6 Fragen an Neal Richter von Amazon Ads zu Amazon DSP und seinen erweiterten Funktionen
06. Juni 2023 | Von George Slefo, Chefredakteur
Neal Richter, Director of Advertising Science and Engineering bei Amazon Ads, war mit der Leitung einer großen Kollektion von Amazon DSP-Upgrades beschäftigt, die Bereiche wie die Kampagnenergebnisse, Kosteneffizienz und Adressierbarkeit von Anzeigen verbessern.
Zu den neuen Funktionen gehören verbesserte proprietäre Algorithmen, die von Amazon SageMaker unterstützt werden. Sie testen und optimieren Werbekampagnen kontinuierlich auf ihr Ergebnis hin und helfen Werbetreibenden, zuvor nicht adressierbare Zielgruppen zu erreichen. „Da sich die Branche von Drittanbieter-Cookies abwendet, ist Amazon DSP dank dieser neuen Verbesserungen besser in der Lage, überall im Internet zu werben“, sagt Richter. „Sie tragen auch dazu bei, das Ergebnis in den Bereichen Preisgestaltung für Gebote, Nutzungsintervall, Adressierbarkeit und Ergebnisse für unsere Kunden zu steigern.“
Richter erklärt, wie die neuen Upgrades Werbetreibenden helfen, ihre Kampagnenziele zu erreichen, indem sie Bereiche wie Ergebnisse und die Kosteneffizienz verbessern. Amazon DSP-Kunden verzeichneten beispielsweise einen Anstieg der Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) um 34,1 % und einen Anstieg der Klickraten (CTR) um 12,6 %. Darüber hinaus verzeichneten Werbetreibende einen Rückgang der Kosten pro Klick um 24,7 %.
Laut Richter wirken die neuesten Verbesserungen „hinter den Kulissen“ und helfen Werbetreibenden, ihr Budget besser zu verwalten, größere Zielgruppen zu erreichen und die Kampagnenergebnisse zu verbessern – ohne zusätzliche Ausgaben oder Investitionen.
Wir haben uns mit Richter, einem Veteranen der Werbetechnologie und dem derzeitigen Vorsitzenden des IAB Tech Lab, getroffen, um zu fragen, wie diese neuen Funktionen funktionieren, was ihn dazu bewogen hat, Amazon Ads beizutreten und warum Werbetreibende Amazon DSP über die Amazon Storefront hinaus mit Lösungen wie Streaming-TV nutzen sollten.
Was hat Sie angesichts Ihrer umfassenden Erfahrung in der Werbetechnologiebranche dazu inspiriert, vor zwei Jahren zu Amazon Ads zu wechseln?
Amazon Ads ist aufgrund seines umfassenden Verständnisses unserer Kunden in unserer Branche einzigartig. Und als Datenwissenschaftler, der große Mengen von Informationen mithilfe von Rechenmethoden interpretiert, sollten Sie sich an die Unternehmen wenden, die nicht nur über die überzeugendsten Einblicke verfügen, sondern auch in der Lage sind, diese Informationen in ein Geschäft umzuwandeln.
Wie passt das zu den neuen Verbesserungen?
Wir haben uns zunächst gefragt, was aus Amazon DSP werden soll. Und unsere Lösung bestand darin, eine umfassendere DSP zu entwickeln, die unsere wertvollen Zielgruppensignale und Berichtsfunktionen für die Werbekampagnen unserer Kunden für jedes Inventar im Internet nutzt, also nicht nur für Amazon.com.
Darüber hinaus haben wir die Menge der von unseren Modellen für maschinelles Lernen analysierten Informationen erhöht, einschließlich eines weitgehenden Spektrums an Zielgruppensignalen und -ergebnissen, um die Kampagnenergebnisse kontinuierlich zu verbessern.
Und da Werbetreibende weiterhin nach Möglichkeiten suchen, die Kampagnenergebnisse zu verbessern, haben unsere neuesten Verbesserungen die Auslieferungsgenauigkeit, das Nutzungsintervall und die Vorhersage des Anzeigenerfolgs verbessert. Diese Upgrades haben zu einer Steigerung der Klickrate für unsere Kunden um 12,6 % geführt, sodass sie mehr Vertrauen haben, dass ihre Kampagnenziele erreicht werden, unabhängig von der Zielgruppe oder dem Angebotsumfeld.
