehens (CTV), ist die Möglichkeit, die Botschaft unserer Marke länger zu erzählen. Wir haben die Möglichkeit, die Verbraucher mit interaktiven Werbeanzeigen noch tiefer in den Kaufprozess hineinzuziehen. Das ist großartig und etwas, was wir vorher in diesem Massenbekanntheitskanal nicht tun konnten.
Welche Empfehlungen haben Sie für Werbetreibende, die ihren Werbeanzeigenkauf in dieser Saison optimieren möchten?
Ich denke, dass die Zusammenarbeit mit einem Partner wie Amazon Ads, bei dem man das gesamte Bild und die Customer Journey im Blick hat, super wichtig und sehr hilfreich für unsere Kunden ist.
Stephanie Eisenberg
VP, Advanced Video und Agenturpartnerschaften bei Horizon Media
Was sind die größten Trends, die Sie in der digitalen Werbung sehen?
Einer der größten Trends, den wir erwarten, ist der Online-Einzelhandel mit allem, was dazu gehört. Ob es sich um In-Stream-Shopping-Momente oder interaktive Werbeanzeigen handelt, das Produkt und/oder die Dienstleistung dem Verbraucher in die Hand zu spielen, wird ein wichtiger Aspekt dieser Events sein.
Programmatic wurde schon früh in die Upfront-Diskussionen einbezogen. Wir gehen davon aus, dass wir unsere Transaktionen über diesen Kaufkanal im Rahmen der Kaufstrategie 2022/2023 weiter steigern werden. Wir gehen auch davon aus, dass Daten und alternative Messmethoden weiterhin ein heißes Thema bleiben werden. Die BluID von Horizon und die damit verbundenen Diskussionen werden während des gesamten Upfront-Prozesses im Vordergrund stehen.
Sprechen Sie mit uns über die aktuelle Landschaft des Werbeanzeigenkaufs. Was wird für den Erfolg des Werbeanzeigenkaufs jetzt und in Zukunft entscheidend sein?
Programmatic ist weiterhin auf dem Vormarsch und gilt als die Zukunft des Werbe- und Medieneinkaufs, insbesondere in Streaming-Umgebungen. Managed Service reicht möglicherweise nicht aus, um den Erfolg einer Kampagne sicherzustellen, insbesondere wenn Sie mit 5-10 verschiedenen Partnern zusammenarbeiten. Automatisierung, kampagneninterne Optimierung und Frequenzmanagement über mehrere Partner hinweg ermöglichen eine ganzheitlichere Sicht auf diese Einkäufe, um die korrekte Auslieferung von Werbeanzeigen auf Haushaltsebene sicherzustellen. Da sich die Bestandsquellen der verschiedenen Anbieter überschneiden, ist das Frequenzmanagement entscheidend für eine erfolgreiche Kampagne. Die Einbeziehung von kontextbezogenem Targeting und Markentauglichkeit als Teil dieser programmatischen Einkäufe ist eine Möglichkeit, den Erfolg dieser Kampagnen sicherzustellen.
Was sind die Hauptvorteile von interaktiven Werbeanzeigen und/oder Streaming-Werbung gegenüber herkömmlicher Fernsehwerbung? Warum ist das wirkungsvoll?
Traditionelle lineare Anzeigen haben ihre Berechtigung, und sie leisten gute Arbeit bei der Markenbekanntheit und der Taktik des oberen Trichters, die damit erreicht werden soll.
Interaktive Werbeanzeigen (unabhängig davon, ob sie nur interaktiv sind oder die Option haben, kaufbar zu werden) in einer Streaming-Umgebung geben dem Betrachter einen tieferen Einblick in das Produkt/die Dienstleistung auf seinem Bildschirm. Sie können wählen, welche Werbung sie sehen möchten (oder auch nicht), einen Coupon für eine kostenlose Probe abholen oder das Produkt kaufen, das sie auf dem Bildschirm sehen. Traditionell hatten die Zuschauer keine Kontrolle über die Werbung, die ihnen angezeigt wurde, jetzt haben sie diese Kontrolle wieder und können ihr eigenes Seherlebnis wählen.
Welche Empfehlungen haben Sie für Werbetreibende, die ihren Werbeanzeigenkauf in dieser Saison optimieren möchten?
Es ist wichtig, bei Streaming-Partnern eine neue Sichtweise einzunehmen und zu überlegen, wie man das geräteübergreifende Targeting von Verlagen nutzen kann, um die CTV-Präsenz zu erhöhen. Es gibt die bewährten Streaming-Partner, aber auch viele Anbieter von Premium-Inhalten, die in den Videomix einbezogen werden können, indem man einfach ein CTV-Ziel einbaut. Kontext-Targeting ist eine weitere Taktik, die zunehmend an Bedeutung gewinnt, um sicherzustellen, dass die Werbeanzeigen unserer Kunden in den richtigen Umgebungen geschaltet werden, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.
Wie wirken sich interaktive Werbeanzeigen auf die Werbeanzeigenkaufsaison aus?
Interaktive Werbung wird auf der diesjährigen Upfront ein wichtiges Thema sein, da die kaufbaren Angebote im Streaming-TV weiter zunehmen. Die digitalen Teams haben interaktive Werbeanzeigen als Teil ihrer Kampagnentaktik sehr gut umgesetzt. Da immer mehr echte kaufbare Platzierungen in CTV-Umgebungen angeboten werden, werden die Video-Investmentteams dies in ihre Markteinführungsstrategie für ihre Kampagnen einbeziehen und dabei beide Enden des Trichters treffen.
Gen Z, Millennials und die nächste Generation von Streamern, Sportfans und Musikliebhabern haben hohe Erwartungen an Werbung. Wie arbeiten Sie daran, die Authentizität zu liefern, die sie sich wünschen?
Das Wichtigste für Werbetreibende, vor allem bei jüngeren erwachsenen Zuschauern, ist das Frequenzmanagement, um sicherzustellen, dass sie nicht immer wieder mit der gleichen Werbung konfrontiert werden, was das Betrachtungserlebnis ruiniert. Die Werbeanzeige sollte den Kanaltyp ergänzen, auf dem der Inhalt angesehen wird. Eine Anzeige, die auf traditionellem linearen Modus läuft, wird möglicherweise nicht in einen Live-Feed ihres Lieblingsmusikfestivals übersetzt, das gestreamt wird. Auf diese Weise kann auch Kontext-Targeting mit ins Spiel kommen, um sicherzustellen, dass ein Client mit einer musikbezogenen Initiative nur neben Inhalten zum Thema Musik erscheint.
Das Konzept einer fragmentierten Medienlandschaft ist altbekannt, aber wichtiger denn je. Wie gehen Sie bei der Medienplanung damit um?
Für Digital- und Video-Investitionsteams ist es wichtig, sich weiterhin über alle Akteure im Streaming-Bereich zu informieren. Obwohl es sich um ein riesiges Gebiet handelt, gibt es viele Überschneidungen, so dass es unerlässlich ist, den Unterschied zwischen Bestand, Fähigkeiten und Umfang zu verstehen.