Können Sie weitere Informationen darüber geben, wie die neuen Amazon DSP-Upgrades „hinter den Kulissen“ funktionieren, wie in Ihrem Blogbeitrag erwähnt?
Wenn wir „hinter den Kulissen“ sagen, meinen wir, dass Amazon DSP-Kunden keine Änderungen vornehmen müssen, um davon zu profitieren. Wir nutzen im Wesentlichen die Informationen, die uns unsere Kunden bereits gegeben haben, und wir verwenden fortgeschrittene Technologie und eine breitere Palette von Signalen, um ihnen zu helfen, ihre Ergebnisziele zu erreichen. Das Beste ist, dass sie wenig bis gar nichts tun müssen und nicht einmal extra bezahlen müssen. Mit anderen Worten, wenn Sie eine Kampagne über Amazon DSP durchführen, sollten Sie Verbesserungen in Bereichen wie Ergebnisse und der Adressierbarkeit feststellen.
Können Sie erklären, wie die Upgrades das Ergebnis von Marken steigern, die normalerweise nicht mit Werbung auf Amazon.com in Verbindung gebracht werden?
Unsere neuen Algorithmus-Upgrades haben die Funktionen der Amazon DSP verbessert, überall im Internet einkaufen zu können, wo wir direkten Zugriff auf Zehntausende von Websites und Apps sowie auf Drittanbieter-Ad Exchanges, Amazon-Zielgruppen, die Berichte und signalbasiertes Marketing nutzen, um es zu einer DSP für Unternehmen mit vollem Funktionsumfang zu machen.
Dies bedeutet, dass eine Hotel- oder Mietwagenmarke Kunden, die kürzlich Koffer, Rucksäcke und Taschen gekauft haben, sowohl über traditionelle als auch über neue Kanäle effizienter erreichen kann.
Wir haben auch die Tools verbessert, mit denen unsere Kunden bereits vertraut sind, um noch besser mit schwer erreichbaren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Unser Hauptunterscheidungsmerkmal ist jedoch, dass wir diese Produkte mit all den einzigartigen Funktionen kombinieren, die Amazon Ads bieten kann. Kunden, die kontextbezogene und modellierte Methoden nutzten, um Zielgruppen zu erreichen, verzeichneten im Vergleich zu zuvor nicht adressierbarem Inventar wie Safari, Firefox und iOS einen Anstieg der inkrementellen Adressierbarkeit um 20 bis 30 %.
Wie helfen diese Verbesserungen Werbetreibenden dabei, einige der Herausforderungen beim Kauf von Fernsehgeräten zu bewältigen?
Streaming-TV hat besonders von unseren neuesten Upgrades profitiert. Die von uns vorgenommenen Verbesserungen haben es Werbetreibenden ermöglicht, Zielgruppen in einer Streaming-TV-Umgebung zu erreichen, zu der Fire TV und all seine Streaming-Apps sowie Streaming-Inventar von Drittanbietern gehören.
All dies wiederum hilft unseren Kunden, einige der größten Herausforderungen beim Kauf von Fernsehgeräten zu überwinden, wie z. B. die Adressierbarkeit und effizientere Beschaffung von Video-Inventar. Gleichzeitig verbessert es die Kampagnenergebnisse.
Können Sie erklären, wie Amazon DSP seinen Algorithmus und seine Optimierungsfunktionen verbessert hat?
Vor Kurzem haben wir eine neue Generation unseres Core Bidders, eines mehrjährigen Build, veröffentlicht, der verbesserte Core-Prognosesysteme beinhaltet, die auf Deep Learning basieren. Dazu gehören Verbesserungen der Algorithmen für das Nutzungsintervall und die Budgetierung sowie die Berechnung und Optimierung von Gebotspreisen im Hinblick auf die Kundenziele. Im vergangenen Jahr hat Amazon DSP auch die Kernalgorithmen verfeinert, um sie für Bereiche wie CPA, ROAS, Reichweite und Frequenz zu optimieren.
1 Quelle: Amazon interne Daten, USA, 2022; 140 000 Kampagnen über alle Branchen hinweg